又是一年雙11，品牌如何通過差異化策略贏得消費者
一年之中最關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)役“雙11”“意料之中”早早地于10月中旬打響了——時間線越拉越長，已然成為近幾年“雙11”的“慣例”。一定程度上，這背后反映的是，即使面對每年流量最大的大促節(jié)點，品牌商家依然承受著不小的壓力。一方面外部的競爭趨于白熱化，另一方面內(nèi)部又著重強調(diào)“降本增效”和“經(jīng)營確定性”，兩者結(jié)合無疑對營銷能力提出了更高的要求?！叭驙I銷”和“品效合一”，開始越來越多得被掛在品牌商家嘴邊。
而達(dá)人營銷，作為一種既能靠爆款內(nèi)容“破圈”增聲量，又能激發(fā)興趣助攻轉(zhuǎn)化賺銷量的營銷形式，逐步發(fā)展成為主流。秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2024年互聯(lián)網(wǎng)擬加大投入的所有廣告形式中，KOL合作以73%的增投比例居于第一位。
我們試圖以抖音上的達(dá)人營銷為例，聊一聊達(dá)人營銷正在發(fā)生的一些變化。
內(nèi)容驅(qū)動投前：從“流量為王”到“內(nèi)容為王”
對于早期的達(dá)人營銷，有一個很貼切的比喻：它就像是一個村口的大喇叭，喇叭一響，全村都知道。所以過往品牌在選擇達(dá)人時，更關(guān)注達(dá)人的粉絲規(guī)模和影響力，追求高曝光。不過這種方式難以統(tǒng)計觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的比例，也難以度量品效轉(zhuǎn)化的效率。尤其是在垂直品類中，頭部的達(dá)人資源有限，品牌更加需要打破流量依賴，與不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、突破增長瓶頸。
尤其當(dāng)Z世代慢慢過渡成消費主力時，品牌與這一代消費者在溝通的時候，“對誰說”、“說什么”、“找誰說”變得尤為的重要，而這一切都離不開“內(nèi)容”。好內(nèi)容成為了鏈接品牌商家、平臺、達(dá)人和用戶之間的紐帶。
好內(nèi)容背后都有著對用戶的深刻理解，能夠吸引那些真正感興趣的人，讓品牌與他們建立精準(zhǔn)而高效的聯(lián)系。尤其是在抖音這樣的以內(nèi)容為基地的平臺，一條生動有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅可以迅速帶來大量流量，激發(fā)用戶的潛在興趣與需求，促成購買。并且它可能會像滾雪球一樣，迅速在各個平臺上擴(kuò)散開來，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，最終撬動全域增長。
以內(nèi)容為戰(zhàn)略核心是大勢所趨，達(dá)人營銷已經(jīng)從“流量為王”的時代切換到了“內(nèi)容為王”的時代。
趨勢即是解法，“科學(xué)種草”也不能只是一句空話。作為承接著抖音海量達(dá)人的達(dá)人智能營銷與經(jīng)營平臺，巨量星圖提供了一套完整的內(nèi)容洞察能力，讓品牌得以更深入也更容易地洞察品類及受眾的需求偏好，生產(chǎn)更加貼近用戶的內(nèi)容，選擇更加符合產(chǎn)品調(diào)性的達(dá)人。
比如運動品牌特步，就通過踐行內(nèi)容驅(qū)動策略的理念，已經(jīng)借助巨量星圖的工具摸到了達(dá)人營銷的竅門。
特步今年推出了兩款新品，一款是主打穩(wěn)定支撐和緩震透氣的專業(yè)級入門跑鞋，一款是具備復(fù)古氣質(zhì)的巴斯克休閑鞋。
特步通過巨量星圖的內(nèi)容洞察工具，定位到專業(yè)級入門跑鞋的用戶集中在學(xué)生黨、體育生和初跑者。他們的使用場景主要集中于跑步訓(xùn)練和日常通勤兩個場景，其中不少用戶存在跑步岔氣、不耐磨、價格貴等痛點；而巴斯克休閑鞋的用戶集中在小個子、情侶和學(xué)生黨，使用場景則主要是日常休閑以及一些輕量級運動，除了在舒適度和價格上的痛點外，特步還洞察到目標(biāo)用戶有“增高”這種更細(xì)微的需求。
基于這些洞察，在內(nèi)容營銷策略上，特步將運動性、舒適性、百搭潮流等賣點，通過實戰(zhàn)評測、專業(yè)講解、動態(tài)穿搭等場景化、個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)，創(chuàng)新性使用內(nèi)容找人的方式匹配了運動健身達(dá)人、時尚穿搭達(dá)人進(jìn)行種草投放，精準(zhǔn)觸達(dá)不同細(xì)分受眾。最終特步此次投放在抖音內(nèi)CPM對比運動大盤降低了43%，互動率提升了66%，新客成交占比超過80%。
科學(xué)度量投后：從“拆盲盒”到“拆快遞”
誠然，達(dá)人營銷可以實現(xiàn)“品效合一”，但在投后環(huán)節(jié)，如何更精準(zhǔn)地度量出一次達(dá)人營銷所帶來的聲量和銷量上的實際價值，一直是困擾品牌商家的難題。
不少品牌的市場部在公司內(nèi)部就要經(jīng)歷“投放的錢是不是打水漂了？”“你們是不是公司里的賠錢貨？”類似的靈魂拷問。“每一分投入都可以看到明確的回報”已經(jīng)是降本增效大背景下每個品牌的基本訴求。
根據(jù)不少資深營銷人士的反饋，過去達(dá)人營銷的效果評估相對模糊，往往只能捕捉到曝光量與觀看人數(shù)的淺層數(shù)據(jù)，而對于達(dá)人種草后的轉(zhuǎn)化效果與購買行為是缺失的，投入產(chǎn)出比就像是“拆盲盒”，存在很大的不確定性。達(dá)人的貢獻(xiàn)價值也被低估了，但品牌想要的是“拆快遞”的感覺，一個相對更有確定性的結(jié)果。
為了讓達(dá)人營銷在傳播、種草、轉(zhuǎn)化上的三重價值可以量化，今年5月，巨量星圖推出了全鏈路種草產(chǎn)品——星立方。它不僅能夠正向追蹤抖音內(nèi)及抖音外的轉(zhuǎn)化效果，并且還能幫助品牌商家根據(jù)投后效果反哺投放策略，支持品牌在達(dá)人前選、投中優(yōu)化和投后復(fù)盤等各個環(huán)節(jié)的全面提效。
母嬰品牌Babycare在推廣其山茶花紙尿褲時，與母嬰達(dá)人@雯雯今天不打工 合作了一條生產(chǎn)vlog。通過第一人稱自述的紀(jì)實內(nèi)容，引發(fā)在生娃與養(yǎng)娃過程中的情感共鳴，為產(chǎn)品提供信任背書。這一條內(nèi)容很快就成為了單條轉(zhuǎn)評贊超過130萬的爆款內(nèi)容。
為了最大限度做好爆款內(nèi)容的轉(zhuǎn)化承接，Babycare設(shè)置了雙平臺貨品機制：一方面在達(dá)人的評論區(qū)以mini裝產(chǎn)品拉新客，吸引新客點擊鏈接前往天貓進(jìn)行購買；另一方面通過搜索組件引導(dǎo)用戶在抖音主動搜索，可以直接進(jìn)入抖音電商品牌官方直播間，并利用大包囤貨裝的機制承接老客站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化。通過星立方的科學(xué)度量，驗證這樣的一條爆款內(nèi)容為抖音內(nèi)外多渠道帶來全域ROI高達(dá)6+，用一條種草內(nèi)容實現(xiàn)了多個渠道的種草轉(zhuǎn)化。
廚房小家電品牌九陽，在進(jìn)行了一波不粘0涂層電飯煲的達(dá)人營銷后，根據(jù)星立方的度量反饋，一方面快速加熱轉(zhuǎn)化優(yōu)的爆文內(nèi)容，帶動單日進(jìn)店量突破兩萬；另一方面及時調(diào)優(yōu)達(dá)人結(jié)構(gòu)，提高了目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化更好的生活家居類達(dá)人的占比，實現(xiàn)抖音內(nèi)外的高效種收，單客進(jìn)店成本低于3元。
可見，一套全面又科學(xué)的評估體系，不僅能準(zhǔn)確地告訴品牌哪些達(dá)人營銷真正奏效，哪些還有改進(jìn)空間，進(jìn)而更科學(xué)優(yōu)化達(dá)人策略，形成良性循環(huán)，提升經(jīng)營效率。
寫在最后
如果把營銷比作是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，那么營銷工具的不斷完善，讓科學(xué)的比例正在不斷提高，營銷也從過去的一門“玄學(xué)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”。
回到達(dá)人營銷層面，達(dá)人營銷的成功，也不再源于單一環(huán)節(jié)的發(fā)力，而是需要全鏈路的系統(tǒng)化運營。內(nèi)容成為捕獲人心的關(guān)鍵，品牌需要深入洞察、洞悉用戶需求偏好、尊重達(dá)人的個性與特質(zhì)，用好內(nèi)容“四兩撥千斤”實現(xiàn)生意的全域增長。
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