QuestMobile 2024年OTT行業研究報告：大屏走熱，用戶、場景、內容互補帶來全新廣告價值！
導語：
QuestMobile數據顯示，截止到2024年9月，智能電視終端月度活躍設備數已達到2.78億，同比增長1.8%。而在今年暑假期間的8月份，這一數字為2.95億，今年春節期間的2月份，這一數字為3.17億。
節點性波動的背后，一方面意味著智能電視終端保有量持續增長，小米、創維、海信、TCL、海爾坐穩前五強的位置，9月份月度活躍設備數分別達到5733.21萬臺、4427.17萬臺、3982.5萬臺、3158.5萬臺、2313.97萬臺。
另一方面意味著智能大屏的“家庭娛樂中心”地位在關鍵節點期間持續強化，智能手機、OTT大屏、汽車智能座艙，已經成為聯動的三大中樞，分別占據了“個人”、“家庭”、“駕駛出行”三個核心需求。而在具體應用上，最受益的領域也已經出現：智能終端成為在線視頻玩家流量的超級補充！
實際上，過去幾年，雖然移動視頻行業用戶規模持續提升，但是主要得益于短視頻領域的高速增長，在線視頻用戶規模早已見頂。2024年9月，移動視頻行業總體月活用戶規模為11.36億，同比增長3.2%，其中，短視頻領域月活用戶規模達到10.26億，同比增長4.7%；在線視頻月活用戶規模7.71億，同比反而下降了0.5%。
這背后的一大原因是在線視頻在中老年人群中的滲透率較低。從用戶畫像上看，在線視頻行業用戶構成中，41歲以上用戶占比僅為三成。相較之下，大屏用戶對中老年群體的吸引力更強。
從9月份大屏端月活設備量、移動APP月活用戶規模增長與衰減來看，這種互補非常明顯。以在線視頻APP用戶規模前三位的玩家為例，9月份月活用戶規模表現上，騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻，同比分別下降了9.4%、16.9%、13.1%，但是對應的OTT端應用“云視聽極光”、“銀河奇異果”、“CIBN酷喵影視”同比分別增長了10.9%、1.9%、2.3%。
此外，OTT應用的用戶使用時長明顯比APP更高，例如，CIBN酷喵影視、銀河奇異果、云視聽極光9月份的月人均單日使用時長分別為129.4分鐘、126.8分鐘、92分鐘，對應的優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻APP月人均單日使用時長分別為59.5分鐘、73分鐘、67.7分鐘。
加上大屏在節點性時段的聚客效應、體育營銷的聚焦效應、廣告展示沉浸效應，讓OTT廣告成為快消品牌、互聯網生活服務品牌熱門投放渠道……
各家具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、智能電視終端規模穩中有增，彌補在線視頻APP流量增長的疲軟態勢
1、內容生產者通過與互聯網電視牌照方的合作，將內容集成到OTT應用中，通過智能電視終端觸達用戶
2、智能大屏激活規模增長，電視作為家庭娛樂中心的角色在春節期間得到強化，2月活躍設備數量接近3.2億臺
QuestMobile數據顯示，2024年9月，智能電視端活躍設備數已達2.78億，同比增長1.8%。
3、廣東、山東、河南、江蘇智能電視滲透率較高，且大屏用戶在這些省份的集中度超過移動端
4、OTT應用的日均活躍設備保持慢速增長，春節、暑期出現小高峰
5、從移動視頻APP來看，短視頻平臺用戶規模持續提升，而在線視頻行業流量有所微降
6、在線視頻APP在41歲以上人群中的滲透率較低，借助電視渠道，有效增強長視頻內容對中老年用戶的吸引力
二、匯聚更多高粘性用戶，OTT大屏價值被品牌“看見”
1、大屏端的大流量及高粘性，為品牌解鎖OTT營銷價值
2、大屏與移動端流量實現互補，云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視、芒果TV四大頭部長視頻平臺依靠海量劇綜內容，成為OTT行業的第一梯隊
3、相較于APP，OTT應用的使用時長明顯更高，其中CIBN酷喵影視與銀河奇異果的人均單日使用時長超過兩小時
4、重大賽事節點大屏聚客效應顯著，巴黎奧運會助力大屏活躍大幅提升
5、大屏成為體育營銷的高地，巴黎奧運會期間，品牌定制化大屏營銷內容，助力品牌超強曝光
6、OTT渠道投放廣告主集中在飲料沖調、包裝食品、外賣服務、汽車品牌行業，且投放費用占比持續增加
7、快消品牌及互聯網平臺均瞄準大屏端營銷價值，可口可樂、美團外賣、百事為OTT媒介投放TOP3的廣告主
8、而從OTT廣告投放占比來看，可口可樂、美團外賣、百事在部分月份的投放占比超過10%
三、智能電視成為家庭智能生態的中心樞紐，愈加豐富的內容形式及AI電視的推出，推動大屏滲透率持續提升
1、智能電視向家庭娛樂中心升級，成為除手機外的智能家居主要入口，手機端、大屏端、汽車端三端聯動成為發展趨勢
2、小米電視成為智能家居系統的中心，用戶可以通過電視與其他智能家居產品進行交互，生態優勢下小米智能電視活躍設備量持續高速增長
3、傳統家電品牌也在布局加快智能家居生態，以實現家電產品的場景互通、主動智能，代表企業海爾、TCL旗下智能家居綜合控制APP流量持續高速增長
4、大屏端內容生態愈加豐富，越來越多的內容與娛樂形式入駐，音樂類、教育類OTT應用流量增速較高
5、創新功能創新成為激活電視用戶的核心，各品牌通過AI賦能電視，從畫質、交互、跨端互聯、創作等方面，提升用戶體驗
四、2024年OTT行業榜單
1、OTT應用規模TOP榜
2、智能電視終端規模TOP榜
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