從嶗山啤酒首個兄弟街區，看介陌創意的品牌內容IP化路徑
今年9月，嶗山啤酒推出“兄弟碰個爽”核心態度主張，以真實場景作為品牌溝通的主陣地，貼近真實，更深入生活肌理，實現了一次有力的品牌全新認知的傳播。
作為此次嶗山啤酒案例的策劃方，介陌創意告訴我們，這是把生活現場做成品牌專屬場景，建立品牌和用戶的第一線連接。
透過嶗山啤酒的升級案例，我們也發現了介陌創意更深層次的IP化內容營銷邏輯。
01注入時代情緒激活“國民爽啤”定位
相對別的類目，啤酒有著更高的區域壁壘。這也導致，很多啤酒品牌在一些地方十分知名，卻在另一些地方存在感若隱若現。
例如，華潤啤酒主要集中在東部、華南以及中部地區；青島啤酒主要集中在山東、華北、華南地區；重慶啤酒主要集中在中部和南部。
雖然布局有所側重，但為了提高品牌的競爭力，增強品牌壁壘，啤酒品牌們也不忘持續擴張，提高在各地的影響力。
嶗山啤酒和青島啤酒一樣，主陣營在山東。立足山東，走出山東，正是嶗山啤酒的野心，也是此次營銷傳播的背景。對此，介陌創意圍繞嶗山啤酒做了三件事。
一是，注入時代情緒。介陌發現，在充斥著內卷氣息和焦慮情緒的當下，啤酒是壓力的一大出口。沒有什么不爽，是喝兩口啤酒解決不了的。
二是，找到品牌的專屬心智印記。嶗山啤酒有著透澈的酒質和清冽的口感，喝多不上頭，同時親民的價格也能放心喝敞開喝，純粹又透爽。基于這樣的品牌內核，介陌進一步明確嶗山啤酒的定位：“國民爽啤”。
三是，升級落地的第一步，強化品牌識別。從產品外觀到內在，均以“爽感”為統一導向和識別規范。主打的嶗山精品，呈現全新爽感包裝設計，在保留原有大眾熟悉的視覺基礎上，加入年輕爽酷的元素和配色，激活全新的產品個性。
做了這三件事后，介陌創意開始勾勒嶗山啤酒的品牌場景。
從產品的爽感個性出發，同時延續嶗山啤酒原始積累的兄弟基因，介陌創意看到，大多兄弟的日常交集和故事，都是從碰杯開始。碰，是一個多元化的“動作”，是相見相聚的碰頭，是不同個性之間的碰撞，是舉起酒杯相識的碰，交心交底的碰……
“兄弟碰個爽”這樣的時刻，就是嶗山啤酒與消費者最貼切的鏈接。
02打造IP化品牌專屬場景落地“兄弟啤酒街區”
今年9月，嶗山啤酒首個兄弟啤酒街區，落地濰坊街頭。
整個兄弟啤酒街區以濰坊新地標鳳凰里為主場地，展開主題化的場景重塑和動線設計，從場景到顏色均契合“透爽”調性。
僅僅是站在入口，就已經能感受到兄弟爽起的氛圍感。進入內部，開放式的街區布置結合集中的互動體驗區域，場地原有的集裝箱區域用涂鴉方式煥新，帶著豪邁感的文案配合氛圍裝置打造。整體利用現場原有的環境景觀，重塑為品牌街區，不打破場地原有的街區風格，又在其中凸顯嶗山啤酒的調性。
主活動區域圍繞“兄弟碰個爽”分區互動布局，合拍兄弟碰個爽、拳力兄弟碰個爽、豪橫兄弟碰個爽、頭號兄弟碰個爽……每一個分區都在深化兄弟碰爽主題和體驗。
為了讓參與者更直觀體驗嶗山啤酒的爽感，街區特別打造了一個重力碰杯裝置，應用牽引桿杠的力學原理，加入重力等級，最高可達200KG級。需要兩邊同時默契發力，直至兩瓶傾倒相碰，與“碰爽”主題時刻呼應。
此外，街區還邀請了許多不同身份的人員共同參與，以此提高街區人氣，增強街區圈層滲透。
例如，15位高大帥氣的兄弟，組成山東硬氣兄弟團，推著定制的碰爽啤酒車，上街邀請濰坊兄弟來街區參加碰爽挑戰。
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路人王周銳則在街區與粉絲開啟PK，過人操作、投籃教學、教科書式出手等高能示范，讓全場兄弟爽快不已，笑聲、喝彩聲不絕于耳。
多位抖音及小紅書博主也受邀來到現場體驗。博主們覆蓋潮流、生活方式、運動和本地生活等不同領域，實現了線上線下的影響力傳播。根據統計，通過在抖音發布挑戰視頻，博主們為街區引入了千萬級現場流量。
可以看到，場景化的兄弟啤酒街區，連接品牌價值，落地用戶向往的生活。接下來，街區將延展到不同地域，以不同形式，進行持續的內容輸出分發、飽和式的互動，驅動用戶和品牌同頻共行，不斷沉淀認知和專屬印象，最終形成品牌自主傳播場。
回歸品牌原點，介陌創意為嶗山啤酒打造了一條可沉淀的品牌認知——“兄弟歡聚碰爽就喝嶗山啤酒”。這也是介陌創意應對媒介環境碎片化短期效應的解題思路。
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03找到品牌與用戶的長線交集點在年輕勢能里順勢而為
首個兄弟啤酒街區的打造，將作為嶗山啤酒后續延續推廣的核心主線，也是2024年介陌品牌內容IP化的一次有力探索。
在介陌創意看來，品牌的傳播不該是一剎那的煙花，應是一條體系化的用戶旅程。從初識品牌的這一頭，互為旅伴，途徑陌生、熟識、驚喜和意外等各種體驗，彼此認同和成長，抵達一個專屬的美好目的地。
這個旅程，也是品牌內容IP化的過程——通過勾勒一條明晰的品牌內核主線，提煉高契合度的關鍵內容，連接品牌價值和用戶向往，通過持續的內容輸出分發、飽和式的互動，驅動用戶和品牌同頻共行，不斷沉淀認知和專屬印象，最終形成品牌自主傳播場。
在實踐中，介陌越來越意識到品牌內容IP的重要性，首席策略創意官ANMY帶領介陌策略團隊并全新探索出“MOD”創意模式。MOD（Moment of drive），即關鍵驅動時刻。
在具體實踐“MOD”創意模式上，ANMY提到了幾個要點。
首先，品牌作為人格化載體，要在內容與人之間找到長線的交集點。底層邏輯是，源于品牌內核，始于人性沖擊，忠于人感連接。
其次，生活的即興發生地，就是品牌的新場景。在千萬個真實的生活場景中，串接一條品牌的主線旅程，不斷激發消費者和品牌一起共創，推動品牌在多元化的體驗制造中長效傳播。
嶗山啤酒首個兄弟啤酒街區，正是這一思路的落地表現。深化品牌升級主張，連接兄弟人群，綁定核心場景，最終夯實嶗山啤酒的“兄弟碰爽”內核。
基于上述邏輯，介陌創意認為，品牌內容IP化還要順勢而為。
年輕人始終是消費的主力軍。他們在流行里，而品牌的發展在年輕勢能中。
品牌內容IP化要緊隨年輕流行，盡可能將IP載體滲透到各個細分領域和場景中，增加和用戶的接觸機會，進入用戶第一視野，多觸點，全鏈路，衍生應對趨勢變化，建立品牌與消費者之間不可替代的長期紐帶。
未來，啟動MOD創意路徑，推動品牌內容IP化，將成為介陌創意的重要發力方向。正如介陌創意所說，“在抵達‘極富創造力’的消費者之前，我們要做的就是通過好的創意路徑，真實而深入地啟發和推動品牌內容IP化共生共創，從美好生活的入口，從風口浪尖的話題開始，雙向奔赴一個美好的旅程。”
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