「喜茶x草間彌生」式七步聯名公式，都做對可能才算真正聯名出圈
作為廣告人，入行以來，不出意外的話，生老病死聽到最高頻率的brief莫過于六個字：
跨界、聯名、出圈！
雖然你常會在每一次的跨界之后用數據慶祝出圈，但是捫著良心問，這圈是方圓十公里好友圈吧。
一次品牌聯名要想出圈概率小到不易于買彩票。我們不妨以草間彌生這次的聯名加上我之前的失敗經驗為例，來總結一個聯名出圈公式：
聯名出圈度=[稀缺度x（知名度+身份感+記憶度+關聯性+意義感）]^傳播渠道的立方
一.稀缺度：聯名起源的基石
聯名這件事并不稀奇，有廣告以來，品牌Social層面的聯名就已普遍，近年更是出現了眾多聯名群，主打一個以量取勝。
但聯名品牌的稀缺性才是一件成功聯名是否成立的基石，我們舉幾個例子：
1.蜜雪冰城雪王聯名曾經很火，但是如今你能記住它和哪個品牌的聯名嗎？答案是加菲貓。
2.米老鼠、孫悟空、故宮文創都是國民IP，你能記得他們最近的聯名嗎？
3.黑悟空活了之后最快的聯名是誰？稻香村月餅吧（我猜），第二三四個呢？不知道…
4.Gucci、Fendi、草間彌生的茶飲品牌聯名你記得嗎，一定記得，因為就那么一回。
所以一個品牌有大眾知名度固然重要，但是稀缺度才是要乘的單位，要不在最火的時候第一個做，要不然人無我有。
二.知名度：聯名必備的加分項
這時候有朋友就說了，草間彌生圈子里認識，但是大眾怎會認識？但是如果你說她是在世最厲害的藝術家之一，便能瞬間普及。
一個聯名，要么它本就是一個大眾難以聯名的知名品牌（比如瑞幸和茅臺），要么他在某一行登峰造極，你可以用替代概念快速建立知名度（草間彌生、亞歷山大王）。但是就如上說，知名度會對聯名有很大加分，但是像柯南、加菲貓等有穩定聯名模式的品牌，它無法有乘法的倍數效應。
三.身份感：社交貨幣的加權
草間彌生和Gucci的聯名火，很大一部分是因為它的外觀和周邊成為了年輕人發圖炫耀的成本。瑞幸在這一塊通過不同圈層的捕獲給到了各圈層心理滿足。
這一點也在告訴我們，圈有很多圈，也許你能打破一個已然不易，和原神的聯名別想觸動加班不玩游戲的高級牛馬。
四.記憶度：視覺文字錘的魔力
一次成功聯名一定需要一個極簡能記住的視覺錘（顏色+符號）或是朗朗上口的話，不然大圈里的人很難記住。
草間彌生的黃色波點、茅臺的紅白色、Fendi聯名的印花、那句朗朗上口的秋天第一杯奶茶，這些年一直有前輩說超級符號就是超級創意，不僅是聯名，我們一切創意的起源都需要一個一目了然的視覺錘。
五.關聯性：沒想好等于白做
草間彌生的波點與喜茶的波波可以一次邏輯不轉彎的關聯，這樣聯名能直給表達產品營銷的內核，而很多聯名出了圈，大家卻忘了品牌是誰。
我曾在年輕的時候和李子柒聯名一款螺螄粉，并讓丁禹兮首次直播吃，熱搜也前三，但是大家都記住了丁禹兮與李子柒的螺螄粉，我的品牌沒有滲透，等于白給。
六.意義感：回過頭人們念叨的資本
草間彌生的波點給了世界愛，也帶給了喜茶用戶想象與愛。每次聯名都是品牌內核的表達，倘若只為了抓注意力，注意力散去品牌也會被忘記。
七.傳播渠道：指數倍存在的炸彈
其實連鎖店鋪、網絡賬號都是傳播渠道的一部分。
一個聯名沒有好的零啟預算，就如水中扔石頭，就一片漣漪。其實你能想到的好聯名背后都有聯名預算10倍的傳播預算，當然也有一兩個特例，如果你喜歡買彩票。
坦率的說，即便做到了以上七點，網友當時的注意力也十分關鍵，還需要一些運氣成分。所以我常說聯名出圈是我輩廣告人一輩子可望不可及的美事。
但，正因為有不斷的成功案例，我們那顆廣告理想的心才會持續燃燒。
加油朋友們，下次聯名出圈，巔峰相見！
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