雙十一如何打動(dòng)消費(fèi)者的心？回歸“用戶思維”是王道！
【原創(chuàng):家電網(wǎng)HEA.CN】今年雙十一,你換新了嗎?
今年是雙十一的第十六個(gè)年頭,與往年最大的不同是,舊換新行動(dòng)的到來與雙十一大促產(chǎn)生了化學(xué)效應(yīng),政府補(bǔ)貼與平臺(tái)優(yōu)惠疊加,“真金白銀”刺激下,不少消費(fèi)者都選擇趁著這個(gè)大促機(jī)會(huì)來給家里來次“大換新”,各式各樣的家電產(chǎn)品成為了各個(gè)賣場(chǎng)和平臺(tái)的“C位”。商務(wù)部全國(guó)家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,2025.7萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買八大類家電產(chǎn)品3045.8萬(wàn)臺(tái),帶動(dòng)銷售1377.9億元。
雙十一和以舊換新如火如荼,在變化的優(yōu)惠和活動(dòng)背后,是人們對(duì)美好生活向往的不變內(nèi)核。對(duì)于消費(fèi)者而言,經(jīng)歷了這么多年來大促的“鍛煉”,他們不僅早已練就了一雙識(shí)破千層套路的“火眼金睛”,對(duì)于購(gòu)買這件事更是“精益求精”,除了價(jià)格外,他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn),“以舊換新”不止是同類新舊產(chǎn)品的簡(jiǎn)單置換,其目的是提升生活品質(zhì),在“換不換”和“換什么”上,仍然是消費(fèi)者掌握最終話語(yǔ)權(quán)。
“潑天的富貴”如何接住?
前段時(shí)間,“爆改的風(fēng)”、“療愈經(jīng)濟(jì)”在各地居民家中吹起,正所謂“金屋銀屋不如自家草屋”,對(duì)于不少消費(fèi)者而言,家不一定要高大上,但一定要住得舒適。要打造理想中的天地,涵蓋衣、食、住、娛的各種家電成為了舒適人居的重要環(huán)節(jié),體現(xiàn)在這次的雙十一大促中,相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,“智能”、“綠色”成為了家電以舊換新的主旋律,此外,潮流、高端等也成為了消費(fèi)者關(guān)心的重要因素。
具體來看,隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí),以新技術(shù)、新功能以及新體驗(yàn)滿足消費(fèi)者新場(chǎng)景新需求的“新質(zhì)智能家電”成為了“香餑餑”。統(tǒng)計(jì)顯示,智能電視、智能冰箱、智能洗衣機(jī)成為了家電升級(jí)換代的標(biāo)簽,洗碗機(jī)、洗烘一體機(jī)、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人成為年輕人置家的“新四大件”,在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下,越來越多的“新質(zhì)智能家電”正在“飛入尋常百姓家”。
另一邊,在“雙碳”的指引下,綠色低碳理念已經(jīng)深入身心,再加上以舊換新政策對(duì)于購(gòu)買1級(jí)及以上能效或水效的家電產(chǎn)品額外再給與補(bǔ)貼,“雙管齊下”發(fā)力,綠色節(jié)能家電已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)的首選。國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示,自以舊換新行動(dòng)開展以來,節(jié)能家電零售快速增長(zhǎng),增速大幅快于同品類家電整體水平。
值得關(guān)注的是,在“大家居”時(shí)代,家電、家居、家裝的“一體化”進(jìn)程不斷推進(jìn),消費(fèi)者對(duì)家電、家居、家裝的需求逐漸傾向于個(gè)性化、場(chǎng)景化、定制化。從設(shè)計(jì)到安裝,他們希望通過一站式解決方案,滿足自己對(duì)于居住環(huán)境的需求,對(duì)于家電產(chǎn)品的選擇,也更加注重與家居環(huán)境的整體協(xié)調(diào)性。
一邊是以舊換新催生巨大的消費(fèi)需求,另一邊是在對(duì)美好生活期待下,不斷變高的消費(fèi)“閾值”,面對(duì)這“潑天的富貴”,品牌要如何才能打動(dòng)消費(fèi)者,與消費(fèi)者來一場(chǎng)“雙向奔赴”?
讓用戶滿意,贏得行業(yè)第一
在《哈佛商業(yè)評(píng)論》里有這樣一篇研究報(bào)告被經(jīng)常引用,大意是說,只需將用戶滿意度提高5%,就可以為企業(yè)帶來25%至95%的利潤(rùn)。然而,話又說回來,雖然道理簡(jiǎn)單易懂,但要真正落到實(shí)處,卻又是另外一回事。以家電為例,不少產(chǎn)品近年來都陷入了諸如硬件堆砌、比拼參數(shù)等為創(chuàng)新而創(chuàng)新的怪圈,屏幕做大一點(diǎn),空間做多一點(diǎn),而對(duì)于真正的用戶痛點(diǎn)卻是“隔靴搔癢”,不痛不癢的創(chuàng)新,讓不少消費(fèi)者放棄了換新的念頭,因?yàn)楦緵]必要。
“客戶真正需要的不是錘子或者電鉆,而是墻上的那個(gè)洞。 ”要真正觸抵消費(fèi)者痛點(diǎn),關(guān)鍵是要站到“用戶思維”看問題,而并不只是停留在“產(chǎn)品思維”,只有真正從用戶角度出發(fā),才能發(fā)現(xiàn)那些真正的,甚至是用戶也不自知的痛點(diǎn)。在這方面,行業(yè)龍頭海爾智家就是生動(dòng)的例子,其成績(jī)便是很好的佐證。數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一,海爾智家在京東、天貓、抖音等渠道銷量均位列NO.1,連續(xù)13年全網(wǎng)家電銷量第一,同時(shí)在用戶首選、用戶信任、用戶滿意度等多維度取得TOP1位置。如果說一次的領(lǐng)先具有偶然性,那么連續(xù)13年的第一,其背后必然有它的道理所在。
好產(chǎn)品,應(yīng)該要能真正搞定用戶痛點(diǎn)。以洗衣場(chǎng)景為例,有調(diào)研顯示,超五成的消費(fèi)者在“雙11”購(gòu)買洗衣機(jī)過程中,關(guān)注最多的就是洗衣機(jī)要“潔凈不傷衣”。對(duì)比其他產(chǎn)品,海爾洗衣機(jī)選擇直接從源頭“核心”出發(fā),直驅(qū)電機(jī)技術(shù)通過直接驅(qū)動(dòng)內(nèi)筒,比起傳統(tǒng)皮帶式洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地控制,確保衣物在洗滌過程中得到溫柔呵護(hù)。同時(shí),對(duì)于護(hù)衣要求,海爾云溪洗衣機(jī)還獨(dú)創(chuàng)了“90° 搖籃柔洗”程序,將內(nèi)筒轉(zhuǎn)動(dòng)正好控制在90°,像搖籃一樣左右搖擺洗滌,實(shí)現(xiàn)“潔凈不傷衣”的洗護(hù)效果。
好產(chǎn)品,應(yīng)該讓用戶省心省力。在家電的使用上,如果家庭中有老人家的都應(yīng)該知道,有時(shí)老人家不愛用電器的原因往往不是功能不好用,而更多是因?yàn)閾?dān)心電費(fèi)等問題。在綠色節(jié)能方面,海爾凈省電Pro空調(diào),APF值6.10,節(jié)能省電45%,一天只需2度電就能享受干凈風(fēng)。又比如,海爾一級(jí)能效熱水器,海爾1級(jí)能效熱水器,原創(chuàng)超一級(jí)能效科技,熱效率107%,8年能省出一臺(tái)熱水器;海爾博觀冰箱原創(chuàng)FD-PLUS變頻技術(shù),相比傳統(tǒng)冰箱制冷速度快4倍,產(chǎn)品節(jié)能15%。
好產(chǎn)品,還要滿足“一千個(gè)哈姆雷特”的需求。隨著越來越多的95后、00后當(dāng)家做主,他們有著自己獨(dú)特的消費(fèi)和審美觀念,個(gè)性化定制需求也更加強(qiáng)烈。通過海爾、卡薩帝、Leader、斐雪派克等組成的品牌矩陣,海爾智家覆蓋了超高端、高端、大眾等受眾群體,可以更好地滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。又比如,在整家定制上,海爾智家旗下智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥提供從全屋整裝到局改煥新,家裝、家居、家電、家生活一體化的智慧定制服務(wù),用戶只需提一個(gè)想法,就可以安心等待拎包入住。
據(jù)了解,為了能夠更好地了解到全球用戶的需求,海爾智家已在線下布局了10+N開放創(chuàng)新體系、線上構(gòu)建起HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái),通過數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)隨時(shí)進(jìn)行無縫合作,讓創(chuàng)新科技能夠以最快速度在全球落地,為千家萬(wàn)戶所用,從產(chǎn)品、生態(tài)到思維,可以說將“用戶需求”做到了極致。
事實(shí)上,正如“好酒不怕巷子深”的道理,對(duì)于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品,消費(fèi)者們會(huì)自然而然地做出他們的選擇。數(shù)據(jù)顯示,截至目前,海爾智家以舊換新用戶已達(dá)230萬(wàn),其中以舊換新占雙十一零售達(dá)62%,回收舊家電超90萬(wàn)臺(tái),上門服務(wù)1000萬(wàn)+用戶家庭,接受用戶回饋及需求2000萬(wàn)+條。
品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)期“王道”
如果說,“真誠(chéng)是最好的必殺技”,那么對(duì)于海爾智家來說,“讓用戶滿意”便是贏得用戶信任,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)引領(lǐng)的“王道”。
雙十一暫告一段落,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看,以舊換新“真金白銀”固然能起到刺激消費(fèi)的作用,但隨著補(bǔ)貼在未來的一天過去,品牌要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),仍然需要回歸到本質(zhì),如果新產(chǎn)品相比舊產(chǎn)品能夠真正解決掉痛點(diǎn),或者在體驗(yàn)上有跨越性實(shí)質(zhì)性的提升,消費(fèi)者自然會(huì)有換新的動(dòng)力。雖然海爾智家的案例或許并不適用于每個(gè)品牌,但其中的一些共性,無疑值得行業(yè)去思考、參考。
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