Social First時(shí)代，奢侈品品牌如何撩動(dòng)年輕人的心？

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舉報(bào) 2019-04-16

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2018年底，路易威登“飛行、航行、旅行”展覽于上海隆重亮相，話題#路易威登VVV上海#登上微博熱搜，引發(fā)海量關(guān)注。根據(jù)《2018年真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察》數(shù)據(jù)顯示，2017年至2024年，奢侈品市場(chǎng)130%的全球增長(zhǎng)將由千禧一代貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)70%的全球增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)。由此可見(jiàn)，未來(lái)奢侈品行業(yè)存在兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“中國(guó)”，一個(gè)是“千禧一代”。如何與中國(guó)的千禧一代對(duì)話，成為眾多奢侈品品牌營(yíng)銷的重中之重。

4月12日，在2019奢侈品零售創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)上，微博客戶市場(chǎng)和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣女士帶來(lái)了“Social First”主題演講，通過(guò)分享各大品牌在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷實(shí)踐，以及微博上奢侈品愛(ài)好者的洞察，助力奢侈品品牌打好社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役。

下面是她的分享內(nèi)容概要:

微博挖掘千禧金礦的主戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體是中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)的第一決策途徑，比重高達(dá)27%。作為國(guó)內(nèi)最重要的社交媒體平臺(tái)之一，截至2018年12月，微博月活躍用戶已達(dá)4.62億，其中30歲以下年輕人占比81%，用戶總體呈現(xiàn)年輕化。除此之外，微博奢侈品興趣人群主要集中在80后、90后及00后，與千禧一代重合度較高。同時(shí)，這部分人群的比例與活躍度也在不斷提升中，與17年相比，18年奢侈品興趣人群同比增長(zhǎng)43%，內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量同比增長(zhǎng)1.3倍，用戶潛力巨大。

正是洞察到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展以及包括奢侈品愛(ài)好者在內(nèi)的千禧一代在微博上的活躍度，眾多的奢侈品品牌開(kāi)始在微博實(shí)踐“Social First”策略。

Social First 社交時(shí)代的企業(yè)實(shí)踐總結(jié)

凱度華通明略的全球副總裁和分析師奈杰爾·霍利斯曾提出： “use a social first strategy to build your brand”。他強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)該通過(guò)社交營(yíng)銷的方式了解消費(fèi)者需求，提升營(yíng)銷效能。“Social First”不僅在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，更是貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售與服務(wù)等多方面的全價(jià)值鏈。

通過(guò)分析微博上中國(guó)女性對(duì)美妝護(hù)膚成分的偏好，歐萊雅集團(tuán)發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)草成分的社交偏好增速最快，快速跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì)與需求，將研發(fā)周期從2年縮短到月度，推出含有蟲(chóng)草成分的高端產(chǎn)品線，新品上市秒變爆款；@OPPO 官微客服借助微博化身消費(fèi)者的“生活服務(wù)者”，不僅通過(guò)私信解決消費(fèi)者的問(wèn)題，同時(shí)以“互撩”的方式與其建立深刻的情感連接，將消費(fèi)者高效轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

為了助力奢侈品品牌在微博上更高效地踐行“Social First”的營(yíng)銷策略，微博深度分析平臺(tái)奢侈品興趣人群，即將推出《2018微博奢侈品行業(yè)洞察白皮書(shū)》，從人群洞察、粉絲力、粉絲轉(zhuǎn)化三方面，助力奢侈品品牌更好地玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷。

人群洞察--理性追新，男女年齡偏好度大相徑庭

白皮書(shū)指出，80后及90后購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻次明確，普遍“有明確預(yù)算，且花銷控制在預(yù)算范圍內(nèi)”，不過(guò)在理性消費(fèi)的同時(shí)，他們?nèi)耘f抵擋不了對(duì)應(yīng)季新品的追求，在換季時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻次最高。而00后相較而言更隨性，大抵都是“看需要”。

另外，男女消費(fèi)者在年齡偏好度上也大相徑庭。男性隨著年齡增長(zhǎng)，奢侈品興趣偏好有明顯的提升，而女性則相反。值得關(guān)注的是，在00后奢侈品愛(ài)好者分布中，重慶排名第二位，而這恰恰源自于身為重慶人的王俊凱及王源的影響力。據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，王俊凱及王源分列奢侈品行業(yè)最受歡迎的明星排行前兩位。

粉絲力--粉絲對(duì)奢侈品呈現(xiàn)出特定的多品牌忠誠(chéng)趨勢(shì)

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲的力量不可低估。根據(jù)北大陳春花教授的一份研究，粉絲的轉(zhuǎn)化率是非粉的五倍，而粉絲的購(gòu)買(mǎi)力比非粉高 30%。正是體感到粉絲的商業(yè)價(jià)值，眾多奢侈品品牌在微博上展開(kāi)了粉絲爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，相較于2017年，奢侈品品牌官微粉絲量同比增幅均值高達(dá)46%。盡管如此，粉絲量級(jí)在30萬(wàn)以下的奢侈品品牌官微仍占80%，成長(zhǎng)空間巨大。可以預(yù)見(jiàn)，微博上奢侈品愛(ài)好者人數(shù)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，對(duì)品牌而言，粉絲爭(zhēng)奪，唯快不破。

奢侈品品牌如何快速增粉？首先內(nèi)容仍是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就具備強(qiáng)大吸引力；其次是內(nèi)容分發(fā)，品牌要擅用微博的營(yíng)銷工具找到奢侈品愛(ài)好者，確保內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。微博作為一個(gè)基于社交關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，能夠通過(guò)多位置的關(guān)注入口，引導(dǎo)粉絲在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)關(guān)注品牌信息。

白皮書(shū)顯示，在90后及00后中，近半數(shù)人群對(duì)特定數(shù)量的品牌偏好更明顯，鐘情于少數(shù)幾個(gè)品牌。在所有的興趣人群中，只考慮單一品牌產(chǎn)品的興趣用戶寥寥無(wú)幾。可見(jiàn)，用戶對(duì)奢侈品呈現(xiàn)出特定的多品牌忠誠(chéng)的趨勢(shì)。如何吸引粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)的忠誠(chéng)至關(guān)重要，而這往往取決于品牌是否有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容產(chǎn)出。粉絲加關(guān)注后“取關(guān)”的高峰往往在關(guān)注當(dāng)月，這一個(gè)月是品牌將粉絲沉淀為忠誠(chéng)粉絲的關(guān)鍵期，包括路易威登、祖瑪瓏、蔻馳等在內(nèi)的奢侈品品牌選擇通過(guò)微博私信、粉絲頭條、錦鯉抽獎(jiǎng)、微博群等方式與新粉進(jìn)行溝通。

另外，短視頻已經(jīng)成為奢侈品藍(lán)V與粉絲互動(dòng)的主流方式。奢侈品品牌官微每月平均視頻發(fā)博量為5.4條，17-18年視頻時(shí)長(zhǎng)30S以下的博文占比58%。微博大數(shù)據(jù)顯示，相比于其他形式，“短視頻配合話題”更能激發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)，是平均互動(dòng)水平的三倍。在短視頻的內(nèi)容選擇方面，品牌故事更受歡迎。微博擁有豐富的短視頻形式，包括直播、微博故事、Vlog、明星制片人微計(jì)劃等，能夠?yàn)槠放屏可矶ㄖ茖贍I(yíng)銷方案。

以楊冪的#Look艾特冪#為例，在楊冪挑選服裝搭配的過(guò)程中，MICHAEL KORS多次自然植入，除此之外，楊冪更在節(jié)目中推薦品牌單品，通過(guò)最終定格pose為品牌帶貨。通過(guò)節(jié)目，品牌與楊冪深度綁定，視頻累積播放量達(dá)2.5億，話題閱讀量達(dá)8.9億，在贏得大面積曝光的同時(shí)收獲了廣泛的用戶喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙豐收。

粉絲轉(zhuǎn)化--年輕人群偏好“以奢為禮”，明星廣告博文互動(dòng)曝光優(yōu)于普通博文

微博數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)奢侈品的影響因素中，“禮物”的討論熱度較高，年輕人也熱衷于在微博上曬禮物。從營(yíng)銷時(shí)間上看，節(jié)日及熱點(diǎn)事件是奢侈品品牌借勢(shì)的好時(shí)機(jī)，54%的人群考慮在節(jié)日或紀(jì)念日送禮。從營(yíng)銷內(nèi)容看，品牌所發(fā)布的明星廣告博文的平均曝光量較普通博文提升了621倍，平均互動(dòng)量提升了899倍。

調(diào)性相符的代言人，在與品牌的合作中雙方能夠相得益彰。自氣質(zhì)優(yōu)雅的劉詩(shī)詩(shī)代言歐米茄后，在品牌官微互動(dòng)過(guò)的粉絲中，劉詩(shī)詩(shī)粉絲占比達(dá)60%。劉詩(shī)詩(shī)在時(shí)尚圈中的曝光頻率也大幅度提升，獲得了更多高端人群的關(guān)注，而這部分人群，未來(lái)也極有可能成為歐米茄的潛在粉絲。

品牌如何選擇“對(duì)”的明星進(jìn)行代言合作，并發(fā)揮其最大影響力？

一方面，微博數(shù)據(jù)中心通過(guò)整合奢侈品行業(yè)相關(guān)博文的提及量、奢侈品興趣人群的共同搜索量、互動(dòng)量等綜合指標(biāo)，得出了奢侈品行業(yè)最受歡迎的明星排行；另一方面，微博豐富且多元的明星營(yíng)銷方案將為品牌釋放明星價(jià)值。明星V代言擁有明星品牌背書(shū)與粉絲傳播力兩大優(yōu)勢(shì)，覆蓋粉絲追星全路徑，能夠幫助品牌充分利用明星影響力，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲；明星制片人微計(jì)劃是微博聯(lián)合30位頭部明星共同推出的創(chuàng)新短視頻項(xiàng)目，致力于打造明星個(gè)人短視頻IP，通過(guò)品牌的自然植入，實(shí)現(xiàn)品牌與明星的深度關(guān)聯(lián)，提升粉絲好感度；除此之外，微博還擁有明星生日季、粉絲嘉年華、明星Vlog等項(xiàng)目，助力品牌玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，將明星價(jià)值發(fā)揮到極致。

人群洞察精準(zhǔn)、粉絲力潛力巨大、粉絲轉(zhuǎn)化方式多元且高效，基于這三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，微博能夠助力奢侈品品牌在踐行“Social First”的基礎(chǔ)上，通過(guò)差異化營(yíng)銷，建立忠誠(chéng)的粉絲群體并實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，釋放自身價(jià)值。

作為媒體化、社會(huì)化、融合化的廣場(chǎng)型社交平臺(tái)，熱點(diǎn)聚合和興趣驅(qū)動(dòng)是微博平臺(tái)的兩大差異化特征。以內(nèi)容連接品牌與消費(fèi)者，微博為品牌主提供了基于用戶深度參與的營(yíng)銷環(huán)境。目前，微博擁有4.62億的月活躍用戶，近5000萬(wàn)的奢侈品興趣人群，平臺(tái)上更活躍著2.8萬(wàn)個(gè)娛樂(lè)明星、150萬(wàn)家認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)，與2700家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過(guò)500檔IP節(jié)目達(dá)成合作，覆蓋60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域。基于社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博將消費(fèi)者與品牌緊密連接，形成品牌與用戶間的共鳴場(chǎng)域，以此實(shí)現(xiàn)二者的同頻共振。

在商業(yè)化進(jìn)程的部署中，微博始終堅(jiān)持挖掘自身差異化特征，圍繞客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，不斷組合平臺(tái)資源，完善自身的產(chǎn)品和熱點(diǎn)借勢(shì)方案，助力客戶在社交媒體上與用戶進(jìn)行直接、實(shí)時(shí)的溝通和協(xié)同。未來(lái)，微博將始終與奢侈品品牌同行，攜手踐行“Social First”，最終助力奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷永動(dòng)。

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