文｜章航英

第16個(gè)雙11來(lái)了。

這一屆雙11有諸多變化和創(chuàng)新之處——大促周期被拉長(zhǎng)、全面互聯(lián)互通序幕拉開(kāi)、政府補(bǔ)貼疊加大促點(diǎn)燃更多消費(fèi)熱情。與此同時(shí)，各大平臺(tái)不再執(zhí)著“全網(wǎng)低價(jià)”，而是站位各自平臺(tái)定位，在服務(wù)和體驗(yàn)上優(yōu)化細(xì)節(jié)、深化優(yōu)勢(shì)、平衡權(quán)益。

迎接一年一度的熱辣滾燙。社交平臺(tái)上，“雙11作業(yè)參考”“剁手清單”“囤貨指南”等相關(guān)筆記瘋傳，這一屆消費(fèi)者對(duì)于用消費(fèi)構(gòu)建生活想象力依然飽含熱情。開(kāi)賣(mài)的4小時(shí)內(nèi)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

但硬幣的另一面是，在充分供給、信息爆炸的現(xiàn)今，人們?cè)絹?lái)越需要琢磨“買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)”的問(wèn)題。

天貓直接給了消費(fèi)者們一個(gè)“官方答案”——“天貓榜單”。

背靠平臺(tái)9億用戶(hù)，天貓榜單是基于真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀排序、幫助消費(fèi)者更便捷選到優(yōu)質(zhì)商品的購(gòu)物指南。在今年雙11盛典上，天貓榜單攜手易烊千璽還推出一份針對(duì)雙11大促的“官方榜單”——超級(jí)必買(mǎi)榜，也正被越來(lái)越多剁手黨們“抄作業(yè)”。無(wú)論是選美妝還是買(mǎi)家電，嘗新品還是選爆品，相信都能在天貓榜單上尋找到最合適的解答。

與其他雙11攻略相比，天貓榜單最大的不同在于權(quán)威數(shù)據(jù)的真實(shí)性、平臺(tái)背書(shū)的客觀性，承載著消費(fèi)者的信任和選擇。而這，也被越來(lái)越多商家所關(guān)注。沖上天貓榜單，儼然已經(jīng)成為這屆商家們新的“KPI”。

在這個(gè)品牌激烈角逐的節(jié)點(diǎn)，榜單戰(zhàn)績(jī)頗受商家們關(guān)注。《天下網(wǎng)商》和幾位上榜的商家聊了聊，了解他們?yōu)槭裁礇_刺上榜、榜單給他們的生意帶來(lái)的變化，以及長(zhǎng)期價(jià)值。

天貓榜單，一本官方出品的“購(gòu)物攻略”

這個(gè)雙11，品牌面對(duì)的是越來(lái)越理性、冷靜的消費(fèi)者。有市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，消費(fèi)者在購(gòu)物決策上花費(fèi)的時(shí)間整體增加了約25%。

消費(fèi)者不容易再為簡(jiǎn)單粗暴的大促信息鼓動(dòng)，也不為單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)買(mǎi)單，從追求“性?xún)r(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”，再到追求“心價(jià)比”，這背后的變化，是消費(fèi)者越來(lái)越難被說(shuō)服。在著眼于自己最本質(zhì)的需求的同時(shí)，決策成本不斷抬升。

而基于9億消費(fèi)者選擇的“天貓榜單”，因真實(shí)客觀而更容易被信任。

據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)分析，隨著供給的豐富度提升，面對(duì)海量商品，消費(fèi)者容易陷入選擇困境。相較于商家營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服等行為，消費(fèi)者更易于參考并接受他人的消費(fèi)選擇。基于以往消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)反映的真實(shí)商品排名在用戶(hù)心中的角色，相當(dāng)于有了“他人推薦”的信任背書(shū)，反映了消費(fèi)者的群體認(rèn)同。

社會(huì)認(rèn)同理論也認(rèn)為，當(dāng)品牌頻頻登上消費(fèi)熱度榜單，消費(fèi)者在潛意識(shí)中深化品牌的印象和信任，并默認(rèn)其是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的商品，減少?zèng)Q策成本，縮短決策時(shí)間。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，天貓榜單在類(lèi)目集合、交互方式上都充滿了亮點(diǎn)。

洞察消費(fèi)者在不同節(jié)點(diǎn)下的消費(fèi)需求，無(wú)論是日常，還是大促期間，天貓榜單都有相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的“特別”榜單推出，滿足特殊場(chǎng)景下多樣化購(gòu)物需求，譬如去年年貨節(jié)推出的“地域必買(mǎi)榜”，今年雙11推出的“超級(jí)必買(mǎi)榜”等。這些不斷刷新的實(shí)時(shí)榜單，不僅是當(dāng)下熱門(mén)產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢(shì)的呈現(xiàn)，也在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中扮演了越來(lái)越重要的角色。

《天下網(wǎng)商》觀察到，天貓榜單涵蓋類(lèi)目多元，且顆粒度十分細(xì)致。譬如個(gè)護(hù)家清類(lèi)目下，又分為了身體護(hù)理、紙巾濕巾、個(gè)人護(hù)理用品、清潔工具、衣服洗護(hù)、香薰用品、個(gè)人護(hù)理工具、清潔用品、美發(fā)護(hù)發(fā)8個(gè)類(lèi)目，再細(xì)化到濕廁紙、男士洗發(fā)水等單品榜單。從不同單品維度，消費(fèi)者都能得到啟發(fā)。

簡(jiǎn)單易達(dá)的看榜體驗(yàn)也吸引了不少消費(fèi)者的駐足。據(jù)了解，本次雙11，淘寶搜索一級(jí)TAB首次增加“榜單”專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)不僅在搜索結(jié)果頁(yè)可直接點(diǎn)擊相應(yīng)“榜單”查看上榜商品，還能通過(guò)直接搜索“xx榜”的方式直達(dá)對(duì)應(yīng)品類(lèi)榜單。這樣的調(diào)整不僅拓寬了豐富度，也優(yōu)化了消費(fèi)者觸達(dá)路徑，讓用戶(hù)購(gòu)物決策更便捷更簡(jiǎn)單。

“超級(jí)必買(mǎi)榜”為何站上雙11C位？

今年雙11的儀式感從一開(kāi)局就已拉滿。

天貓用一場(chǎng)絢爛吸睛的煙火秀點(diǎn)燃了雙11開(kāi)幕盛典，并攜手易烊千璽、張博恒、呼蘭等，聯(lián)合上榜品牌珀萊雅、波司登、華為、海爾、美的、麥當(dāng)勞等40多個(gè)品牌及各領(lǐng)域KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），串聯(lián)起包括泛娛樂(lè)圈層、體育圈層等更廣泛的受眾群體，帶動(dòng)大促開(kāi)賣(mài)的熱烈氛圍。

雙11天貓開(kāi)幕盛典最重要的議程，是官宣一份依托淘寶天貓平臺(tái)海量用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)生成的權(quán)威榜單——“超級(jí)必買(mǎi)榜”。擁有平臺(tái)背書(shū)，它是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物選擇的官方答案，提供好物、好價(jià)，并讓更多用戶(hù)在爆炸的商品海洋中有新的發(fā)現(xiàn)。

據(jù)了解，“超級(jí)必買(mǎi)榜”正是由天貓榜單“必買(mǎi)榜”升級(jí)而來(lái) ，首次全面覆蓋“吃喝玩樂(lè)住行”等生活的不同切面。不再聚焦單一類(lèi)目的購(gòu)物需求，是當(dāng)代雙11生活潮流購(gòu)物需求的映射和集合。

用戶(hù)搜索“超級(jí)必買(mǎi)榜”直達(dá)榜單，“必玩裝備”、“必美妝造”、“必買(mǎi)好書(shū)”等不同生活場(chǎng)景類(lèi)目之外，還包括了“必入聯(lián)名款”、“必試小樣”等時(shí)下火熱的消費(fèi)趨勢(shì)場(chǎng)景。

一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷(xiāo)最終的落點(diǎn)依然是單品及其背后的品牌。

這是一場(chǎng)面向消費(fèi)者，以品牌為主的狂歡秀場(chǎng)。天貓通過(guò)“超級(jí)必買(mǎi)榜”提供了一個(gè)全新的舞臺(tái)，讓品牌不止是“賣(mài)貨”，也能通過(guò)互動(dòng)、內(nèi)容和文化的觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與體驗(yàn)感，加深與消費(fèi)者的情感鏈接。

線下，美的、海爾、華為等數(shù)十個(gè)上榜品牌齊聚“超級(jí)必買(mǎi)榜”揭榜開(kāi)幕式，TCL、olay、全棉時(shí)代、燕之窩、九號(hào)等品牌投放線上線下榜單相關(guān)廣告；線上，數(shù)百個(gè)上榜品牌在社交平臺(tái)聯(lián)合官宣登上必買(mǎi)榜的喜訊。這一場(chǎng)品牌同頻發(fā)聲，形成了聲勢(shì)浩大的品牌共振，擊穿不同消費(fèi)圈層的同時(shí)，也帶動(dòng)天貓榜單及上榜品牌們持續(xù)出圈。

以此次深入?yún)⑴c天貓雙11開(kāi)幕盛典的美的為例，登上榜單雙11期間為店鋪帶來(lái)了近百萬(wàn)的訪客；線下線上聯(lián)合傳播，曝光預(yù)計(jì)達(dá)20億+；美的官微賬號(hào)在雙11開(kāi)賣(mài)爆發(fā)日，也同步發(fā)布了雙11必買(mǎi)榜和核心主推上榜商品，引導(dǎo)消費(fèi)者上天貓看榜下單，抓住雙11最佳優(yōu)惠。

變化的消費(fèi)趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)情緒、消費(fèi)風(fēng)向在變。

2024年，品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)跨渠道的一致性與連貫性，迎合消費(fèi)者多平臺(tái)、觸點(diǎn)的交互。簡(jiǎn)單粗暴的吆喝外，它們也越來(lái)越傾向通過(guò)社交平臺(tái)的走心發(fā)聲，與用戶(hù)建立更深度的情感鏈接。品牌與消費(fèi)者不再是“買(mǎi)賣(mài)”的關(guān)系，而是理念的分享者、生活的陪伴者。

從這個(gè)角度，天貓榜單正站上今年天貓雙11的“C位”，帶領(lǐng)品牌商家與消費(fèi)者進(jìn)行一場(chǎng)深度對(duì)話。

天貓榜單與品牌商家譜寫(xiě)消費(fèi)新圖景

基于以上對(duì)榜單價(jià)值的分析，也足見(jiàn)品牌商家們對(duì)于沖刺天貓榜單為何動(dòng)力滿滿。

首先，在注意力稀缺的信息世界，天貓榜單是一張最硬核的“招牌”，天然獲取流量和關(guān)注。

據(jù)了解，淘寶天貓每天有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)天貓榜單選購(gòu)商品。今年雙11期間，榜單的日均訪問(wèn)人次更是高達(dá)千萬(wàn)以上。

據(jù)了解，上榜商品將獲得多方面自然流量加持，不僅有搜索推薦、信息流推薦、大促會(huì)場(chǎng)資源等，今年新增加的“搜索頁(yè)榜單tab”也為上榜商品帶來(lái)源源不斷的流量入口。

今年雙11，受訪品牌萬(wàn)家樂(lè)表示，目前，萬(wàn)家樂(lè)多款商品登上燃?xì)鉄崴骱迷u(píng)榜、熱銷(xiāo)榜、好價(jià)榜，并登上大家電必買(mǎi)榜等榜單。此次雙11大促疊加榜單效應(yīng)，借勢(shì)國(guó)家補(bǔ)貼，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，帶動(dòng)免費(fèi)流量導(dǎo)入、提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，品牌生意爆發(fā)明顯。

家電品牌美的登上多個(gè)榜單，譬如雙11超級(jí)必買(mǎi)榜、雙11熱賣(mài)榜、熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜等，雙11期間，在天貓榜單入口及榜單會(huì)場(chǎng)加持下，美的店鋪訪客環(huán)比提升了90%以上。

其次，上榜商品的背書(shū)意味著更高效的成交轉(zhuǎn)化。

一方面，搜索框是真實(shí)需求的入口，距離轉(zhuǎn)化路徑最短。在龐雜的商品世界，搜索流量是平臺(tái)流量主要來(lái)源之一，最大的優(yōu)勢(shì)便在于精準(zhǔn)性。相較于廣告投放等其他流量渠道，轉(zhuǎn)化潛力更高一籌。

另一方面，天貓榜單在搜索頁(yè)、商品詳情頁(yè)等頁(yè)面的露出背書(shū)，也讓品牌快速在眾多競(jìng)品中脫穎而出。在用戶(hù)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些背書(shū)信息將成為成交的“臨門(mén)一腳”。

“我們的產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等指標(biāo)賽馬贏得上榜，這些上榜信息可以為我們的產(chǎn)品提供背書(shū)，減少消費(fèi)者決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化。”美的集團(tuán)阿里運(yùn)營(yíng)中心部長(zhǎng)劉青表示。據(jù)了解，由于榜單用戶(hù)更為精準(zhǔn)，美的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高于自然流量78%。

此外，天貓榜單也正成為品牌商家們?cè)陔p11深入一線、了解戰(zhàn)況，并以此調(diào)整策略的最佳“瞭望站”。

今年大促的一大看點(diǎn)，是天貓榜單上線了“實(shí)時(shí)成交競(jìng)速榜”，品牌可以實(shí)時(shí)看到目前在各自類(lèi)目賽道下的銷(xiāo)售排名情況。

美的集團(tuán)劉青表示，美的會(huì)重點(diǎn)關(guān)注雙11成交競(jìng)速榜中細(xì)分類(lèi)目競(jìng)速榜數(shù)據(jù)，榜單直接體現(xiàn)大促周期維度排名及品牌維度數(shù)據(jù)，品牌通過(guò)實(shí)時(shí)榜單分析行業(yè)最新戰(zhàn)況，隨時(shí)調(diào)整自身策略，更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

而跳脫于大促，天貓榜單對(duì)品牌生意長(zhǎng)周期的積極作用正在被看見(jiàn)。

萬(wàn)家樂(lè)認(rèn)為，品牌登上超級(jí)必買(mǎi)榜后，跨類(lèi)目榜單擴(kuò)大單品的曝光種草，為品牌積累了不少人群資產(chǎn)，為品牌的發(fā)展提供了勢(shì)能。“上榜也為我們的產(chǎn)品提供了背書(shū)，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)一步鞏固了品牌的影響力。”劉青表示。

天貓榜單給用戶(hù)展開(kāi)了一張好物、好品牌的地圖。上榜品牌和商品經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者的篩選，代表了消費(fèi)者的信任，也在很大程度展示了最前沿消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這張地圖也為商家提供了一個(gè)重要的市場(chǎng)信號(hào)，指引著品牌進(jìn)行市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。沿著榜單線索，品牌也能實(shí)時(shí)捕捉最新趨勢(shì)、熱銷(xiāo)品類(lèi)，以及細(xì)分市場(chǎng)中更具體、細(xì)致的需求。

在激烈的市場(chǎng)角逐中，天貓榜單是一把開(kāi)啟消費(fèi)者心智的金鑰匙，也為品牌商家提供了一個(gè)展示自身實(shí)力和獲得消費(fèi)者注意和信任的絕佳場(chǎng)域。在消費(fèi)行為越來(lái)越分散、理性化的時(shí)代，天貓榜單正成為品牌實(shí)現(xiàn)品效合一、撬動(dòng)新增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。

據(jù)了解，今年年底天貓榜單還將繼續(xù)加碼，重磅推出天貓年度榜單，篩選全平臺(tái)年度好物，致力成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)最具參考價(jià)值的排行榜之一。

作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，消費(fèi)在如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要性愈加凸顯。以此為背景，天貓榜單創(chuàng)造了一個(gè)公正、活躍的商業(yè)生態(tài)，推動(dòng)品牌創(chuàng)新和趨勢(shì)生成，并與登榜品牌們一起譜寫(xiě)生動(dòng)、繁榮的消費(fèi)圖景。