雙11，超百萬人圍觀“艦長”出道，天貓超級品類日把這些品類賣爆了！
文｜王卓霖
一年一度的天貓雙11熱賣正酣。
今年，為助力商家獲得最大限度的曝光，縮短商家觸達消費者的通路，天貓超級品類日采用“一日一主題”的策略，從11月1日起至11月9日，每日盤點高熱度、強應季的“趨勢品類”，篩選具備強爆發力的“破億品類”，包含“超級國補日”“超級美力日”“超級風尚日”等在內的九大營銷主題連續九天高頻發布，不僅受到消費者的廣泛討論，還快速實現銷量爆發。
11月9日，在天貓超級品類日的“王牌艦長出道夜”上，因參加《花兒與少年6》出圈的“寶藏姐姐”劉燁，化身“種草官懂小姐”，在直播現場首次分享不內耗秘籍，并花式種草服飾穿搭等好物，相關話題沖上微博熱搜，收割微博總榜、文娛熱榜雙熱搜，最高登上21位。
作為天貓重要的營銷IP，天貓超級品類日一向擅長聚焦爆款品類和趨勢品類，通過創意營銷放大品類及品牌商家的曝光度，進而幫助品牌實現銷售增長。經過多年實踐，天貓超級品類日已經成為引領行業的“風向標”，成為商家青睞的營銷合作IP。
一日一主題，引爆品類消費
雙11期間，消費者的需求呈現多元化特點，亟需更豐富的商品供給和更精準的直播大場主題來承接需求。
天貓超級品類日結合消費趨勢洞察，盤出了服裝服飾、家裝家電、運動戶外、食品、健康、母嬰、美妝洗護、3C數碼等諸多剛需品類中的爆款產品，在公域打造了持續9日的“一日一主題”消費狂歡。每天圍繞消費者的一個重點需求，挖掘特定品類和趨勢品類，為消費者提供精準且精選的優質貨盤，也為商家搭建了爆款露出和高效轉化的場域。
為了將消費需求精準化，“一日一主題”活動設計了超級國補日、超級美力日、超級風尚日、超級風尚日、超級食補日、超級來電日、超級數碼日、超級寵愛日、超級潮搭日九大營銷主題，每日上架的品類都是大盤中的核心品類、爆款品類、趨勢品類。
這次的亮點主題是超級國補日。平臺響應國家“以舊換新”的政策，超級品類日便組織了這場圍繞家裝和大家電的品類活動，涉及產品圍繞電視升級、冰洗換新、智慧廚房、空調保溫等消費者剛需，提供豐富的品類和貨品選擇。
在線下，超級國補日活動還創新地鐵包車玩法，在熱門商圈核心地帶放大補貼心智，用“只貼一半廣告”，來吸引乘客注意力，聯動海爾、美的、海信、容聲、TCL、云鯨、格蘭仕、林氏等核心品牌爆款露出。
再以超級風尚日為例，貨盤圍繞服飾展開，涉及產品涵蓋科技感羽絨、羊毛羊絨、保暖居家服等等，還有鞋包穿搭。這是基于當前氣候做的品類篩選，入冬之后氣溫下降，消費者對保暖服飾的需求變大，所以在風尚日中，天貓超級品類日主推應季品類，商家則在款式和面料上都所有創新，給到市場更前沿和匹配的品類。活動還結合爆款品類做了“必買清單”，幫助消費者快速做出決策。
超級美力日則聚焦美妝洗護賽道的熱門品類，眾多博主在社交平臺制作“高智感護膚”“偽素顏底妝”“早P晚R”“敏感肌紙巾”等話題內容，激發消費者興趣，進而完成轉化。
另外臨近年底，結合消費者即將展開年終清掃的慣性動作，這次活動還設置了超級來電日主題，上架了大量清潔小家電，幫助品類商家集中爆發。據悉，對于一些銷量超預期爆發的品類或單日破億的品類，后續還會返場。
一日一主題，每天都過超級品類日。
常規來說，商家要在大促中鎖定流量，就像百舸爭流，投入大量預算來提高營銷的轉化效率。“一日一主題”的超級品類日創新模式，能幫助商家在海量的流量中，精準觸達目標用戶，實現品類和品牌的快速曝光，并實現成交轉化。
對于超級品類日IP來說，也能更好地提升消費者對IP的認知，實現類似這樣的心智，“要找趨勢爆品就點進來”“要找爆款免單就點進來”，從而提升IP影響力和人群關注度，為品類商家獲得更多積累人群資產的機會。
陪伴商家走向“長期主義”
在雙11期間，超級品類日不僅通過打造獨特而多樣化的主題活動，設置精巧的互動玩法，讓消費者能夠主動參與其中，并能快速買到好物；同時結合市場需求，聯動商家，優化貨盤，助力品類實現產業結構升級，幫助商家沖擊生意爆發。
這背后依靠的是IP迭代升華的組織能力。
此前，超級品類日常以節點維度策劃活動，將單品類的營銷做到足夠深。現在，IP將組織活動周期拉長，并覆蓋到雙11這樣的大促節點，營銷范圍做到了足夠廣。這種深度和廣度的營銷策略有機結合，構成了多維而全面的營銷結構。
對于品類商家來說，從應季的單點營銷，到覆蓋全年的多點營銷，最直接的效果就是提高了觸達消費者的頻率，實現持續曝光或服務。此外，商家還能通過跨品類拉新，獲得新的人群資產和生意增量。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾對“長期主義”有這樣的見解，“營銷不僅僅是短期的促銷活動，而是需要建立一個長期的品牌忠誠度，通過持續的溝通和互動來增強客戶的信任和依賴”。
在天貓超級品類日的發展之路上，有的品類日從日常走向了大促，呈現出了潛在的長期價值。例如近兩年在日常超級品類日中表現搶眼的黃金品類，在金價高位波動的背景下，已經從此前較低頻的消費品類，逐漸升級成熱賣品類。而在此次雙11期間的“超級潮搭日”中，打出“金價低于大盤價”口號，讓黃金消費帶有更強的投資屬性，在大促期間呈現出更好的爆發性。這類品類日的設定，對消費者、商家、平臺來說，能實現三方共贏的局面。
百萬人圍觀“王牌艦長出道夜”
這次超級品類日活動，不僅有“一日一主題”的策劃創意，還有“王牌艦長出道夜”的營銷創新。
11月9日，依托頭部品牌、強勢貨盤，迅速拉高直播間品質，由“懂小姐”劉燁開啟帶貨模式，并穿插福利紅包等精心設計。最終，“王牌艦長出道夜”的整體場觀超185萬人次。
在帶貨環節，直播間圍繞滑雪、露營兩個場景詞展開，劉燁作為“種草官”，先分享了花少團在智利登山的趣事，從戶外旅行的角度分享“山系穿搭”的疊穿法則，種草了各類穿搭和裝備產品，讓帶貨變得絲滑自然。
在直播之前，品牌們之間還卷起了反向應援，邀請各自品牌代言人站臺，引爆社交話題，引發粉絲團熱議，直接助推出道夜的討論高潮，進一步幫助品牌在流量爭奪中快速脫穎而出，提升品牌力，達成快速成交。
這些營銷創新策略，考驗的不僅是平臺對于賽道趨勢和消費者需求的精準把握，更重要的是IP的組織能力。天貓超級品類日向來以聚焦品類見長，擅于運用大數據來洞察消費者的需求，引領消費認知升級，在商家和消費者之間搭起橋梁，撮合生意。
在雙11期間做這樣一場直播，就是IP將這些優勢發揮出來，為消費趨勢中的熱門爆款搭建場景，幫助商家精準曝光，更高效地觸達潛在消費人群，完成雙11最后沖刺。
今晚，2024年天貓雙11即將落下帷幕，但消費者的購買需求意猶未盡，商家們也得從“一日戰役”走出來，回到“長期主義”的道路，找尋長期共贏的路線。
天貓超級品類日在做的，就是提供更多更好的營銷舞臺，陪伴并幫助商家一起走得更遠。
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