《再見愛人4》能帶動(dòng)芒果TV的廣告營收嗎？
刀客Doc
關(guān)于綜藝廣告
聊一聊《再見愛人》，交流加V：efangfeng
今天我能發(fā)這篇稿子，首先要感謝芒果TV。
因?yàn)樯习肽旮枋郑掳肽暝僖姁廴?，芒果TV投喂了一波又一波的八卦養(yǎng)料。
其中，《歌手2024》作為上半年的綜藝之王，叫好又叫座。不僅有208個(gè)社交話題傳播超1億人次，還合作了14個(gè)品牌，平均一個(gè)品牌的植入時(shí)長達(dá)4個(gè)小時(shí)（*擊壤數(shù)據(jù)）。
感謝完畢，下面說「但是」。
落在營收上，爆款綜藝對(duì)平臺(tái)的變現(xiàn)似乎沒有太大幫助。根據(jù)芒果超媒的財(cái)報(bào)，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。
那這次爆火的《再見愛人4》，能不能帶動(dòng)芒果的廣告營收呢？我認(rèn)為依然不能。
原因除了大環(huán)境上品牌廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移等外部原因，其實(shí)一些綜藝廣告的內(nèi)因也值得聊一聊。
如果將上述問題做一個(gè)拆解，我認(rèn)為可以從兩個(gè)層面去回答：
1、綜藝的網(wǎng)絡(luò)熱度這么高，節(jié)目就能拿到更多廣告費(fèi)嗎？2、即使一個(gè)熱播節(jié)目火了，就能帶動(dòng)平臺(tái)的整體廣告營收嗎？
一、
前些年，優(yōu)愛騰等長視頻平臺(tái)與短視頻展開合作之后，都陷入在「以短帶長」的宣發(fā)思路框架里。這種模式對(duì)影視劇作用很大，因?yàn)橛^眾被卡段種草了，大家想知道情節(jié)片段背后的前因后果。
但短帶長的模式或許不怎么適合綜藝，因?yàn)榫C藝卡段的內(nèi)容完整度是比劇集卡段高的，觀眾有沒有足夠的動(dòng)機(jī)去視頻平臺(tái)看全片？我認(rèn)為要打一個(gè)問號(hào)。
據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)，自開播到現(xiàn)在，《再見愛人4》在芒果TV的累計(jì)播放量約是8億，更新日播放量在5000萬左右，節(jié)目更新日的播放熱度不如《花兒與少年6》。這段時(shí)間以來，因?yàn)檠u事變等話題，麥琳接棒楊子，站在娛樂熱搜的中心，節(jié)目在微博、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)的熱度一直在攀升。
吊詭的是，從燈塔數(shù)據(jù)上看，不管是播放指數(shù)，還是播放的市占率，節(jié)目播放曲線一直在下降。
這只能說明一個(gè)問題：短視頻上的熱度對(duì)正片播放的轉(zhuǎn)化是低的，很多人在短視頻上完成了綜藝內(nèi)容的消費(fèi)。
正如我在《誰在贊助<再見愛人>》一文中提到的一樣，社交熱度不等于正片的播放熱度。綜藝帶來的潑天流量，轉(zhuǎn)化了明星。
要知道品牌的廣告贊助權(quán)益基本都基于正片的。這就形成了一個(gè)反常的現(xiàn)象：節(jié)目外圍熱度高，商業(yè)價(jià)值大，但廣告主在外圍的曝光權(quán)益少，而正片的播放平臺(tái)相對(duì)熱度低一些，但品牌因?yàn)楣?jié)目很火付了更多的溢價(jià)。相當(dāng)于廣告主為外部熱度買單了。
相比正片版權(quán)，一些外圍素材（卡段、花絮、衍生視頻）的流量更龐大，變現(xiàn)效率更快。
有一個(gè)八卦：某屆冬奧會(huì)的時(shí)候，某個(gè)短視頻平臺(tái)耗巨資拿到了版權(quán)，而競對(duì)平臺(tái)沒版權(quán)，只能炒作外圍的花絮視頻。但是后期招商和播放情況復(fù)盤的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)競對(duì)平臺(tái)的冬奧項(xiàng)目的招商情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己還要好，因?yàn)槌藢I(yè)的粉絲和愛好者，大量用戶都在短視頻看集錦。
所以「短帶長」不是四海皆準(zhǔn)的法則。誠然，在初期借助短視頻能夠炒熱節(jié)目，確實(shí)能夠吸引更多人的關(guān)注，但是長期來看，短視頻在助攻節(jié)目熱度的同時(shí)，是不是也在反噬長視頻的用戶和時(shí)長呢？
就我個(gè)人的體驗(yàn)而言，我在抖音上就已經(jīng)把「麥學(xué)」的各種情節(jié)看過了，我沒怎么追過綜藝；我看過付航的奪冠脫口秀之后，也沒有去長視頻上看整個(gè)節(jié)目。我相信一定有一部分人是和我同樣的情況。
總之，《再見愛人4》的熱度再高，如果播放量不能實(shí)現(xiàn)爆炸式提升，就不能盡可能拉高節(jié)目的廣告位庫存，節(jié)目的廣告營收可能沒有那么夸張。
就目前冠名情況來看，節(jié)目是聯(lián)合冠名售出給了中免日上和修正藥業(yè)，注意不是獨(dú)家冠名，畢竟后者的贊助層級(jí)最高、權(quán)益最多，顯然目前還沒有大金主給節(jié)目買單。
二、
即使《再見愛人4》冠名權(quán)益都滿了，能帶動(dòng)全平臺(tái)的廣告營收嗎？也未必。
先看一個(gè)公式：平臺(tái)的廣告營收=曝光量 x CPM（千人廣告成本）/1000。
先說曝光量。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年上半年全網(wǎng)劇集正片有效播放累計(jì)1342億。相比之下，綜藝的流量大盤小得多，上半年正片有效播放141億，同比僅僅上漲5%（云合數(shù)據(jù)），是劇集大盤的十分之一。
也就是說，即使有《歌手2024》《再見愛人4》這些熱度極高的綜藝節(jié)目，其實(shí)對(duì)流量大盤的貢獻(xiàn)也是有限的。
再說CPM價(jià)格，這主要取決于廣告價(jià)值有多大。
品牌基于劇集的營銷能帶來很好的移情效應(yīng)，因?yàn)橛脩粝才返那榫w是裹在觀看過程中的，對(duì)品牌的記憶度高，用戶處于高喚醒狀態(tài)，因此就能有很好的移情效應(yīng)。
綜藝節(jié)目在這方面就遜色不少，品牌在內(nèi)容里主要就是曝光為主，移情效應(yīng)弱的多。
除了劇集，另一大競爭對(duì)手——直播也一定程度上削減了綜藝的廣告價(jià)值。
比帶貨轉(zhuǎn)化，綜藝肯定比不上直播。然而，直播不止是帶貨，現(xiàn)在的直播間越來越綜藝化，成為八卦話題的策源地，為用戶提供了一種新型娛樂方式。比如葉柯、張大大的直播間。一些帶貨主播也在直播中加入綜藝娛樂元素，吸引用戶，分散了用戶對(duì)綜藝的消費(fèi)熱情。
三、
最后聊一聊綜藝廣告市場的未來趨勢。
今年8月份的時(shí)候，我在黃山參加了一個(gè)騰訊廣告組織的美妝行業(yè)營銷峰會(huì)。我發(fā)現(xiàn)，品牌類廣告主的媒介采買策略發(fā)生了變化，很多廣告主將一年中大部分的預(yù)算投給了節(jié)點(diǎn)營銷。
我了解到的，國內(nèi)某個(gè)頭部美妝企業(yè)，將一年中30%預(yù)算用于維系產(chǎn)品生命周期的日常傳播，70%的廣告預(yù)算分配給節(jié)點(diǎn)營銷。它的節(jié)點(diǎn)有兩個(gè)類型：
1、平臺(tái)高流量時(shí)間點(diǎn)：包含年貨節(jié)、38節(jié)、618/雙11/雙12這5個(gè)線上比較大的節(jié)點(diǎn)；2、Love Season：雙旦（元旦加圣誕）、2月14日、5月20日、七夕節(jié)。
就今年來看，對(duì)很多大品牌而言，最大的事件節(jié)點(diǎn)自然是巴黎奧運(yùn)，能引爆全民流量，也能振奮正向情緒。
蒙牛的一家媒介代理商告訴刀客doc：
「蒙牛這些年一直贊助體育賽事，綜藝的優(yōu)先級(jí)本身就不高。它在22年合作了世界杯，當(dāng)年就沒有冠名很多綜藝節(jié)目。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛是全球合作伙伴，預(yù)算留給了奧運(yùn)這個(gè)節(jié)點(diǎn)做營銷投放，所有campaign都向奧運(yùn)讓路?！?/p>
擊壤數(shù)據(jù)的顯示，伊利冠名綜藝的數(shù)量，與去年上半年的18個(gè)，今年上半年只有10個(gè)，可以用銳減來形容了；上半年蒙牛則僅僅攜旗下的隨變冠名了《新說唱2024》。
奧運(yùn)的周期一般是15-18天，一部劇集的播放周期也差不多兩周左右，比如《慶余年2》從開播到結(jié)局持續(xù)了15天。
這意味著，伴隨著節(jié)點(diǎn)，品牌可以集中優(yōu)勢兵力做飽和投放，從而在節(jié)點(diǎn)上很容易達(dá)成營銷目標(biāo)。
反觀綜藝的周播模式，脈沖式的播放曲線讓波峰都很平均，而在波谷期，用戶關(guān)注會(huì)收到很多因素的干擾，不能形成連續(xù)性關(guān)注。
總的來說，類似體育賽事和劇集都很適合引爆品牌的節(jié)點(diǎn)營銷campaign，而綜藝更適合追求細(xì)水長流的品牌曝光。
最后，
我們經(jīng)常把劇綜放在一起說，作為視頻網(wǎng)站的哼哈二將，兩者聽起來似乎是平起平坐的。確實(shí)有一段時(shí)間，是綜藝在廣告市場的高光時(shí)刻，2018年《這就是街舞》招商破6億，《明日之子2》也突破6.5億，不斷刷新招商紀(jì)錄。
然而接2022年至今，綜藝招商全靠《乘風(fēng)破浪》《歌手》《喜劇大賽》《脫口秀大會(huì)》《街舞》這些綜N代苦苦支撐?，F(xiàn)如今能投入1億做冠名的品牌幾乎絕跡了，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：在當(dāng)下的廣告市場，綜藝不再是強(qiáng)勢品類。
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