好奇心周報丨頂流品牌押注，電競營銷“引燃”年輕態消費
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7年前，“全華班”RNG將當時還名為SKT的T1逼進決勝局，但Faker五選加里奧率領眾人突破了RNG的阻擊。
7年后，在11月3日凌晨的2024英雄聯盟全球總決賽中，相似的劇情再次上演，連摘春季賽、夏季賽冠軍的“最強全華班BLG”眾人圍剿Faker的加里奧卻依舊被其絲血逃生，Faker猶如不死的魔王，再一次率領T1捧起了召喚師獎杯。
從“玩家”到“職業選手”
當我們這代人在游戲里砥礪成長，超越地域結交最真實的友誼，跨過虛擬收獲最純真的愛情。當游戲為代表的流行文化終于戴上光環，成為被傳頌的偉大故事，讓我們激動歡笑流淚，這意味著，一代人的怕與愛被認可了。——電影《頭號玩家》
競技類游戲職業比賽的誕生是必然的。2003年國家體育總局正式將電子競技設為我國第99個開展的體育項目，但中國的電競比賽只限于省級、市級甚至民間聯賽，缺乏一場具備足夠影響力的超級賽事讓職業選手們從民間走向臺前。這時《英雄聯盟》S賽走進了大眾視野，“高玩”們組建戰隊，從愛好者的比賽，到走進鳥巢和浦東體育場，最終走向了世界的舞臺。
相比起其他游戲中國戰隊摧枯拉朽般的統治實力，在熱度最大的《英雄聯盟》中，LPL隊伍「天時地利人不和」活在被韓國隊伍支配的陰影下，青春里未竟的遺憾為賽事賦予了情懷滿足，年少夢想圓滿的意義，也造就了全民觀賽的空前熱度。
2018年，LPL戰隊IG在韓國逆襲奪冠捧起金杯，將近6000w人在B站見證了中國內地戰隊第一次在英雄聯盟的最高舞臺拿下冠軍。勝利的喜悅通過網絡端口撲面而來，屠榜各大社交平臺首頁，也點燃了玩家和市場的信心。接著2019年LPL戰隊FPX鳳凰涅槃橫掃奪冠，2011年LPL隊伍EDG在總決賽的表現更是吸引了超3.5億人同時觀看.......相當龐大的年輕人群曾不被理解和擁有遺憾的青春，在落下的金色雨里最終獲得了釋放與和解。
如果說商業賽依然屬于小圈層的狂歡，那么當五星紅旗代替贊助商成為電競選手的肩章，勢必會為電競帶來更大的風浪。
2017年4月，亞奧理事會宣布電子競技將作為表演賽項目在2018年的雅加達亞運會上登場。2020年年底，第38屆亞奧理事會全體大會批準電子競技成為2022年杭州亞運會的正式項目。
在2022年的杭州亞運會中，央視CCTV5+體育賽事頻道和CCTV-5體育頻道雙臺轉播王者榮耀、和平精英兩項比賽共4場精彩局次；央視體育客戶端、央視頻、央視網等總臺新媒體平臺轉播中國隊參賽的6個項目總計14場賽事。亞運會電競項目報道觸達2.02億人次，各新媒體平臺累計觀看3.7億人次。電競賽事轉播視頻在全媒體共觸達了3.31億受眾，單日觸達峰值超7000萬。賽事轉播視頻全媒體視聽總時長為47億分鐘，單日峰值近7億分鐘。
從單純的游戲對抗到成為職業的競技項目，電競在主流的審視下終于“登堂入室”。
中國品牌集體亮相頂級賽事
如果我們能把S賽稱為頂級體育賽事，那么從商業化、輻射能力等多維度考量，對S賽「頂級」最生動的詮釋就在LPL賽區。
盤點剛剛結束的S14賽事，中國區官方合作伙伴出現了杜蕾斯、京東和光明莫斯利安等大牌，這些品牌與競賽數據或關鍵競賽節點進行結合。比如京東綁定了開局實時勝率預測環節，杜蕾斯出現在了隊伍爭搶「小龍」的環節當中，而光明莫斯利安則結合了納什男爵收益。
除了“資深玩家”專屬的中國區官方合作伙伴身份，其他品牌的表現也同樣亮眼，幾乎所有面向年輕消費群體的品牌都能夠在電競領域發現營銷的切入點。以BLG戰隊為例，此次也收獲了OPPO、轉轉、外星人等十二個品牌的贊助。但電競圈唯成績論盛行、贊助商因戰隊失利而受輿論牽連的案例頻發，二手平臺轉轉并沒有選擇常規的商代拍攝，而是打造了一支“抽象”的二手戰隊。幾位肌肉男代替BLG的成員拍攝了廣告，打出「比賽第一，轉轉第二」的slogan。同時，轉轉也對選手們直接告白「BLG，除了對手，沒人希望你們只是去 S14 轉轉，尤其是你們的贊助商『轉轉』」。轉轉在比賽的關鍵階段刷足存在感，短短一周內漲粉超28萬。
杜蕾斯則創新采用了短劇的形式，邀請英雄聯盟國內的知名解說Rita拍攝電競主題短劇《今晚這局必爭氣》。飾演男科醫生的Rita與來看病的選手們互飆演技，也為電競圈帶來了一股前所未有的新風潮。
從“電競”到“電競+”
一場頂級的賽事能輻射背后的千行百業。
電競產業的普適性是很強的，其本身蘊含的競技性和適于討論的社交屬性，正幫助電競跨越游戲的壁壘，涌入日常生活的方方面面。
以今年的S14中，賽事為行業注入的能量有很多來自線下的部分。S14期間推出的線下觀賽活動與以往相比規模最大，輻射面也最廣。今年6月份，騰競體育官宣了和全國16家頭部影院的戰略合作關系，對春決、夏決、MSI和S賽這些關鍵賽事進行轉播。同時越來越多線下商業場景，如商超、品牌門店、高校、電競酒店、網咖等也表示出對電競比賽愈加濃厚的興趣。例如本屆S14線下觀賽的三里屯、萬達廣場等，越來越多的線下場景以電競為流量入口，通過賽事吸引年輕觀眾，拉動消費熱情。這為品牌營銷提供了嶄新的思路。
第一，與年輕人站在一起。崛起的年輕消費勢力，推動著品牌營銷戰略的轉型。電競是體育和文娛的結合體，將品牌無縫融入人們所熱愛的事物，無疑是品牌持續曝光并擁抱消費者的最佳方式。品牌應嘗試了解和適應電競群體的生活習慣，以電競語言為敲門磚強化自身與年輕消費者的關聯。如贊助電競賽事和戰隊，與電競主播和KOL合作等。
如在2018年英雄聯盟全球總決賽時，贊助商肯德基推出了可以預測比賽走勢的AI形象“KI上校”。但因為“KI上校”的預測總與比賽結果背道而馳，肯德基便順水推舟，讓以“毒奶”著稱的解說管澤元搭檔，在社交媒體上收獲了一大波的關注與討論。
第二，推出與IP高匹配的聯名產品。與飯圈粉絲樂于給愛豆應援一樣，電競消費群體購買力強，更愿意為自己喜歡的電競IP付費。如在英雄聯盟十周年之際，莫斯利安推出了峽谷限量版宇宙風味爆珠酸奶以及海克斯限定禮盒，包裝設計以英雄聯盟中人氣英雄為主體，并上線了英雄聯盟定制貼紙、行李牌、限定u盤、日歷等周邊。
第三，以電競內容賦能商業空間。在電競內容的經營上，不是單純地播放比賽，而是利用電競的社群基礎，同時需抓住核心消費客群的復合型消費屬性，去打造一種利于“餐+酒”的且市場接受度更高的消費模式。商業空間在該模式下的作用是提供場所，承擔內容發布和媒介引導作用，通過共同的話題和游戲精神鏈接把客群聚集在一起，可舉辦如水友賽、主題沙龍、主播聚會、相關表演等內容。
結語
在10月24日OPPO的新品發布會上，拳頭游戲正式對外宣布，2025年英雄聯盟全球總決賽將重回中國。值得一提的是，這也是繼2017年、2020年以來，英雄聯盟全球總決賽第三次落地中國。
S15回歸中國，這不僅是電競玩家們的再一次狂歡，更是中國電競產業發展的又一次機遇。期待更多年輕人通過電競這樣的橋梁和載體，找到自己的集群，也希望更多品牌通過電競化、年輕化、娛樂化的營銷方式進一步強化與年輕消費者的關聯，實現品牌聲量躍升。
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