淘寶天貓食品生鮮總監鵬越：銀發人群翻番、中年人囤貨、年輕人感性
數據顯示，2024年前三季度，中國社會消費品零售總額約為35.36萬億元，同比增長3.3%，其中糧油、食品類同比增長9.9%，飲料同比增長4.5%；此外，餐飲收入同比增長了6.2%……
與吃有關的消費，整體超過大盤增速，仍然是消費中最具韌性的一部分。食品消費的這股韌性，在今年雙11中也有體現。
“整體表現超預期。”淘寶天貓食品生鮮總監鵬越說。食品作為一個大行業，充滿了多樣性和復雜性，不同的細分市場有著不同的市場動態和消費需求。
在今年已公布的天貓雙11第一階段（10月21日-10月24日）榜單中，值得注意的是一張趨勢增長明顯的“食品到店券”榜單。榜首是星巴克，瑞幸位居第六。“餐飲品牌通過線上賣券，得以提前鎖定未來消費，消費者也享受到了平日里沒有的優惠，而且代金券過期自動退款，讓消費者沒有顧慮。”
鵬越介紹，淘天集團食品行業與星巴克、瑞幸這些品牌合作到店消費券，平臺和品牌會做聯合補貼，讓利給消費者。“這個品類的增長，平臺也很受益，因為原來餐飲的消費，和天貓關系沒有那么大。”
另一張值得關注的是“沖調店鋪銷售榜”，其中咖啡品牌占比超一半。
咖啡呈現出兩個態勢。一方面，如此前經濟學家付鵬感慨的，“中產喝不起40元的咖啡”，而是選擇8塊錢單價的——還得買一送一。但另一面，據《全球咖啡產業發展趨勢洞察報告》，2023 年中國咖啡產業規模達 2654 億元，比上年增長超 30%，遠超全球低個位數的平均增速。中國仍是全球咖啡市場最有力的推動引擎。也就是說，整個行業發展仍有潛力，只是更加分化。
站在當下這個消費節點，回顧從2020年以來涌現的食品新消費熱浪——0糖0脂的生活理念、凍干冷萃的新興技術、中式審美的時代情緒，重塑了食品生鮮的生產和消費邏輯。
其中，健康化飲食成為一大典型消費趨勢。
《天下網商》曾報道過白樺樹汁品牌嘉樺，創始人張學剛在多年前調研發現，白樺樹汁具備一定營養價值，于是投入品類。健康零食品牌ffit8則從蛋白棒起家，如今SKU多元化。
此外，《天下網商》還報道過鹽津鋪子，其在口味、包裝上“爆改”傳統零食鵪鶉蛋，打造出了年銷售額過億的大單品。衛龍則將原本局限在餐飲行業的火鍋食材“素毛肚”，加工成了低脂健康，熱度媲美辣條的國民零食。
這些單品均在天貓熱賣。
消費者的健康飲食需求直接驅動了購買決策。在沖調飲料榜單中，江中食療、五谷磨坊在雄踞咖啡品牌的榜單夾縫中，拿下了自己的一席之地。鵬越介紹，這一結果的背后，是“藥食同源”心智在消費者心中的深度滲透。
在天貓食品行業雙11榜單上，老品牌堅挺，新品牌前赴后繼，品類創新不斷。
以下是《當代企業》和淘寶天貓食品生鮮總監鵬越的對話，經編輯整理：
《當代企業》：今年，天貓食品生鮮行業呈現出怎樣的消費趨勢？
鵬越：我們會發現，消費者在“感性消費”和“理性消費”上有明顯的分層。感性層面，是消費者對于消費理念的認可，比如“0糖0脂”在大量食品品類中的滲透，今年IP聯名的銷售模式也備受市場歡迎，像做凍干果茶的水獺噸噸和紅山動物園的聯名，農夫山泉和線條小狗的聯名，這些偏感性的消費文化，年輕人很愿意買單；
“理性消費”，大家感受最明顯的就是民生囤貨，這一消費呈雙位數增長。比如糧油米面、調味料等生活必需品，以及乳企品牌在天貓上售賣的“牛奶周期購”產品，雙11期間囤這些商品，能讓消費者省下不少錢。我看到很多家庭會一次性囤上十袋大米。
《當代企業》：“感性消費”趨勢的背后，是否也有“理性的技術”在驅動？
鵬越：是的，新技術推動了新概念的成立。以“0糖0脂”這樣的健康概念在牛奶中的進一步運用為例，有些牛奶主打零乳糖，對乳糖不耐受或是日常控糖的消費者比較友好。再比如，有些消費者要減肥，那么牛奶需要去脂，但去脂后會影響牛奶口感，這就需要運用技術去解決。還有像悅鮮活這樣知名度頗高的低溫奶，在天貓的增長很好。大家對于牛奶品質、口感更加注重，品牌在滅菌、鎖鮮、冷鏈技術上的發展，共同推動了牛奶在健康理念上的升級。
《當代企業》：過去幾年，食品行業誕生了不少新品牌，發展很快，背后有哪些因素？
鵬越：第一是淘品牌，如三只松鼠已經上市了，效應比較強，熱錢涌動；第二是像小紅書、抖音這些內容平臺，在營銷環節給到了品牌發展機遇；第三是食品配方在國家政策層面得到了支持，一些功能性、保健性的添加劑，能夠在食品中加以運用；第四當時消費升級的趨勢比較強烈。
當然，其它因素也有。舉例來說，當時出來很多中式糕點，其實是和中式審美在食品方面受到年輕人支持有關，和國貨崛起背景下的情懷有關。
《當代企業》：有些新品牌成功了，有些失敗了，兩者的關鍵差異是什么？
鵬越：當時出來了那么多的新消費品，在市場上“跑”過一輪后，有些被證偽了，比如它不符合中國人的消費習慣。現在我們看到增長比較健康的，第一是品類選擇和品類定位精準的（品牌）。比如空刻意面，創始人看到了在中國這樣一個龐大市場里，還沒有一家專門做意面的品牌。第二是完成了渠道布局和研發，并在細分品類里建立了頭部心智的品牌，比如三頓半咖啡。
在這個基礎上，產品持續升級，產品邏輯立得住腳，這是必要的。一直用概念營銷，用流量飽和式攻擊，這是沒用的。最后，要逐步建立起品牌來，否則陷入價格戰，一個品類的價值可能就會受損。
《當代企業》：預制菜曾經歷過一輪風口，又經歷過一輪風波，現在這個行業屬于成功的還是失敗的？
鵬越：預制菜在今年的平臺層面，其實整體是持平的，并沒有外界想象的大幅下降。我們認為它其實是一個“分層明顯、此消彼長”的品類。一方面，那些出現過輿情風險的大單品，加工度比較深的，可能銷售受影響比較大，包括一些主要靠營銷推動的品類。但另一方面，一些熟制的牛羊肉、水產，銷售額呈現出翻倍的增長，也就是一些“凈菜”。
預制菜有兩個趨勢，一個是更健康，一個是更方便。比如像安井這樣的供應鏈企業，有相對更穩定的品質供給，或者是西貝這樣的餐飲品牌，有線下客流的加持，增長會比較良性。
整體來看，這個品類核心就是看是否真的符合家庭消費場景的需求，是否符合消費者對于方便、健康這樣的消費理念的追求。
《當代企業》：關于食品生鮮行業，大家比較關心農產品品牌的打造，非標加新鮮期短，今天來看，是不是仍然比較難？
鵬越：多年來，我們一直有一個夢想，就是幫農產品做品牌。今年雙11的水果蔬菜店榜上，褚橙是榜首，但得承認，農產品品牌化比較難。第一，它利潤低；第二，消費者對于農產品，尤其是初級農產品的品牌意識比較弱；第三，農產品構建競爭壁壘很困難。
農產品有四個類型，第一個叫初級農產品，也就是生鮮，褚橙就是初級農產品；第二個是粗加工，比如瓜子、堅果，這些經過一道烘焙、炒制工藝；而如果再在瓜子外殼抹上一層風味，這就是第三類，叫深加工；最后，如果將水果榨成汁，或是提煉萃取，這就是第四類，叫精深加工。在精深加工這個類型里，比較有機會做出品牌，因為它既要有技術，又要有知識產權。
褚橙是比較特別的，就是因為出現了褚橙，平臺和商家都希望復制出更多初級農產品，要在蘋果、橘子、橙子里邊做品牌。褚橙雖然只是一個初級農產品，但是它添加了一個環節，就是標準化篩選，通過種植管理與設備篩選，做到了橙子規格一致，口感盡量一致。
但我現在看到一些農產品品牌，他們有蠻大的野心，包括十月稻田做鮮食玉米，銷售額也很高。目前初級農產品做品牌，一部分是地域品牌，比如五常大米、陽澄湖大閘蟹；第二是品牌能夠建構起一個標準，比如褚橙、M5牛排；第三是品種有特殊性，比如一些國外的車厘子。
《當代企業》：零食行業最近有什么變化？
鵬越：大包裝、小規格的理念，驅動了新的消費。目前零食是傾向于做小規格的，因為消費者嘗鮮的時候，不希望一買一大包。咱們小時候沒有電商，比如去買徐福記的糖，買花生，也是抓一把，對吧？我覺得因為人對食品整體的要求，就是“小份化”，你去餐廳吃餐包，要配菜，都是小份。
大包裝、小規格，這樣讓零食有豐富性，符合嘗鮮的需求。大包裝，則是從物流成本的角度考慮，用戶需求是要小規格的。
《當代企業》：那么買零食的人群，是否有一些結構性的變化？
鵬越：應該說，天貓整個食品生鮮品類的消費者，是有一些變化的。比如，88VIP用戶在整個消費用戶群體中的滲透有所增長，在食品生鮮品類人群中，也逐年遞增。此外，60歲以上的消費者規模翻了倍，老年人的錢包是很厚的。麥肯錫今年調研的五大機會人群，有三類是銀發人群。
《當代企業》：今年9月淘寶接入微信支付，有這個方面的原因嗎？因為60歲以上人群，有不少人裝微信。
鵬越：有這個可能。然后是40~49歲的消費者，他們的消費總額比較高，他們是又能買，又買得貴。這個年齡，其實就是1980年上下出生的一代人，是淘寶的忠誠用戶，買的品類寬度往往是最寬的。因為普遍有家庭了，上有老，下有小，什么都得買。又因為是家庭消費需求，所以囤貨性質很強，買得很多。
《當代企業》：天貓食品生鮮營銷團隊，主要目標是什么？
鵬越：我們要給到消費者一個理由：我為什么要來天貓買？原因很多。比如產區直達、特色供給。我們之前調研過消費者，對平臺認可的很多原因沒有變。第一是豐富性，第二是可以買到正宗原產地的商品，天貓在品牌和正品心智上還是比較強的。
在多平臺競爭格局下，保持平臺特色心智，做好專業度服務好消費者是基本盤。在此基礎上，結合供需兩端需求，持續做消費創新，推出新消費場景、新趨勢品類、新品、新消費品牌，創造更多新市場機會，是我們擅長且重點做的方向。
我們現在還在做一件事，就是打造“垂類主播”，比如酒水、美妝這樣的垂直類目的主播。有些是我們從外部平臺招募的主播，自帶私域粉絲、供應鏈資源，來了就能在淘寶直播落地。目前李卓宣（酒水頭部主播）就在淘寶直播。如果是一個純明星，那么我們就給配套運營能力，對接供應鏈。
《當代企業》：天貓能吸引這些主播進來的主要原因是什么？
鵬越：第一，主播會制作內容，但是選品能力不同，還有對供應鏈的風險把控能力不一。有這方面能力的平臺或公司不多，天貓做足了前置的供應鏈風控，和后續的兜底措施，把這些事情全幫主播做了，他們只需要負責賣貨。如果沒有這套能力，主播“翻車”幾乎是必然的。
第二，今天比如做酒水直播，前期投資大，要涉及金融服務，這也是平臺能力的優勢。
第三，平臺從流量扶持到消費者補貼，提供的力度比較大。
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