雙11寶藏新品牌榜單出爐！誰破局，誰登頂？
文｜章航英
2024年，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷深刻的淬煉和蛻變。
品牌們發(fā)現(xiàn)，他們來到了一個(gè)新周期，面臨全新的氣候。虛幻的泡沫在被戳破，流量漫灌的野蠻生長成為過去式。從跑馬圈地到精耕細(xì)作，品牌們需要尋找新的節(jié)奏。
有投資人表示，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)一直都有，但是像過去那樣拿到風(fēng)投的可能性越來越小。好處是可以認(rèn)真做有效率、能賺錢的事，壞處是得靠自己滾動(dòng)發(fā)展。
這恰恰是鍛煉基本功的時(shí)候，逆境往往會(huì)跑出更頭部的企業(yè)，譬如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正說：“生意就是在不順利時(shí)，對(duì)怎么做才能見效的不斷挑戰(zhàn)和嘗試。”
鑼鼓漸熄，在這個(gè)雙11浮現(xiàn)出新的黑馬，其含金量更不同以往。
11月12日，天貓寶藏新品牌發(fā)布雙11盤點(diǎn)榜單，一同發(fā)現(xiàn)這個(gè)雙11闖入類目前列，持續(xù)獲得穩(wěn)定增長的“黑馬”新品牌。
天貓寶藏新品牌雙11聚焦超40個(gè)新品牌全力扶持，助力4個(gè)新品牌成交過億元，31個(gè)新品牌成交突破千萬元大關(guān)。流量端站外深耕小紅書種草，站內(nèi)精準(zhǔn)流量進(jìn)店引流，全周期站內(nèi)外曝光超5億，平均單品牌進(jìn)店超40萬，最高單品牌進(jìn)店60萬。
當(dāng)市場氣候更新，面對(duì)更分化的市場、更難獲取的流量、更理性的消費(fèi)者，如今的新品牌生長路徑中有哪些共性？哪些特性和能力是關(guān)鍵的？從起步奔跑到下一步成長為“獨(dú)角獸”的路上，天貓寶藏新品牌IP如何陪跑？
值得關(guān)注的問題是，從那些黑馬品牌身上，是否有一些共性以及足夠標(biāo)準(zhǔn)化的方法論，讓更多品牌得到借鑒。
新周期下的破局者
即使市場面臨考驗(yàn)，依然有數(shù)量可觀的新品牌們?cè)谔熵堊プ∑奉悪C(jī)會(huì)，破局而生。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年雙11期間589個(gè)品牌成交破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。一大波“新黑馬”抓住實(shí)現(xiàn)躍升的機(jī)遇，469個(gè)新銳品牌拿下趨勢(shì)品類第一名。
2020年創(chuàng)立的國貨香氛品牌獨(dú)特艾琳，入駐天貓第二年，就躋身國貨香氛品牌頭部。今年雙11品牌再一次爆發(fā)，完成了5000萬元的業(yè)績，相比618銷售額翻番。
獨(dú)特艾琳抓住的是新時(shí)代女性對(duì)療愈與情緒的需求缺口。而這次雙11的爆發(fā)背后，是與寶藏新品牌兩次有節(jié)奏的合作，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同聯(lián)動(dòng)與加成。
今年，獨(dú)特艾琳簽約明星代言人王星越。承接明星效應(yīng)，今年9月份，獨(dú)特艾琳通過寶藏新品牌篩選達(dá)人專場合作，迅速拉大曝光、沉淀人群資產(chǎn)，為雙11爆發(fā)打下基礎(chǔ)；雙11期間的第二次合作，則目標(biāo)明確，在前期人群蓄水基礎(chǔ)上，直接做轉(zhuǎn)化、拿到具體結(jié)果。
同樣在天貓開店第二年，運(yùn)動(dòng)戶外品牌ISEE MIGGA第一次與天貓寶藏新品牌合作，獲得站外達(dá)人及KOL曝光資源、站內(nèi)流量直補(bǔ)。疊加開屏及信息流廣告等曝光，讓品牌持續(xù)觸達(dá)新客。
在今年雙11，ISEE MIGGA銷售額超1640萬元，同比爆增790%。
這些天貓上的“新新品牌”通過寶藏新品牌孵化，通過大促爆發(fā)快速在天貓“立足”。而那些更成熟的新品牌們，除了通過寶藏新品牌實(shí)現(xiàn)生意的進(jìn)階，也希望持續(xù)沉淀人群、擴(kuò)展新品，為品牌積累新的發(fā)展勢(shì)能。
以一款定妝散粉出圈的美妝品牌KATO來到第五年，今年雙11第一次與寶藏新品牌合作，在雙11 GMV超3500萬元。今年KATO官宣沈泉銳為首位品牌代言人，迅速在全網(wǎng)引起熱議，利用熱點(diǎn)營銷突圍興趣圈層，提升了品牌形象和知名度，擴(kuò)大了品牌人群，代言人周邊禮盒GMV超130萬元。
KATO定妝散粉單品在今年雙11，銷售額突破1900萬元，拿下天貓蜜粉好評(píng)榜第一。
今年雙11期間，零食品牌王小鹵實(shí)現(xiàn)了GMV整體成交突破3000萬元，實(shí)現(xiàn)同比50%的增長，連續(xù)第三年位居天貓肉類零食類目第一，并持續(xù)五年霸榜雞肉零食第一。
雙11期間，與寶藏新品牌的合作，為王小鹵注入很多站內(nèi)資源，譬如首頁搜索和推薦的流量加持，讓王小鹵雙11大促流量增量達(dá)到100%以上。此外，與寶藏新品牌的聯(lián)合種草，王小鹵在小紅書形成了大人矩陣，聯(lián)合站外事件共同發(fā)聲，王小鹵新客增長率提升超過50%。
縱觀這些品牌們?cè)诒敬坞p11拿到結(jié)果的過程，可以提煉出寶藏新品牌的核心能力與優(yōu)勢(shì)，在于流量扶持、精準(zhǔn)營銷與策略共創(chuàng)。
新品牌的陪跑者：尋找確定性與長期主義
通過觀察許多品牌的成長路徑，一個(gè)新品牌的生長大概會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段——
初創(chuàng)期，品牌冷啟動(dòng)階段，靠一個(gè)核心單品進(jìn)行品牌的突破，通過直播等方式誕生第一個(gè)爆品；
成長期，品牌已有一定產(chǎn)品矩陣，品牌會(huì)通過打造一系列營銷事件進(jìn)行品牌化升級(jí)；
躍遷期，成熟品牌向行業(yè)頭部品牌邁進(jìn)。
在新消費(fèi)的上半場，我們看到太多靠爆品出彩的品牌停留在了初創(chuàng)期，無法順利進(jìn)入下一階段，歸根到底，是從爆品和品牌化的路徑并沒有走通。
而來到新的周期，越來越多品牌明白，從0-1的爆品路徑只是第一步，這一步在現(xiàn)今反倒變得簡單，但更重要的從1-10 的品牌化升級(jí)過程反倒變得更難。而這個(gè)過程，便是寶藏新品牌“陪跑”的意義與目標(biāo)。
我們發(fā)現(xiàn)，不同階段、帶著不同挑戰(zhàn)和困惑的品牌，最終都將長期經(jīng)營的陣地放在天貓，并且找到各自的解法和出口。
“最初創(chuàng)業(yè)的重心是做好產(chǎn)品，到了一定程度，覺得是時(shí)候品牌化了。這個(gè)時(shí)候分析了很多平臺(tái)，形成共識(shí)：要成為一個(gè)真正的品牌必須要去天貓。”家享床墊品牌棲作品牌創(chuàng)始人張良可認(rèn)為。今年雙11，棲作累計(jì)銷售額突破1億元，同比增長132%，明星單品“棲作堅(jiān)果床墊”熱銷2000萬元，登上雙11雙人床墊榜TOP3；
新銳滑雪服ISEE MIGGA首先從抖音起勢(shì)，去年加入天貓，最重要的體會(huì)是“被看見”。
“天貓能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌心智。以前只在抖音的時(shí)候，身邊關(guān)注我們的人并沒有那么多，在天貓量級(jí)上來之后，身邊討論品牌的人變多了。”
ISEE MIGGA負(fù)責(zé)人表示，“滑雪服作為一個(gè)半標(biāo)品，消費(fèi)者更側(cè)重搜索。而通過天貓寶藏新品牌等IP，不斷增強(qiáng)用戶心智，讓消費(fèi)者知道在滑雪服賽道中有ISEE MIGGA，我覺得這個(gè)點(diǎn)很重要。”
獨(dú)特艾琳創(chuàng)始人曾柳嫻認(rèn)為，品牌是無數(shù)個(gè)忠實(shí)用戶、用錢不斷投票，選拔出來的經(jīng)得起時(shí)間沉淀的商業(yè)體。“我覺得天貓跟我們最契合的一點(diǎn)就是它是品牌的陣地,而我們從一開始就是要去做品牌化的。”
獨(dú)特艾琳今年在天貓最大的收獲，是發(fā)現(xiàn)“品牌人群和歐舒丹等國際品牌的人群重疊度非常高——是蠻有成就感的事情。”
最初以性價(jià)比打開市場后，成立三年的SIINSIIN已經(jīng)來到鯊魚褲品類頭部位置，關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從性價(jià)比，轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比以及品牌力。SIINSIIN下一步，需要持續(xù)做產(chǎn)品擴(kuò)圈，在鯊魚褲和防曬服的基礎(chǔ)上找到更多增長曲線。
在這個(gè)過程中，SIINSIIN在天貓找到了更多關(guān)于增長的“確定性”。
在雙11期間，SIINSIIN銷售額達(dá)到1.19億元，同比增長48.7%，單品鯊魚褲賣出8725萬元，登上褲子榜銷售TOP1。
“興趣電商的投流模式會(huì)受到平臺(tái)流量波動(dòng)的限制，因此無法準(zhǔn)確預(yù)估一個(gè)周期內(nèi)生意的變化。但在天貓上，可以通過一些運(yùn)營的手段、流量的投放、會(huì)員體系運(yùn)營，找到品牌的缺口，并針對(duì)性投入做補(bǔ)充。”
君樂寶旗下高端低溫奶品牌悅鮮活在線上的起步也從天貓開始，今年天貓雙11登頂?shù)蜏厝橹破沸袠I(yè)第一。這背后，“確定性”也是一個(gè)關(guān)鍵詞。
“運(yùn)營品牌的核心工作是把所有不確定因素變成確定性，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。這其中的變量因素是讓消費(fèi)和看到、愿意購買、建立深層關(guān)系，我們能做的是持續(xù)和天貓小二去確定資源、共創(chuàng)方案，找到更多確定性。”
在更注重ROI（投入產(chǎn)出比）的時(shí)代，一些品牌也希望在這之外做更多長期主義的事情。
作為一個(gè)全域運(yùn)營品牌，獨(dú)特艾琳通過這兩年的沉淀，發(fā)現(xiàn)天貓最大的差異點(diǎn)是一個(gè)有很強(qiáng)高價(jià)值用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)，“我們是做長期主義的，能讓品牌在用戶心中真正沉淀下來的，就只有天貓。”
在天貓，見證“獨(dú)角獸”的誕生
自2019年誕生，天貓寶藏新品牌已經(jīng)陪伴過超過300個(gè)新品牌成長。其中，超過20%的品牌沖到行業(yè)TOP。
寶藏新品牌走過的這5年，同樣也是消費(fèi)風(fēng)向風(fēng)云突變、周期切換的5年。
今年寶藏新品牌的“新戰(zhàn)略”，是通過用戶、氛圍、流量和趨勢(shì)4個(gè)維度的升級(jí)，幫助品牌探索”品牌化”更具確定性的路徑。
譬如在用戶端，寶藏新品牌洞察到，市場內(nèi)卷的一大原因是，過去很多品牌將品牌拉新著力點(diǎn)放在產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的提煉，圍繞的是用戶痛點(diǎn)。
于是，寶藏新品牌提出，品牌可以更多關(guān)注用戶癢點(diǎn)、爽點(diǎn)甚至癮點(diǎn)進(jìn)行差異化競爭。因此，寶藏新品牌通過過日銷+大促的不同種草場景塑造為新品牌量身定制品牌本身的機(jī)會(huì)人群以及與用戶溝通的內(nèi)容。
作為一個(gè)最具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的陪跑者，寶藏新品牌在品牌不同生命階段提供最關(guān)鍵的助力。
在孵化期，關(guān)注趨勢(shì)賽道和產(chǎn)品實(shí)力，提供聯(lián)合流量扶持；在成長期，更關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，提供靈活多樣的營銷玩法；品牌躍遷階段，關(guān)注新品牌的發(fā)展理念、人群資產(chǎn)，深入品牌部、市場部深度共創(chuàng)，尋找更開放、出奇制勝的營銷創(chuàng)新和特色玩法。
《天下網(wǎng)商》觀察來看，品牌孵化期的流量扶持在很多平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)，而天貓的核心主場在于成長期和躍遷期。這也能解釋，為什么在其他平臺(tái)沖到頭部的品牌，在進(jìn)入發(fā)展瓶頸后，會(huì)回到天貓尋找品牌新的跨越。
近幾年來，越來越多在內(nèi)容電商獲得爆發(fā)的新品牌逐漸回歸貨架電商的運(yùn)營，這是他們尋找更多確定性的長線經(jīng)營之道。
以SIINSIIN為例，它先從抖音起勢(shì)，進(jìn)入天貓，便是希望啟用一套品牌體系的打法。
“就比如做寶藏新品牌IP, 我們把明星的一些買贈(zèng)的元素，在整個(gè)天貓的運(yùn)營體系下面，包括會(huì)員的玩法去流轉(zhuǎn)起來。我覺得天貓給了一個(gè)更加適合品牌化生長的環(huán)境。它會(huì)讓我整個(gè)品牌體系更加成熟，或者是更加有品牌的感知。”
向零食品類頭部進(jìn)階的王小鹵也將加大天貓端新品策略和資源投入，加速新品擴(kuò)展與爆發(fā)。在營銷端，王小鹵將加強(qiáng)天貓做內(nèi)場場域的突破。據(jù)了解，明年王小鹵將和天貓進(jìn)行更深度的營銷合作，從新品、內(nèi)容等不同方向進(jìn)行交互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品牌新的躍遷。
天貓寶藏新品牌IP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人卜卜表示，“所謂的品牌營銷，并非聯(lián)合資源與平臺(tái)電商流量的等價(jià)置換。我們更愿意看到，今天有更多的新品牌，通過新品牌IP合作，登上更高的舞臺(tái)。”
對(duì)天貓寶藏新品牌來說，營銷IP本質(zhì)上是聯(lián)合天貓平臺(tái)的更高品牌力、更大影響力的舞臺(tái)標(biāo)尺。通過IP找到品牌的最佳實(shí)踐路徑，在品牌戰(zhàn)略層、趨勢(shì)層發(fā)掘更高效的品牌增長、破局點(diǎn)。
從傳統(tǒng)品牌到新品牌時(shí)代，最重要的變化是從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營用戶。而在新周期下，尋找到品牌用戶并持續(xù)沉淀，讓品牌獲得安全感及長期發(fā)展的定力，天貓正在成為品牌們共同的選擇。
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