明星接連翻車，代言人營銷如何“0風險”
社媒時代，公眾人物的行為舉止始終處在聚光燈下，每一個細微之處都會被觀眾放大解讀。尤其是在負面事件中，他們的一言一行更容易引發熱議，影響輿論方向。
近期，演員周雨彤在綜藝節目《花少6》中的“真實表現”引起了大量網友關注，而隨后的道歉聲明也是迅速登上微博熱搜榜首。深陷輿論漩渦，也讓與她合作的品牌陷入公眾視線中。
近年來頻繁發生的明星“塌房”事件，也讓許多品牌對于代言人策略產生疑問——在風險增加的情況下，代言人營銷是否劃算？
眾爍認為，代言人營銷的重要性依然毋庸置疑，但品牌的解決方案也隨之不斷演變，顯現出三大策略趨勢。
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明星塌房不斷，
但代言趨勢仍持續攀高
以 2024 年上半年為例，明星代言市場迎來新高峰，官宣代言人數量同比 2022 年上漲 61.9%。這一增長趨勢表明，品牌越來越重視明星代言。
《2024年上半年度明星營銷市場與趨勢觀察》報告
* 藝恩營銷智庫
通過代言人營銷，品牌能夠迅速提升知名度，吸引更多的消費者關注，同時將代言人資產潛移默化沉淀為品牌資產。明星的名人效應可以為增加品牌的影響力起到積極的作用，也就是明星代言對品牌的 “積極關聯”。
而隨著社媒的普及和信息的透明，代言人的任何不當言行都可能對品牌造成不可估量的損失。明星 “翻車” 事件屢見不鮮，其商業價值大 “坍塌”，被代言的企業跟著遭殃。
以 Prada 為例，從 2021 年到 2023 年，短短三年時間，四位代言人蔡徐坤、春夏、鄭爽、李易峰無一 “幸免”，違法違規行為翻車、“塌房”緋聞產生……種種代言人事件導致 Prada 的品牌形象受損，被調侃為 “塌房指路明燈”。
細細回溯，我們歸納了三點當代代言人翻車原因：
- 社交媒體的高曝光與傳播速度：
無論是私人生活中的小失誤，還是無意中的言行，都會被公眾快速捕捉，甚至誤讀放大，引發大量關注。
- 社會價值觀標準的不斷提高：
曾經可以被忽略的小缺點，在如今的輿論環境中可能演變成重大的公眾事件，代言人稍有不慎的言行就可能成為眾矢之的，從而影響品牌的公信力和形象。
- 品牌與代言人調性匹配的忽視：
品牌在選擇代言人時更關注短期效果，一旦代言人出現不符合品牌價值觀的行為，品牌也會受到波及甚至被消費者詬病。
而面對不斷的“塌房危機”，大多數品牌，也有自己的應對策略。
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策略一：
多元化代替單一性
代言人營銷翻車頻發，越來越多的品牌意識到單一代言人模式的風險。
為了降低風險并提升品牌形象的多樣性，品牌開始嘗試多元化的明星戰略。這種戰略不僅分散風險，還可以讓品牌更加靈活地應對市場變化。
品牌不再局限于選擇一個或幾個固定的代言人，而是根據產品的特點和目標市場的需求，選擇多個不同類型的明星進行合作，以打造出一個品牌“明星矩陣”。
這些明星可能來自不同的領域、擁有不同的受眾群體和風格特點，但都能夠為品牌帶來獨特的價值和影響力。
通過構建多元化的明星矩陣，品牌在規避風險情況外，還能更突出產品特點，全面地覆蓋目標市場，提升知名度和美譽度。
多元化的明星矩陣在美妝品類市場更為突出，紀梵希、雅詩蘭黛、潤百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌都采取了多明星代言策略。
而多元化，不只是人的多元化，更是操作手段的多元化。
如今，品牌與代言人的合作類型，也會將其分為形象代言人、品牌大使、品牌代言人以及品牌驚喜官等各種代言title，而這些title的差異主要取決于雙方合作的深度和時長。
例如，一些藝人可能僅作為品牌好友或推薦官參與一次性合作，這通常包括參與一個直播活動、發布一條微博或參加一次線下活動，這樣的合作通常較為短期且一次性。
其中的佼佼者瑞幸，以產品為錨點，推新即挑選一個IP/明星來代言。
陳建斌金橘氣泡美式；徐海喬黃玫瑰拿鐵；黑神話悟空火熱推付航……可以說，瑞幸基本上將一產品一代言人的策略貫徹到底。
圖片來源：數英網姜茶茶
這種短期代言+隨熱度選人的模式，也給足了消費者新鮮感，讓每次瑞幸的新品上新，都有迎著話題度向上攀登，持續吸引消費者的眼球。
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策略二：老板駕到，AI當道
面對代言人風險不斷增加的現狀，品牌正在從傳統的明星代言模式中突破，將代言人身份拓展至品牌創始人、員工，甚至是虛擬AI形象。
這種策略不僅能夠更好地規避明星代言帶來的不確定性，還可以讓品牌形象更具人情味與創新感。
一些品牌創始人/CEO親自上陣為自家品牌代言。他們以真實、真誠的形象與消費者建聯，傳達品牌獨特價值和理念。
例如，雷軍親自下場代言小米，以其專業的態度和優秀形象引無數用戶共鳴，入坑小米產品。
可控的人設、與品牌高契合的定位、沉浸的真實故事，讓企業家代言逐漸成為一種新的趨勢。
除了企業家IP外，AI也逐漸成為代言人的一份子。
從初音未來、洛天依等虛擬偶像到如今的品牌AI代言人，人工智能技術的發展，推動AI可控性和穩定性提升，越來越多的企業開始選擇打造專屬于品牌資產的二次元代言人，也可以稱為品牌IP。
品牌IP可以根據企業自己的品牌特色和宣傳需求進行定制化設計，具有獨特的溝通價值同時也將品牌形象可視化展現，深度鏈接品牌與用戶。
而從用戶端看，這種新穎的代言方式還可以提升品牌的科技感和創新感，從而吸引消費者的好奇與關注。
純甄饞酸奶就推出了自己的AI代言人“解小饞”，比起傳統意義上的代言人，獨特的品牌IP更能代表品牌形象，是品牌的獨特資產。
同時，純甄饞酸奶圍繞“解小饞”進行了產品宣發、周邊設計、直播間互動等一系列營銷活動。
除了二次元形象，近年來更多品牌開始以高擬真度的3D虛擬代言人深入用戶視野。
2020年，歐萊雅推出全球首個品牌虛擬代言人“M姐”，開創了虛擬代言的新潮流；花西子官宣了高度擬真的虛擬形象“花西子”，賦予品牌更深層的文化內涵；而哈爾濱啤酒則與虛擬音樂人“哈醬”聯手，為品牌注入了年輕、潮流的元素。
通過高真實感的3D形象，這些虛擬代言人不僅極大地豐富了品牌內容，也加強了用戶的情感共鳴和品牌認知。
結合現在的AI風潮，虛擬化的代言人或許會爆發出前所未有的想象力。
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策略三：靈活聯名，內容定制化
為降低品牌損失，品牌可以也可以通過與代言人聯合打造個性化的內容矩陣的方式，以此增強品牌的獨立性與靈活性。
這種方式不僅可以在代言人“塌房”時有效分散風險，還能夠幫助品牌在推廣中保持創意和新鮮感。
例如韓國人氣歌手GD（權志龍G-DRAGON）與NIKE的合作。
大部分人都知道，GD對潮流有很強的敏感度，于是NIKE發揮了他的這個特性，發揮明星創造力為產品生命力賦能，推出了定制款的鞋子，果然不僅被搶購一空，后來還被炒到很高的價值。
但后續因勝利事件所帶來的連鎖反應，并沒有波及到nike本身的品牌價值。
所以品牌在避免風險層面，可以將代言人與品牌自身的文化、產品特性結合，設計專屬的聯名產品或定制化內容。
例如，通過推出限量聯名款、個性化系列或主題推廣活動，將代言人的特質與品牌元素有機融合。
如此一來，即便未來代言人發生形象波動，品牌也能夠快速調整內容或聯名形式，不至于完全依賴代言人帶來的品牌傳播效果。
此外，品牌也可以考慮為代言人策劃多樣化的內容矩陣，例如通過不同平臺發布各類獨特的內容形式（短視頻、直播、圖片等），使代言人合作項目更加豐富多元。
當代言人的形象集中于品牌內容的某一部分時，其他內容依然能夠維持品牌整體的傳播力和影響力。
通過聯名和內容創新策略，品牌既可以在代言合作中展現差異化優勢，又能為代言人的風險分散做好準備，從而建立更具韌性的品牌形象。
在如今市場環境復雜多變、消費者需求快速迭代的背景下，品牌的代言策略，不要局限于傳統的明星單一綁定模式。
從多元化選擇到技術賦能，從靈活的聯名合作到內容的深度定制，品牌探索更多元、更具彈性的路徑，以適應風險和抓住機遇，才能在多變環境中孕育成功。
* 部分圖片來源于網絡
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