《再見愛人4》能帶動芒果TV的廣告營收嗎？
刀客Doc
關于綜藝廣告
聊一聊《再見愛人》，交流加V：efangfeng
今天我能發(fā)這篇稿子，首先要感謝芒果TV。
因為上半年歌手，下半年再見愛人，芒果TV投喂了一波又一波的八卦養(yǎng)料。
其中，《歌手2024》作為上半年的綜藝之王，叫好又叫座。不僅有208個社交話題傳播超1億人次，還合作了14個品牌，平均一個品牌的植入時長達4個小時（*擊壤數(shù)據(jù)）。
感謝完畢，下面說「但是」。
落在營收上，爆款綜藝對平臺的變現(xiàn)似乎沒有太大幫助。根據(jù)芒果超媒的財報，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。
那這次爆火的《再見愛人4》，能不能帶動芒果的廣告營收呢？我認為依然不能。
原因除了大環(huán)境上品牌廣告預算轉移等外部原因，其實一些綜藝廣告的內因也值得聊一聊。
如果將上述問題做一個拆解，我認為可以從兩個層面去回答：
1、綜藝的網絡熱度這么高，節(jié)目就能拿到更多廣告費嗎？2、即使一個熱播節(jié)目火了，就能帶動平臺的整體廣告營收嗎？
一、
前些年，優(yōu)愛騰等長視頻平臺與短視頻展開合作之后，都陷入在「以短帶長」的宣發(fā)思路框架里。這種模式對影視劇作用很大，因為觀眾被卡段種草了，大家想知道情節(jié)片段背后的前因后果。
但短帶長的模式或許不怎么適合綜藝，因為綜藝卡段的內容完整度是比劇集卡段高的，觀眾有沒有足夠的動機去視頻平臺看全片？我認為要打一個問號。
據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)，自開播到現(xiàn)在，《再見愛人4》在芒果TV的累計播放量約是8億，更新日播放量在5000萬左右，節(jié)目更新日的播放熱度不如《花兒與少年6》。這段時間以來，因為熏雞事變等話題，麥琳接棒楊子，站在娛樂熱搜的中心，節(jié)目在微博、抖音等社交網絡的熱度一直在攀升。
吊詭的是，從燈塔數(shù)據(jù)上看，不管是播放指數(shù)，還是播放的市占率，節(jié)目播放曲線一直在下降。
這只能說明一個問題：短視頻上的熱度對正片播放的轉化是低的，很多人在短視頻上完成了綜藝內容的消費。
正如我在《誰在贊助<再見愛人>》一文中提到的一樣，社交熱度不等于正片的播放熱度。綜藝帶來的潑天流量，轉化了明星。
要知道品牌的廣告贊助權益基本都基于正片的。這就形成了一個反常的現(xiàn)象：節(jié)目外圍熱度高，商業(yè)價值大，但廣告主在外圍的曝光權益少，而正片的播放平臺相對熱度低一些，但品牌因為節(jié)目很火付了更多的溢價。相當于廣告主為外部熱度買單了。
相比正片版權，一些外圍素材（卡段、花絮、衍生視頻）的流量更龐大，變現(xiàn)效率更快。
有一個八卦：某屆冬奧會的時候，某個短視頻平臺耗巨資拿到了版權，而競對平臺沒版權，只能炒作外圍的花絮視頻。但是后期招商和播放情況復盤的時候，發(fā)現(xiàn)競對平臺的冬奧項目的招商情況遠遠比自己還要好，因為除了專業(yè)的粉絲和愛好者，大量用戶都在短視頻看集錦。
所以「短帶長」不是四海皆準的法則。誠然，在初期借助短視頻能夠炒熱節(jié)目，確實能夠吸引更多人的關注，但是長期來看，短視頻在助攻節(jié)目熱度的同時，是不是也在反噬長視頻的用戶和時長呢？
就我個人的體驗而言，我在抖音上就已經把「麥學」的各種情節(jié)看過了，我沒怎么追過綜藝；我看過付航的奪冠脫口秀之后，也沒有去長視頻上看整個節(jié)目。我相信一定有一部分人是和我同樣的情況。
總之，《再見愛人4》的熱度再高，如果播放量不能實現(xiàn)爆炸式提升，就不能盡可能拉高節(jié)目的廣告位庫存，節(jié)目的廣告營收可能沒有那么夸張。
就目前冠名情況來看，節(jié)目是聯(lián)合冠名售出給了中免日上和修正藥業(yè)，注意不是獨家冠名，畢竟后者的贊助層級最高、權益最多，顯然目前還沒有大金主給節(jié)目買單。
二、
即使《再見愛人4》冠名權益都滿了，能帶動全平臺的廣告營收嗎？也未必。
先看一個公式：平臺的廣告營收=曝光量 x CPM（千人廣告成本）/1000。
先說曝光量。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年上半年全網劇集正片有效播放累計1342億。相比之下，綜藝的流量大盤小得多，上半年正片有效播放141億，同比僅僅上漲5%（云合數(shù)據(jù)），是劇集大盤的十分之一。
也就是說，即使有《歌手2024》《再見愛人4》這些熱度極高的綜藝節(jié)目，其實對流量大盤的貢獻也是有限的。
再說CPM價格，這主要取決于廣告價值有多大。
品牌基于劇集的營銷能帶來很好的移情效應，因為用戶喜怒哀樂的情緒是裹在觀看過程中的，對品牌的記憶度高，用戶處于高喚醒狀態(tài)，因此就能有很好的移情效應。
綜藝節(jié)目在這方面就遜色不少，品牌在內容里主要就是曝光為主，移情效應弱的多。
除了劇集，另一大競爭對手——直播也一定程度上削減了綜藝的廣告價值。
比帶貨轉化，綜藝肯定比不上直播。然而，直播不止是帶貨，現(xiàn)在的直播間越來越綜藝化，成為八卦話題的策源地，為用戶提供了一種新型娛樂方式。比如葉柯、張大大的直播間。一些帶貨主播也在直播中加入綜藝娛樂元素，吸引用戶，分散了用戶對綜藝的消費熱情。
三、
最后聊一聊綜藝廣告市場的未來趨勢。
今年8月份的時候，我在黃山參加了一個騰訊廣告組織的美妝行業(yè)營銷峰會。我發(fā)現(xiàn)，品牌類廣告主的媒介采買策略發(fā)生了變化，很多廣告主將一年中大部分的預算投給了節(jié)點營銷。
我了解到的，國內某個頭部美妝企業(yè)，將一年中30%預算用于維系產品生命周期的日常傳播，70%的廣告預算分配給節(jié)點營銷。它的節(jié)點有兩個類型：
1、平臺高流量時間點：包含年貨節(jié)、38節(jié)、618/雙11/雙12這5個線上比較大的節(jié)點；2、Love Season：雙旦（元旦加圣誕）、2月14日、5月20日、七夕節(jié)。
就今年來看，對很多大品牌而言，最大的事件節(jié)點自然是巴黎奧運，能引爆全民流量，也能振奮正向情緒。
蒙牛的一家媒介代理商告訴刀客doc：
「蒙牛這些年一直贊助體育賽事，綜藝的優(yōu)先級本身就不高。它在22年合作了世界杯，當年就沒有冠名很多綜藝節(jié)目。今年的巴黎奧運會，蒙牛是全球合作伙伴，預算留給了奧運這個節(jié)點做營銷投放，所有campaign都向奧運讓路。」
擊壤數(shù)據(jù)的顯示，伊利冠名綜藝的數(shù)量，與去年上半年的18個，今年上半年只有10個，可以用銳減來形容了；上半年蒙牛則僅僅攜旗下的隨變冠名了《新說唱2024》。
奧運的周期一般是15-18天，一部劇集的播放周期也差不多兩周左右，比如《慶余年2》從開播到結局持續(xù)了15天。
這意味著，伴隨著節(jié)點，品牌可以集中優(yōu)勢兵力做飽和投放，從而在節(jié)點上很容易達成營銷目標。
反觀綜藝的周播模式，脈沖式的播放曲線讓波峰都很平均，而在波谷期，用戶關注會收到很多因素的干擾，不能形成連續(xù)性關注。
總的來說，類似體育賽事和劇集都很適合引爆品牌的節(jié)點營銷campaign，而綜藝更適合追求細水長流的品牌曝光。
最后，
我們經常把劇綜放在一起說，作為視頻網站的哼哈二將，兩者聽起來似乎是平起平坐的。確實有一段時間，是綜藝在廣告市場的高光時刻，2018年《這就是街舞》招商破6億，《明日之子2》也突破6.5億，不斷刷新招商紀錄。
然而接2022年至今，綜藝招商全靠《乘風破浪》《歌手》《喜劇大賽》《脫口秀大會》《街舞》這些綜N代苦苦支撐。現(xiàn)如今能投入1億做冠名的品牌幾乎絕跡了，一個顯而易見的事實是：在當下的廣告市場，綜藝不再是強勢品類。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）