專訪：Joule執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Mark Silber 和 mJoule 董事總經(jīng)理 張壘
“Nobody’s sitting around waiting for your ad. So why do ads that just sit around?”——Joule
世界上有超過50億臺的移動設備存在，他們時刻陪伴著自己的主人度過那些忙忙碌碌的日子。對于品牌而言，無論何時無論何地他們時刻充滿著機會與自己的受眾接觸。傳遞給消費者強而有力的相關內(nèi)容，而移動將成為下一個最可靠的“耳語者”。
全球有1/3的手機為智能手機，作為微型計算設備隨身攜帶；
86%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在看電視時使用手機；
在2011年，移動用戶發(fā)送了將近8萬億的短信；
一半以上用戶會通過移動網(wǎng)絡搜索本地信息；
超過1/3的Facebook用戶通過移動設備訪問；
iPhone4S是歷史上銷售速度最快的消費類電子產(chǎn)品。
這些驚人的數(shù)字向我們揭示了移動市場已經(jīng)強勢崛起，手機等的移動設備成為了我們“衣食住行”的依靠，是陪伴于身邊的第二個寵物，也逐漸的演變成為一種生活方式。而這個可以被無限挖掘的行業(yè)自然享受的眾星捧月的待遇，這也注定將上演一場不分上下的混戰(zhàn)。
作為WPP集團旗下的Joule是一家專注于移動市場領域的公司，在此次與Joule ECD Mark Silber和mJoule 董事總經(jīng)理 Craig張壘中西合璧的交流中，從戰(zhàn)略到設計，從執(zhí)行到媒體再到分析，在有著一套梳理的極其清晰的脈絡下，更不難發(fā)現(xiàn)他們對于中國市場的青睞與期待···
采訪/編輯: Viking Wong/Leon Leo
采訪協(xié)力: Lena Chen/London H
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自 數(shù)英網(wǎng) | DIGITALING)
(Mark Silber=Mark/ Craig Zhang=Craig)
注: 文中所用數(shù)據(jù)均來自Joule
General Mobile Market
關鍵詞：Mobile Forms/ Mobile Lifestyle/ Digital Device/ Precision
Q：首先可否和我們談談移動營銷大致包含了哪些主要的形式？
Craig：就目前來說中國市場存在有三種形式。首先是包括手機新浪、UCWEB在內(nèi)的傳統(tǒng)WAP(Wireless Application Protocol)。其次是時下流行的In-app: 像國際知名的AdMob、inMobi，國內(nèi)有多盟、安沃；還有一些獨立的app，比如人人、微博、微信；還有游戲類的應用。第三種則是移動Newsletter。
在這當中，WAP占了絕大部分，相對于技術的成熟發(fā)展，它可以有效的傳達信息，達到目標受眾。因為在中國，大部分用戶使用的還是功能手機，他們通常會通過WAP進入，這是影響流量的重要原因。在一次與Joule的同事談話中曾提到，在紐約，有70%的流量來自WAP，30%的流量來自in-app。這與中國的市場十分相像。
當然，隨著智能手機的普及，又將成為另一番景象。用戶更多的會使用內(nèi)置的應用程序，這就涉及到參與度這一問題。這也使得作為移動商的我們更加容易與用戶進行互動。目標受眾可以“搖一搖”手機就能找到自己所需，而從他們的言語評價中，我們可以獲得更多瘋狂的點子。
Q：要知道移動設備已經(jīng)占據(jù)了我們生活的大部分，主導改變著我們的生活。對此你是如何看待的？
Mark：是的，不得不承認手機在我們的日常生活中所扮演的角色越來越重要了。在我看來，移動市場好比那些SNS在內(nèi)的都是一種延續(xù)，而這些設備也漸漸的演變成為一種lifestyle，是我隨身攜帶的東西。
但在這里我想分享一個關于美國目前比較糟糕的事實。79%的用戶承認他們會在浴室中使用移動設備。這雖然不是一件好事，但卻說明了他們對此的欲罷不能。對于我來說，重要的是我們可以為客戶策劃一個達到目標受眾的項目，不僅僅在浴室。
我們需要確保的是，無論是通過短信還是app，或是網(wǎng)站所傳遞的內(nèi)容信息及提供的某些功能是與用戶息息相關的。我不愿意看到人們隨身攜帶的移動設備，因為某些內(nèi)容而感到不愉快，打亂了他們的生活節(jié)奏。每個移動營銷商，都想為消費者提供他們想要的，有價值、精美有兼具功能性的服務。
當然，客戶與客戶之間的運作模式不同。但必須明確的是，我們不希望自己的生活方式被打擾，所以作為營銷者我們更多的是會協(xié)助客戶如何去適應消費者所適應的方式，做出更加有sence的東西。
Craig：在我的心目中，移動對于我來說并不僅僅只是移動。我把它看做為“電子寵物”。它有著太多先進的功能，比如GPS定位功能、各類娛樂多媒體···它可以記錄下你的習慣、興趣愛好，甚至是你的使用行為。而即時內(nèi)容搜索也讓人們的生活變得更加便捷，它就像一個永遠陪伴著你的寵物一樣。
移動之美在于它的精準——對的時機、對的地點、對的內(nèi)容、對的受眾。
Q：在移動設備愈發(fā)智能的今天，一大堆驚人的數(shù)字向我們展示了移動非凡的潛力。這是否也預示著基于電腦的數(shù)字市場將逐漸被移動市場所替代？
Mark：我是這樣認為的，或許這和我從事于移動市場這個行業(yè)。但這個行業(yè)的發(fā)展趨勢已經(jīng)告訴客戶，移動肯定將成為今后與用戶互動的主要設備。
在我們?yōu)橐粋€品牌商推廣旗下小餅干的過程，就如何將目標準確的鎖定到媽媽做過討論。如何讓那些忙碌的媽媽們來購買此款產(chǎn)品。她們使用智能手機的時間超乎你的想象。她的日程、丈夫孩子的日程、購物、與朋友交流，這看上去狠瘋狂，但要知道她們根本沒有時間在疲憊的夜晚花2個小時坐在電腦面前上網(wǎng)。這就是為什么我們嘗試著通過手機途徑來接近這些母親。我們不想用特意且直板的廣告去打擾到她們生活，而是選擇更加巧妙的方式，融入進她們的移動生活中。
雖然我的舉例中沒有提到其他的媒體，但這并不意味著他們會被取代，甚至消失。但我相信，越來越多的客戶及消費者會意識到，移動設備將會成為首選。
注: 在此我們不便透露餅干品牌商的此次營銷，上圖是Joule與美國電信巨頭AT&T為熱門節(jié)目美國偶像”American Idol”及”Dancing with the Stars”制作的APP(僅限美國用戶)。
只為自己偶像投票的時代已經(jīng)過時了，現(xiàn)在你不僅可以自己投票，還可以邀請社交好友一起為自己的偶像加油！這就是”American Idol“及”Dancing with the Stars”。通過app用戶不僅可以了解到比賽的實時近況，觀看幕后花絮，也可以通過”American Idol Trivia”的單元，測試自己的對于節(jié)目的關注等級，并分享。
Q：這對于移動市場又將做出何種影響？
Craig： 手機正在改變一切關于互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式及觀念，移動手機的功能更強大-最顯而易見。利用移動營銷，廣告主能夠提供更有關聯(lián)性的信息，內(nèi)容，產(chǎn)品給他們的目標用戶。移動將很快改變我們的生活，如果不想落后于競爭對手，移動策略勢在必行。
客戶會加大投入移動市場的預算。他們已經(jīng)看到了用戶所花費的時間、流量，對于這個行業(yè)的渴望而言，這給予他們更多的信心愿意投入更多的金錢在移動上。
跟蹤標準化的制定。目前市場的一些數(shù)據(jù)分析公司直接采用在線的追蹤流量，這種做法是完全不對的。移動不同于其他，這也是為什么我們在運營一些campaign的時發(fā)現(xiàn)媒體、報告與第三方公司之間存在的差異。這個比例幾乎占了50%。這對于移動市場來說并不是什么好事。
The Client Managing Methods of Joule
關鍵詞：Special Strategy/ Case Sharing
Q：Joule和許多國際知名品牌建立了長久的合作關系，那么Joule是如何在初期階段，幫助品牌主充分發(fā)揮移動營銷的功效的？之后又是如何評估其投放效果的？
Craig：我們可以為客戶提供一系列推廣規(guī)劃，幫助品牌客戶開展移動營銷。首先，創(chuàng)建一個移動端優(yōu)化網(wǎng)站- website，并通過移動端廣告，富媒體（rich media）展示，打造品牌APP等形式曝光推廣。然后，根據(jù)與線上推廣的對比，及其他行業(yè)監(jiān)測標準等，評估移動策略的效果，確定下一步方向。此外，我們也會考慮到整個用戶購買行為途徑- purchase funnel，移動策略能幫助營銷人員傳遞高關聯(lián)度的信息，縮短銷售周期，搶占競爭優(yōu)勢或消除競爭威脅等。
Q：可否分享一些成功的項目或者案例？
Craig：Joule很幸運地被選中與世界上一些最優(yōu)秀的公司和營銷人員合作，他們已經(jīng)意識到移動布局的重要性，并希望能成為行業(yè)發(fā)展的帶領者。
Joule與戴爾已經(jīng)在移動策略上開展了近百次的合作，主要是幫助戴爾推廣中大型企業(yè)的技術解決方案。通過mobile websites展示、開發(fā)品牌APP和富媒體推廣等手段，開展最有效的用戶互動推廣
Joule與聯(lián)合利華集團旗下多個子品牌共同建立和實施移動戰(zhàn)略。包括建設完善的website，iAds廣告推廣，QR碼推廣等。此外，也會開展定期的workshop，以確保聯(lián)合利華的營銷人員對移動更加理解。
對于電信公司AT＆T，Joule有一套成熟移動營銷解決方案，例如推廣AT＆T的網(wǎng)絡和AT＆T贊助的電視節(jié)目美國偶像(American Idol)與星共舞(Dancing with the Stars)等。在合作過程中，移動策略可以極大地拓展AT＆T公司作為贊助商的知名度和品牌價值。
China Mobile Environment & Further Plan in China
關鍵詞：Infrastructure Condition/ Chinese Telecom/ Localization/ MJoule
Q：要知道在中國，硬件設施、移動環(huán)境，最重要的是Wifi的覆蓋范圍并不如歐美西方國家那么好？
Craig：這絕對是國內(nèi)移動市場的軟肋。也是我有時候不太喜歡國內(nèi)載體的原因之一。但從目前的角度而言，仍舊有四個地點是用戶可以使用wifi：辦公室、咖啡館、飛機場以及住家。Wifi的普及可以大幅度的提升用戶在移動設備上的體驗，和用戶使用的次數(shù)。
Q：我們很想聽聽你們對于中國三大電信商的評價？要知道，他們都是國有企業(yè)，你們是如何與他們協(xié)商合作的？
Craig：中國電信運營商話語權(quán)很大，對手機營銷的關注度還是比較少。我們目前與運營商合作的層面不是很高，基本在短彩信的業(yè)務。
Q：雖然Joule與諸多知名品牌合作，在全球有著豐富的移動經(jīng)驗。但進軍中國，相對于國內(nèi)未成熟的環(huán)境，特別是對“本土化”這一國際品牌都將面臨的問題，Joule有著何種打算？
Craig：本土化是必須的。基于用戶行為的不同，客戶理念的不同、運動模式以及環(huán)境的大相徑庭，我們需要對此改變戰(zhàn)略、技術，甚至是企業(yè)愿景。可能我們團隊的成員來自世界各地，但本土化運作是前提。
我痛恨C2C——Copy to China 這個詞，我更想做的是如何”made for China”。我們需要做的是如何繼承某些借鑒點。我無法想象多年之后的市場。中國市場之龐大，有自己的特點，這給我們的發(fā)展帶來空間。或許我們可以做一些之前從未嘗試過的項目。
Mark：這是每個公司必須做的。Joule的每個辦事處都十分強調(diào)對技術平臺的運用，并且我們有自己的創(chuàng)意及制作中心，便于各個辦事處的交流客戶信息，因為如何使移動變得更好，如何理解消費者及消費者與客戶業(yè)務之間的關系，是我們共同的目標。即使是地域、市場的不同，但所擁有的豐厚的全球化資源，讓互通變得更加有優(yōu)勢。除此之外，不僅是技術平臺，知識的分享也十分重要。
移動之所以能與TV相媲美，甚至是超越其所在是因為，一般短短30秒的TVC很難自圓其說，而移動不同。你可以很快的為品牌開展營銷活動，讓客戶看到切實的產(chǎn)物——移動網(wǎng)站、app、定位服務···是如何相互融合。
在此分享一個好消息：WPP旗下群邑中國和tenthavenue收購唯思智達無線傳媒廣告公司(Wisereach)，并攜手成立專業(yè)移動營銷代理公司MJoule。MJoule將作為Joule在中國的分支機構(gòu)加入其全球網(wǎng)絡。
Q：所以，MJoule相對于其他國內(nèi)競爭者，其優(yōu)勢在于？
手機全案提供商 ( 策略，創(chuàng)意，制作，媒體，數(shù)據(jù)分析，手機CRM)
把全球Joule最好的成功案例，理念，技術運用到中國
mJoule 的員工對移動營銷有著無比的信念及熱情
依托groupm的客戶資源及數(shù)字營銷專家，做跨媒體，跨平臺的整合
最強大的手機媒體采購能量，最大化回報給客戶
關鍵詞：Creative Philosophy/ Mission Impossible 4/ Web App
Q：最后我們來談談用戶體驗吧！要知道Mark Silber作為ECD，經(jīng)常會周旋于客戶與自己的設計團隊之間，同時又不得不考慮用戶使用的感受。如何平衡這之間的關系，也并非是一朝一夕所能解決的事。
Mark：人們總是會抱怨“我不想在我的手機上看到廣告”。Steve Jobs也曾經(jīng)說過“我討厭現(xiàn)有的移動廣告，這就是為什么創(chuàng)造iAd廣告平臺以此來更好的利用、整合移動廣告的原因。”其實人們并不真正的討厭廣告，他們只是不想看到與自身不相關的廣告。
因此，我的創(chuàng)意哲學在于，如何為用戶創(chuàng)造與他們相關，并且有價值的廣告。站在他們的立場去想，而不僅僅是通過絢爛的Flash效果吸引他們的眼球。我們需要去理解，在我們的受眾用戶中，他們?nèi)笔裁矗覀兊漠a(chǎn)品能夠已更快、更好、更便宜的方式為他們提供些什么，或者如何更好的幫助他們與朋友建立聯(lián)系。
移動設備的奇妙之處在于，我可以知道你在哪里。我可以向你提供非常有價值的信息。每個好的創(chuàng)意執(zhí)行始于一個偉大充分的戰(zhàn)略。關于移動，我可以帶來比電視廣告更加合理、精準的內(nèi)容，有效的直至受眾，多一類選擇的方向。
講到這里Mark和我們分享了一個app案例。為了配合《碟中諜4：幽靈協(xié)議》的震撼上映，Joule與Paramount Pictures(派拉蒙電影制作公司)合作開發(fā)的web app。在這里你就是IMF小組的一員，與Ethan Hunt一同完成5個不可能的項目。
URL: http://m.missionimpossible.com/
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