洞察 | 品牌布局播客的背后， 做播客能為企業帶來什么？
關于品牌播客的文章，可以說是播客志“王牌”系列了，之前我們寫過的幾篇專題，被大量媒體引用轉載。在某種程度上，大家關心的播客話題中，品牌播客流量最高、持續時間最長。這種關注度可能源于，品牌播客身上折射出的播客內容力、媒介獨特性與商業化進程，使得在不同時間節點觀察都有新發現。
品牌播客愈發受重視
《2024中文播客新觀察》顯示“2024年，播不再是品牌營銷環節中淺嘗輒止的?環，而是品牌長期布局的內容渠道，由「聲」入人心，滲透品牌理念，傳遞品牌文化”。
根據播客志的統計，目前活躍更新的品牌播客數量為171檔（僅統計三年內有過更新的品牌播客），其中約75%的節目在2024年更新過。品牌開設播客后，試水幾期就停更的現象大幅度減少，品牌在播客上的投入不斷增加。根據小宇宙提供的數據，截至 2023 年10 月上旬，在小宇宙上線的品牌播客同比去年增長近300%。不難看出，品牌對待播客的重視程度不斷提高。
品牌播客盤點
時尚產業一向對營銷風向極為敏感，在耐克、路易威登、GIADA等品牌紛紛開設播客之后，今年lululemon上線了「對話好狀態」，李維斯推出播客「言之有「李」」，山下有松推出播客「山下聲」。疫情后飛速增長的旅行行業里，松贊推出播客「隱秘之門」，稻草人旅行也有一檔做了近十年的播客「稻此一游」。投資行業的播客更是多到我們專門做了一期盤點，可點擊查看。
今年，一些此前不太關注播客的行業也開始出現，比如在toB產業，宏盟集團旗下Flywheel飛未推出了「來此知勢」；母嬰行業，littlefreeddie小皮推出了播客「晚安小皮」；家電行業，追覓推出「必要生活」。品牌播客豐富度不斷提高，為外界提供更多可供參考的素材。
隨著案例積累，營銷領域對品牌播客也開始重視起來，去年出現了專注播客營銷案例評選的超頻獎，品牌星球也在今年設立了專門的品牌播客獎項。播客日益成為品牌資產的重要部分，受重視的水平不斷提高。
做播客能為品牌帶來什么？
品牌播客愈發被看重，逐漸擺脫“小眾”標簽，得益于其為品牌帶來的多維度收益。CoHost與Sounds Profitable發布報告《品牌播客的影響》顯示，90%受訪品牌對播客的表現感到滿意，70%受訪品牌認為思想領導力（thought leadership) 、培養潛在客戶( lead generation )與品牌定位（brand positioning）是做播客最有價值的成果。
「巖中花述」的評論區
播客不是單方面輸出，而是創作者與品牌的共創。比如在GIADA出品的「巖中花述」，在主持人魯豫與嘉賓的對談中，長時間的對話交流為聽眾帶來深度的情緒共振，也在一次次以不同維度重新詮釋“巖中花述”。“保住狗命，無所畏懼“，我一定要在乎我的感受，痛苦不能去比較“，“也許巖石是花朵自己的選擇”……不同嘉賓的表達為品牌主張賦予了更深刻的意涵，凸顯在行業內的卓越不群之處。
播客可以擴大品牌線下活動的傳播效果，讓對話碰撞出的火花常在。lululemon在10月上線的「對話好狀態」中，首次嘗試將線下對談內容搬運至播客平臺，此外還與四檔頭部播客聯合推出定制內容。不同類型的表達者，從自身經驗、解讀《幸福感報告》、公共藝術等不同維度，為聽眾打開”何為好狀態和幸福感“的思路，并定制專屬播放界面，直觀打造生機勃勃的收聽體驗，吸引潛在消費者。
在面向C端消費群體的品牌之外，也有許多面向B端的品牌開始嘗試播客。比如Flywheel飛未出品的「來此知勢」，益普索推出的「商業有厘頭」，飛書推出的「組織進化論」。
面向B端的品牌，在播客上打開更多內容輸出視角。比如Flywheel飛未作為數字商務智能解決方案提供商，品牌并沒有將受眾局限于B端用戶，「來此知勢」是一檔泛商業類對談節目，主題中90%是緊貼生活的C端內容，涉及的行業從二次元到養生消費，從戶外騎行到兩性健康，通過行內人的心得結合品牌的數據挖掘、人群洞察和營銷玩法，給大家呈現每一筆消費背后的心理和每一個營銷熱點背后的“人貨場”，分享業內人和操盤手才知道的真相，以更接地氣的主題和表達來消除信息差。
「來此知勢」的主持人Demi認為“下單雖然是消費者旅程的一個重要環節，但絕對不是終點，品牌長遠更需要考慮的是如何讓消費者成為品牌的擁躉。我們的核心業務消費者洞察，本身就是始終聚焦在C端用戶，深入挖掘他們的需求和偏好。同時從另一個角度來說，即使是B端的決策人，在像聽播客這種場景中，也是一個C端。
播客也是實現品牌定位轉型的重要渠道。在傳統媒體矩陣普遍增量乏力的情況下，Flywheel認為播客正在成為為數不多的幾個新興營銷增量新陣地之一，相較于“數據服務商”的定位，我們更想成為數字咨詢領域的專家。數據往往更側重于直觀的可視化展示，但播客是通過聲音傳遞高密度、更深入的信息，對我們來說也是很好的一個思維轉化的機會。相比線上直播和短視頻，播客更像耳邊的陪伴：它不需要投入全部時間精力，在通勤路上或者工作間隙就能有所收獲。目前，商業故事和營銷分享已經成為播客領域最具潛力的內容賽道之一。
品牌播客對人才招募與培養也有幫助。招聘時開始出現因為聽節目來投簡歷的候選人，Demi覺得自己作為主持人，也實現了自我成長，“相信主播們都會有成長升級的體驗，從第一期大量的口癖語氣詞和生硬的提問，到某一期開始插科打諢，并把自己當成一個臺上的聽友并減少‘我覺得’的表述，背后是主創團隊的反饋和自己的復盤。這里也非常感謝「來此知勢」的制作方之一播客公社，在基礎的合作之外，本身就是知名主播的他們給到了大量建議和鼓勵。”
品牌播客應該怎么做？
在寫作這個專題的時候，我們正好和Demi進行了交流，此前播客志接觸較多的往往是平臺方和創作者，難得有機會與品牌方溝通，在了解了Flywheel做播客的原因之后，我們也深入聊了聊品牌的播客內容創作經驗和心得：
一是去挖掘大眾的好奇點。消費者對自己的消費行為和消費圈熱門事件有強烈的好奇心，但苦于信息爆炸，難以篩選業內人的分享來了解行業內幕。以「來此知勢」第五期《我們身體里的那些糖 VS 冷柜頂流無糖茶》為例，是第一次將B端分享轉為C端表達的實踐。選題本身是Flywheel飛未在2024年FBIF食品飲料創新論壇的演講。節目再度請到了演講嘉賓和「大食話」主播月莞柔老師，我們以聽眾嘴替的角度請兩位從不同的角度解答大家普遍好奇的問題。
二是用好懂好玩的形式呈現數據。”播客是一種耳朵陪伴，聽友很大可能在多線程工作，離開了PPT，數據和圖表怎么表現？作為內容會夾帶電商平臺趨勢和社媒平臺熱度的播客，開始我們也有這些顧慮，嘗試后我們發現有幾種辦法，比如將數據轉化為通俗易懂的結論，或者請嘉賓結合自身心得來佐證數據背后的趨勢等等。將數據變得更耳朵友好，把泛商業聊得更接地氣，讓每位聽友聽完一期總能復述幾句印象深刻的結論，是「來此知勢」努力的目標。“
“最后相信不管作為品牌播客還是個人電臺，最常面對的問題之一是數據焦慮。播客賽道涌入了大量新玩家，但每個聽友們’耳朵陪伴‘的時間有限，我們認為潛心做好內容、聊大家真正感興趣的內容才是第一位。”
參考資料：
《2024中文播客新觀察》，JustPod
《lululemon 的「好狀態」，何以持續 4 年？》，SocialBeta
《The lmpact of Branded Podcasts Report》，CoHost&Sounds Profitable
Jessica，播客志小編
播客挖井進度報告員
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