「超級(jí)植物茶」成新銷冠，喜茶是怎么給新品做營(yíng)銷的？
2024年，茶飲健康化的風(fēng)刮得很兇。
幾乎所有的茶飲品牌都開(kāi)始入局健康賽道，從無(wú)香精、無(wú)奶精、零卡糖、到公布配方原料、推出健康標(biāo)識(shí)、標(biāo)注飲品熱量……
可以看得出，「健康飲品」已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
這其中表現(xiàn)最亮眼的，當(dāng)屬喜茶的「超級(jí)植物茶」系列。
「超級(jí)植物茶」是喜茶在2024年推出的全新產(chǎn)品系列，目前共上新了5款。
除了暗黑纖體瓶是快閃產(chǎn)品，該系列還包括4款常駐產(chǎn)品:羽衣纖體瓶、去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶和抹茶纖體瓶。
其中，羽衣纖體瓶上線一個(gè)半月銷量超1000萬(wàn)瓶，成為喜茶新的“斷貨王”。
1、喜茶是怎么給新品做營(yíng)銷的？
產(chǎn)品創(chuàng)新+熱點(diǎn)+理性的健康營(yíng)銷+感性的快閃體驗(yàn)
· 營(yíng)銷創(chuàng)新的前提是產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是1，其余是0，有產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有營(yíng)銷創(chuàng)新。
喜茶以芝士現(xiàn)泡茶起家，靠水果茶打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，再到超級(jí)植物系列成為健康茶飲代表，核心策略就是做產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化優(yōu)勢(shì)。
· 借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)，為超級(jí)植物茶系列打基礎(chǔ)
在今年巴黎奧運(yùn)期間，喜茶聯(lián)合安踏冠軍推出「奪冠纖體瓶」，這也是大單品「羽衣纖體瓶」的前身。
奪冠纖體瓶一經(jīng)推出就成了喜茶新銷冠，短短幾天賣出160萬(wàn)瓶，缺貨缺到喜茶被迫暫時(shí)下架該產(chǎn)品。
9月，喜茶官宣「奪冠纖體瓶」更名為「羽衣纖體瓶」，正式常駐，上線一個(gè)半月銷量超1000萬(wàn)瓶。后續(xù)接連推出去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶，打造「超級(jí)植物茶」系列產(chǎn)品。
· 理性的健康營(yíng)銷：前期做“健康心智”沉淀，后期持續(xù)輸出
「超級(jí)植物茶」出現(xiàn)之前，喜茶已經(jīng)有了一系列的健康營(yíng)銷動(dòng)作：
23年10月：原料配方揭秘，上線熱量計(jì)算器；
24年3月：特邀帕梅拉擔(dān)任喜茶健康推薦官；
24年7月：發(fā)布《四真七零健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)》，同時(shí)間段奪冠纖體瓶上線；
24年8月：上線“咖啡因紅綠燈”，緊接著9月初奪冠纖體瓶更名為羽衣纖體瓶正式常駐；
24年11月：公布新茶飲健康標(biāo)識(shí)體系。
· 感性的快閃體驗(yàn)：借勢(shì)萬(wàn)圣節(jié)限時(shí)上新暗黑纖體瓶
萬(wàn)圣節(jié)前夕，限時(shí)上架新品「暗黑纖體瓶」。
喜茶在原有纖體瓶的基礎(chǔ)上，加入西芹和香菜兩種飽受爭(zhēng)議的植物。
快閃體驗(yàn)+新奇的口味，滿足年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)。
2、「超級(jí)植物茶」案例給我的啟發(fā)
1、產(chǎn)品創(chuàng)新才能帶來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新
科特勒老法師總結(jié)的營(yíng)銷4P理論，第一個(gè)P就是product，產(chǎn)品創(chuàng)新才能帶來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新。
「超級(jí)植物茶」給喜茶帶來(lái)了營(yíng)銷創(chuàng)新力。
羽衣甘藍(lán)、西芹、香菜、紅菜頭、苦瓜，這些充滿爭(zhēng)議性的食物，在超級(jí)植物茶的產(chǎn)品加持下，被打上「國(guó)民蔬菜」的標(biāo)簽，形成了喜茶的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。
2、趨勢(shì)不是找【變化】，而是找不變
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在談到「創(chuàng)新」時(shí)說(shuō)道：
好多人來(lái)問(wèn)我怎么創(chuàng)新，怎么找到未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。他們迫切想找到行業(yè)的變化。我的創(chuàng)新秘訣是，找到未來(lái)十年不會(huì)變的事情，并在上面下功夫。
喜茶最早推出「奪冠纖體瓶」時(shí)，大家并不看好，但沒(méi)過(guò)多久就變成了“真香”。
因?yàn)椤附】碉嬈贰挂呀?jīng)是大勢(shì)所趨，而且在未來(lái)幾年內(nèi)，大家追求健康的意識(shí)會(huì)越來(lái)越高。
想做第一個(gè)吃螃蟹的人，前提是要找到未來(lái)十年的「不變」。
3、快閃式的品牌體驗(yàn)，才是年輕人想要的
年輕人喜歡一個(gè)品牌，有兩個(gè)必要條件「品牌和我三觀一致」以及「品牌能給我創(chuàng)造快閃的體驗(yàn)，不無(wú)聊」。
只要“對(duì)我的胃口”，年輕人統(tǒng)統(tǒng)say yes！
結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品創(chuàng)新+熱點(diǎn)+理性的健康營(yíng)銷+感性的快閃體驗(yàn)，這就是喜茶的「超級(jí)植物茶」?fàn)I銷策略。
茶飲健康化的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)很久，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，喜茶用「超級(jí)植物茶」給我們打了個(gè)樣。
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