雙11，超百萬人圍觀“艦長”出道，天貓超級(jí)品類日把這些品類賣爆了！
文｜王卓霖
一年一度的天貓雙11熱賣正酣。
今年，為助力商家獲得最大限度的曝光，縮短商家觸達(dá)消費(fèi)者的通路，天貓超級(jí)品類日采用“一日一主題”的策略，從11月1日起至11月9日，每日盤點(diǎn)高熱度、強(qiáng)應(yīng)季的“趨勢(shì)品類”，篩選具備強(qiáng)爆發(fā)力的“破億品類”，包含“超級(jí)國補(bǔ)日”“超級(jí)美力日”“超級(jí)風(fēng)尚日”等在內(nèi)的九大營銷主題連續(xù)九天高頻發(fā)布，不僅受到消費(fèi)者的廣泛討論，還快速實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。
11月9日，在天貓超級(jí)品類日的“王牌艦長出道夜”上，因參加《花兒與少年6》出圈的“寶藏姐姐”劉燁，化身“種草官懂小姐”，在直播現(xiàn)場(chǎng)首次分享不內(nèi)耗秘籍，并花式種草服飾穿搭等好物，相關(guān)話題沖上微博熱搜，收割微博總榜、文娛熱榜雙熱搜，最高登上21位。
作為天貓重要的營銷IP，天貓超級(jí)品類日一向擅長聚焦爆款品類和趨勢(shì)品類，通過創(chuàng)意營銷放大品類及品牌商家的曝光度，進(jìn)而幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售增長。經(jīng)過多年實(shí)踐，天貓超級(jí)品類日已經(jīng)成為引領(lǐng)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，成為商家青睞的營銷合作IP。
一日一主題，引爆品類消費(fèi)
雙11期間，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，亟需更豐富的商品供給和更精準(zhǔn)的直播大場(chǎng)主題來承接需求。
天貓超級(jí)品類日結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)洞察，盤出了服裝服飾、家裝家電、運(yùn)動(dòng)戶外、食品、健康、母嬰、美妝洗護(hù)、3C數(shù)碼等諸多剛需品類中的爆款產(chǎn)品，在公域打造了持續(xù)9日的“一日一主題”消費(fèi)狂歡。每天圍繞消費(fèi)者的一個(gè)重點(diǎn)需求，挖掘特定品類和趨勢(shì)品類，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)且精選的優(yōu)質(zhì)貨盤，也為商家搭建了爆款露出和高效轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域。
為了將消費(fèi)需求精準(zhǔn)化，“一日一主題”活動(dòng)設(shè)計(jì)了超級(jí)國補(bǔ)日、超級(jí)美力日、超級(jí)風(fēng)尚日、超級(jí)風(fēng)尚日、超級(jí)食補(bǔ)日、超級(jí)來電日、超級(jí)數(shù)碼日、超級(jí)寵愛日、超級(jí)潮搭日九大營銷主題，每日上架的品類都是大盤中的核心品類、爆款品類、趨勢(shì)品類。
這次的亮點(diǎn)主題是超級(jí)國補(bǔ)日。平臺(tái)響應(yīng)國家“以舊換新”的政策，超級(jí)品類日便組織了這場(chǎng)圍繞家裝和大家電的品類活動(dòng)，涉及產(chǎn)品圍繞電視升級(jí)、冰洗換新、智慧廚房、空調(diào)保溫等消費(fèi)者剛需，提供豐富的品類和貨品選擇。
在線下，超級(jí)國補(bǔ)日活動(dòng)還創(chuàng)新地鐵包車玩法，在熱門商圈核心地帶放大補(bǔ)貼心智，用“只貼一半廣告”，來吸引乘客注意力，聯(lián)動(dòng)海爾、美的、海信、容聲、TCL、云鯨、格蘭仕、林氏等核心品牌爆款露出。
再以超級(jí)風(fēng)尚日為例，貨盤圍繞服飾展開，涉及產(chǎn)品涵蓋科技感羽絨、羊毛羊絨、保暖居家服等等，還有鞋包穿搭。這是基于當(dāng)前氣候做的品類篩選，入冬之后氣溫下降，消費(fèi)者對(duì)保暖服飾的需求變大，所以在風(fēng)尚日中，天貓超級(jí)品類日主推應(yīng)季品類，商家則在款式和面料上都所有創(chuàng)新，給到市場(chǎng)更前沿和匹配的品類?；顒?dòng)還結(jié)合爆款品類做了“必買清單”，幫助消費(fèi)者快速做出決策。
超級(jí)美力日則聚焦美妝洗護(hù)賽道的熱門品類，眾多博主在社交平臺(tái)制作“高智感護(hù)膚”“偽素顏底妝”“早P晚R”“敏感肌紙巾”等話題內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者興趣，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。
另外臨近年底，結(jié)合消費(fèi)者即將展開年終清掃的慣性動(dòng)作，這次活動(dòng)還設(shè)置了超級(jí)來電日主題，上架了大量清潔小家電，幫助品類商家集中爆發(fā)。據(jù)悉，對(duì)于一些銷量超預(yù)期爆發(fā)的品類或單日破億的品類，后續(xù)還會(huì)返場(chǎng)。
一日一主題，每天都過超級(jí)品類日。
常規(guī)來說，商家要在大促中鎖定流量，就像百舸爭流，投入大量預(yù)算來提高營銷的轉(zhuǎn)化效率?！耙蝗找恢黝}”的超級(jí)品類日創(chuàng)新模式，能幫助商家在海量的流量中，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品類和品牌的快速曝光，并實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。
對(duì)于超級(jí)品類日IP來說，也能更好地提升消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)類似這樣的心智，“要找趨勢(shì)爆品就點(diǎn)進(jìn)來”“要找爆款免單就點(diǎn)進(jìn)來”，從而提升IP影響力和人群關(guān)注度，為品類商家獲得更多積累人群資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。
陪伴商家走向“長期主義”
在雙11期間，超級(jí)品類日不僅通過打造獨(dú)特而多樣化的主題活動(dòng)，設(shè)置精巧的互動(dòng)玩法，讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)參與其中，并能快速買到好物；同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)需求，聯(lián)動(dòng)商家，優(yōu)化貨盤，助力品類實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，幫助商家沖擊生意爆發(fā)。
這背后依靠的是IP迭代升華的組織能力。
此前，超級(jí)品類日常以節(jié)點(diǎn)維度策劃活動(dòng)，將單品類的營銷做到足夠深?，F(xiàn)在，IP將組織活動(dòng)周期拉長，并覆蓋到雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，營銷范圍做到了足夠廣。這種深度和廣度的營銷策略有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了多維而全面的營銷結(jié)構(gòu)。
對(duì)于品類商家來說，從應(yīng)季的單點(diǎn)營銷，到覆蓋全年的多點(diǎn)營銷，最直接的效果就是提高了觸達(dá)消費(fèi)者的頻率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光或服務(wù)。此外，商家還能通過跨品類拉新，獲得新的人群資產(chǎn)和生意增量。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾對(duì)“長期主義”有這樣的見解，“營銷不僅僅是短期的促銷活動(dòng)，而是需要建立一個(gè)長期的品牌忠誠度，通過持續(xù)的溝通和互動(dòng)來增強(qiáng)客戶的信任和依賴”。
在天貓超級(jí)品類日的發(fā)展之路上，有的品類日從日常走向了大促，呈現(xiàn)出了潛在的長期價(jià)值。例如近兩年在日常超級(jí)品類日中表現(xiàn)搶眼的黃金品類，在金價(jià)高位波動(dòng)的背景下，已經(jīng)從此前較低頻的消費(fèi)品類，逐漸升級(jí)成熱賣品類。而在此次雙11期間的“超級(jí)潮搭日”中，打出“金價(jià)低于大盤價(jià)”口號(hào)，讓黃金消費(fèi)帶有更強(qiáng)的投資屬性，在大促期間呈現(xiàn)出更好的爆發(fā)性。這類品類日的設(shè)定，對(duì)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)來說，能實(shí)現(xiàn)三方共贏的局面。
百萬人圍觀“王牌艦長出道夜”
這次超級(jí)品類日活動(dòng)，不僅有“一日一主題”的策劃創(chuàng)意，還有“王牌艦長出道夜”的營銷創(chuàng)新。
11月9日，依托頭部品牌、強(qiáng)勢(shì)貨盤，迅速拉高直播間品質(zhì)，由“懂小姐”劉燁開啟帶貨模式，并穿插福利紅包等精心設(shè)計(jì)。最終，“王牌艦長出道夜”的整體場(chǎng)觀超185萬人次。
在帶貨環(huán)節(jié)，直播間圍繞滑雪、露營兩個(gè)場(chǎng)景詞展開，劉燁作為“種草官”，先分享了花少團(tuán)在智利登山的趣事，從戶外旅行的角度分享“山系穿搭”的疊穿法則，種草了各類穿搭和裝備產(chǎn)品，讓帶貨變得絲滑自然。
在直播之前，品牌們之間還卷起了反向應(yīng)援，邀請(qǐng)各自品牌代言人站臺(tái)，引爆社交話題，引發(fā)粉絲團(tuán)熱議，直接助推出道夜的討論高潮，進(jìn)一步幫助品牌在流量爭奪中快速脫穎而出，提升品牌力，達(dá)成快速成交。
這些營銷創(chuàng)新策略，考驗(yàn)的不僅是平臺(tái)對(duì)于賽道趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，更重要的是IP的組織能力。天貓超級(jí)品類日向來以聚焦品類見長，擅于運(yùn)用大數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，在商家和消費(fèi)者之間搭起橋梁，撮合生意。
在雙11期間做這樣一場(chǎng)直播，就是IP將這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，為消費(fèi)趨勢(shì)中的熱門爆款搭建場(chǎng)景，幫助商家精準(zhǔn)曝光，更高效地觸達(dá)潛在消費(fèi)人群，完成雙11最后沖刺。
今晚，2024年天貓雙11即將落下帷幕，但消費(fèi)者的購買需求意猶未盡，商家們也得從“一日戰(zhàn)役”走出來，回到“長期主義”的道路，找尋長期共贏的路線。
天貓超級(jí)品類日在做的，就是提供更多更好的營銷舞臺(tái)，陪伴并幫助商家一起走得更遠(yuǎn)。
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