文｜黃天然

2024年8月20日，國產3A游戲《黑神話:悟空》正式上線，隨即全網爆火。

一個多月后，中國規模最大、最專業的手辦展2024 Wonder Festival （以下簡稱“WF”）在上海開幕，在這場180萬人次參與的展會中，宛如從游戲《黑神話·悟空》中走出般逼真的大圣半身像，成了全場人氣最旺的作品。

制作方Queen Studios的展區人山人海，除了大圣，還有游戲里的其他角色手辦如八戒、虎先鋒等首次大規模集體亮相。參觀者即便是想要拍到近照，也需要排隊數小時。因展區過于火爆，主辦方一度不得不暫停排隊。

細致到毛孔和細紋的面部塑造、仿佛下一秒就要轉動的眼球、還原度極高的毛發、花紋等比復刻的鎧甲……整體細節拉滿的大圣雕塑惟妙惟肖，恍如破次元壁般令人贊嘆的工藝，讓人記住了Queen Studios的名字。

Queen Studios是杭州一家模型公司旗下的品牌，這家公司名叫守川文化。守川文化誕生于2013年，是中國最早涉足漫威和華納等動漫影視IP正版手辦開發制造的公司之一。旗下目前有三大品牌線，分別為Queen Studios、INART和MORFIG，三者分別聚焦在大比例雕像、1:6可動人偶和1:12可動人偶三種不同類型的模型手辦產品。

成立6年，可能很多人還不知道守川這家公司，但Queen Studios和INART的名字早已在中國玩具收藏圈中如雷貫耳。

此前多次沖上熱搜的《黑神話·悟空》典藏版禮盒里，衍生品中最吸睛的“天命人”手辦，就出自INART之手，這也是游戲官方最早出品的手辦。這款1998元的禮盒僅限量發售1萬件，開啟發售渠道后瞬間全部售罄，銷售額近2000萬元。目前，這套實體收藏版在二手市場上售價相較于原價已經翻倍，有賣家甚至開出10500元的轉賣價。

而《黑神話·悟空》制作人馮驥對媒體透露的相關衍生品“10月會有消息”，指的正是這次守川文化在WF的驚艷亮相。

守川文化創始人鐘川是85后，自小就對美術充滿了熱愛。他從小學五年級就開始練畫，從大學動畫系畢業后，做過首席美術設計師、原畫工作室主創，而后一頭扎進了模型手辦領域，如今已是一位在圈中深潛了10余年的創業者。

近期，《天下網商》拜訪了這位隱藏在手辦界的“高端玩家”，與他一同聊了聊《黑神話·悟空》手辦臺前幕后的故事，以及他與團隊的創業歷程。

鐘川接受《天下網商》采訪

數月通宵奮戰、拼到展前最后一天完成組裝、僅悟空的植發就耗時五六天、游戲美術總監楊奇多次親自督戰……鐘川向《天下網商》揭秘了在打造《黑神話·悟空》系列手辦背后團隊的努力。

“之前做了那么多美系的產品，這是第一款非常有中國民族自信的作品，大家沒有二話，全力以赴，幾乎天天通宵去做。在最后產品出來之后，我們眼眶都紅了。”

“美國、日本等國家，有這么多優秀的模玩公司，他們建立的時間短則二三十年，長則已經近百年，為什么中國不能有一個這樣的公司？”鐘川說道。

也許與游戲科學打造國產3A級大作夢想相似，他與公司100多人的團隊，想要用真正的工藝和硬核的技術，去填補國產正版收藏級模型手辦市場的空白。

在打版權“擦邊球”、價格戰盛行的玩具行業里，鐘川顯得有些“特立獨行”。

一方面，他把拿下版權視為一切的開始，一年千萬級的重資產投入，只為作為正版制作方的角色來做模型玩具開發者，讓模型手辦產品從創作之初就獲得IP官方的信任和支持；

另一方面，他將產品做重，在團隊極其嚴苛的要求下，一件產品往往要經歷數十次的開發方案調整，加之對材質和工藝不惜工本的投入和追求，最終呈現的往往是逼真度非常之高的作品，而這也能給原作“死忠粉們”帶來最大程度的滿足感。

2018年，31歲的鐘川走上這條賽道時，中國香港已有做得較好的同行公司，但中國內地的模型玩具領域還沒有一個可對標的先行者。作為玩家的他最初投入是出于熱愛，在看遍全球各大模型公司的產品之后，他決定憑借自己對角色的理解和擁有的20多年的美術基礎，打磨出一款世界頂級水平的手辦。

劉卓、陳夢卿兩位同樣熱愛藝術和手辦收藏的創業合伙人與他為伴，他們花費了一年時間，從零開始尋找供應鏈、做玻璃眼球、植發等技術研發，做出了首款周邊作品漫威《復仇者聯盟》中反派角色洛基（Loki）的1:1胸像。

而就是這第一款作品，成了在圈內的“成名作”。因為將“洛基”塑造得過于逼真，在社交媒體上被粉絲們瘋轉，驚動了大洋彼岸的漫威副總裁兼主編C.B. Cebulski，對方拋來了授權的橄欖枝。

與漫威副總裁C.B. Cebulski合影

這款產品雖然定價高達1萬多元，但最初的200套開售后瞬間被秒空，后續一直在限量發售，其中的買家不乏明星藝人、知名漫迷收藏家等。這讓鐘川看到了機會。

 “震驚我的是，我那么喜歡模型，沒想到世界上各個角落里還有這么多人也很喜歡。”他感到備受鼓舞的是，自己的熱愛和審美得到了共鳴。

這個開局，讓鐘川決心割舍掉原本盈利的游戲美術外包業務，全力以赴投入模型玩具賽道。當時鐘川抵押了一套房產，用之前創業賺下的錢與聯創們湊了1000多萬元啟動資金，準備放手一搏。

“這是很冒險的，做不好的話就啥都沒了。”鐘川說。然而，創始人的直覺告訴他，這件事能成。

Queen Studios品牌創立后，鐘川首先將資金投入在拿正版授權和團隊建設上，隨著DC系列《神奇女俠》蓋爾·加朵、《蝙蝠俠：黑暗騎士》貓女安妮·海瑟薇等模型手辦再次獲得成功，Queen Studios名聲逐漸在圈子里傳開。

與此同時，這家快速崛起的模玩公司也吸引了投資機構的關注，不同資本、高瓴資本、IDG、金沙江創投等投注，2021年，守川文化完成了B輪融資。

資金、銷量和公司規模的快速上漲，也曾一度讓鐘川迷失，經歷“陣痛”。

公司拿下大量IP后，在太多的制作選題面前，迷失了聚焦點。“什么類型都開發、都賣，去賺更多的錢。”然而，一款手辦背后涉及到從原材料供應商、制作工廠、手工匠人制作到最終交付等一系列鏈路，精力分散之后品控問題出現，開始影響到了品牌口碑。

無法把控全盤的局面，一度讓鐘川焦慮到睡不著覺，他發現曾經那個追求“最強”出品的自我在被稀釋。熬過無數個難眠之夜后，他重新找回了自己的初心。“我的理念就是要把內核做精，把所有的精力放到產品上。以前的出品是100分以上，做太多SKU后，可能只有六七十分了，這是不可接受的。”

2022年，鐘川果斷調整了產品線，砍掉其余業務，僅聚焦在雕塑和可動人偶兩大賽道上，以Queen Studios和INART為主線。“希望未來我們這家公司是全世界最優秀的。別人一提到這兩個品類，首先想到的就是我們的品牌，我們做的東西交付能力是最好的。”

戰線收窄之后，公司發展方向變得明確，打造出了多個新爆款，比如電影《小丑》主角的周邊，發售一周就賣出了將近4000萬元。在這個非剛需消費的小眾賽道里，今年守川文化業績上漲，年營收數億元，并實現了盈利。

如今，在《黑神話·悟空》爆火之下，求購衍生品的呼聲高漲，鐘川卻不急于去承接這樣的 “潑天的富貴”。早先的“迷失”陣痛，在此刻轉為對自己的警示：追求品質的重要性遠高于快速銷售起量的重要性。

目前守川文化出品的《黑神話·悟空》系列手辦雖有展品但均未開放預定，售罄的1萬套“天命人”手辦也不會再加推，也就是說，目前在市場上該系列是“無貨”的狀態。

“沒有準備到100%，我們就不會開放預售，所有交付環節都能確保萬無一失了，才會開售。如果現在開售了，你爬得多高到時候反噬過來就有多深。”“盡管會錯過一開始的熱度，但從長線去看，我相信我們的產品，相信游戲科學對于這個產品的理解，會得到市場的最終認可。”鐘川說，“我希望我們的產品，一出手就是王炸。”

在日本、美國等二次元市場，手辦占消費比例較大。對漫迷而言，這是二次元照進現實的產物，不僅滿足的是收藏和把玩的需求，還承載著他們的青春、夢想和熱愛。

在中國市場，隨著“谷子”成為越來越多年輕人的消費熱門，手辦也不再小眾，原本仿制品、代購盛行的市場，也在被制作精良的國產正版授權產品替代。

在盲盒手辦賽道，抓住風口的泡泡瑪特十多年來跑出千億市值，證明了市場的潛力，而在收藏級高端手辦賽道，中國的市場也在緩緩開啟，守川文化相信，行業潛力無限。

以下為《天下網商》對話守川文化創始人鐘川的內容，經編輯整理：

與游戲科學的“磁場效應”

天下網商：我們最初跟游戲科學的合作契機是怎么促成的？

鐘川：與游戲科學合作開始得比較早。我們跟游戲科學主創團隊都是做游戲出身，以前是網友，聯合創始人劉卓是藝術家出身，跟楊奇老師碰得比較多。

我們最先做了《黑神話·悟空》典藏版里“天命人”1:6可動人偶。最初雙方設想是一個1:6大小的普通角色形象，非常精致地放在游戲禮盒里頭。整個3A游戲大作像日本、美國發展得比較久，我們想做一個非常有誠意的產品去展現給用戶。可動人偶的可玩性更高，能擺出不同的pose（姿勢），當時INART在圈子里口碑不錯，合作是一個雙方的“磁場效應”。

其實早期我們國漫做得并不多，《黑神話·悟空》早期短片發布后，我自己是非常喜歡，因為我對硬核類型的題材是極其熱愛。能促成合作，游戲同行是一方面，最主要的是兩個團隊很類似的點——對于產品的執著和熱愛，我覺得這是內核。

禮盒定價是1998元，里面還有一些道具、卡片等，最重量級的就是人物手辦，因為一般INART人物的客單價是在3000元，遠超整個禮盒的價格。我們當時首要目的就是把東西做好，賺不賺錢不重要，從宣傳中國文化的角度去講，我們也愿意去好好去做這款產品。

《黑神話·悟空》實體限量版禮盒手辦

天下網商：這次WF“黑神話·悟空”手辦展出的效果很好，背后的籌備過程是怎么樣的？

鐘川：這是“黑神話·悟空”題材衍生品最大規模的一次展示。在整個游戲發布前，我們是沒有《黑神話》系列的新品研發的，只是全力去做1萬套的典藏版手辦，在游戲熱度很高的時候，我們與他們談下了衍生品的授權，那時候距離展覽只有兩個月，短時間里要做出那么精致的東西，我們團隊都忙瘋了。

以前我們開發產品至少要半年時間，而這次只有兩個月。展前大家幾乎都沒睡好覺，天天通宵，真的是很有斗志的氛圍。我們之前做了那么多美系的東西，這是第一個非常有民族自信的作品。大家沒有二話，全力以赴，楊奇老師也親自來了好幾次，與我們面對面交流。在展前最后一天產品出來以后，大家眼眶都紅了。

WF現場 QS展臺排隊盛況

天下網商：悟空半身胸像雕塑手辦還未發售，它的售價大概會是在一個什么級別？

鐘川：目前還未確定，預計是3萬元左右的單價。

天下網商：如何去理解這個定價，比如你們是怎么樣定出這個價格的，成本占比如何？

鐘川：我們的雕塑70%~80%是手工制作，成本最大頭是頭部塑造和毛發處理。僅以植發為例，需要一根根地手工植完全部頭發，非常費功夫。不同區域的頭發也不能亂植，要有方向性的技術處理。

大多數植發的工藝師是女性，心比較細，假設一天正常工作8個小時，一直植，眼睛會花、經常會扎到手，完成悟空頭部的毛發，一個人需要花費五六天的時間才能植好。

悟空植發細節

我們數百個頭植發完之后，還要請很多“托尼老師（理發師）”打理發型，除了悟空，八戒等其他角色，都涉及到毛發打理，而且越小打理越難越復雜，光這個“托尼老師”團隊就有幾十人。

從原材料上來講，有的毛發用羊毛，有的是仿真發絲，植胡子、植頭發和植眉毛用的材料都不同，還要打理彎曲度、做染色等工藝。有時候甚至會因為羊不夠了、毛不夠了，我們的產品會delay（推遲上市）。

天下網商：現在一個工廠可以做完所有的工序，還是分布在不同的供應鏈？

鐘川：在不同工廠。有復雜的產品可能會涉及到10個以上的工廠，分布在全國不同的地方，珠三角那邊比較多，我們現在所有的研發跟生產的同事都在廣東東莞，那里還有一個很大的辦公室。

天下網商：與游戲科學后續還會有怎樣的合作？

鐘川：我們現在已經跟游戲科學達成了長線合作，拿下了可動人偶跟雕塑的版權，包括1:6 可動人偶，1:12可動人偶和雕塑。在未來的創作跟設計上面，是一個長線的布局。整個《黑神話·悟空》它有這么多受人歡迎的角色，我們可以去把整個系列做延續。

骨灰級玩家創業，引來漫威總編

天下網商：你是畢業就創業嗎？創業就選擇衍生品賽道嗎？

鐘川：畢業后我在幾家游戲公司擔任美術設計，待過福建網龍、上海盛大。我最后一家公司是杭州博采傳媒，是做動畫電影的一家公司，當時我能看到自己的未來，可能是一個項目經理或是類似職位，而創業可能有更多的變化，那時想去挑戰一下自己。

其實我在博采傳媒的工作很好，老板對我很好，是從上海把我挖過去的，我好像是全公司的薪資最高的，也不用加班。但是那時就是想創業，感覺一個人的力量很有限，一群人可能會去做出更有價值的事情。

天下網商：離職之后，最初創業的方向是什么？

鐘川：2013年我就選擇離職，然后就租了一個三室一廳、幾張桌子來創業。

最開始是三個人，我跟我太太，還有我的一個大學同學，現在是我們的聯創陳夢卿，然后第四個人是另一位合伙人劉卓，現在我們幾個從一開始一直走到了現在。

我們最開始選擇的方向是做游戲美術外包跟培訓教育，當時就是因為自己畫畫還行，在行業里有一點兒知名度，就會招一些學生來去培訓，然后同時接一些外包，2013年到2018年生意也都還可以，生活上也都還不錯。

天下網商：你對于美術的熱愛，是從小就開始的嗎？

鐘川：我大學學的是動畫，我從1998年就開始學畫畫，大概小學五年級的樣子，特別喜歡動畫電影。當時我有兩項特長，畫畫跟體育，當時父母問我更喜歡哪一個，我體育也很好，長跑打破了校記錄，后來選擇了畫畫，感覺自己更熱愛。

天下網商：后來為什么會從美術外包轉型到模玩手辦這個賽道？

鐘川：主要是我太喜歡這個了。我在2014年開始買手辦，在這之前我真沒什么消費，不抽煙、不喝酒，唯一的愛好就是打打籃球，但是有了這項愛好之后，消費就一直在升級。

最開始是受朋友影響，有了興趣。然后就從便宜的開始買，最初只買幾百塊錢的，最多一兩千的。當時有款產品是維塔工作室的金剛戰暴龍，二級市場價格在7500元，我思想斗爭了3個月后還是下手了，這之后，7500元以下的東西就完全不思考了，收入一半以上都在買模型。

當然，我老婆是不支持的，她給我限額了，但是自己都偷偷買，家里不敢放，就放辦公室。買得越來越多之后，普通品牌廠商可能已經很難滿足我對于這個產品的愛了，因為我是美術出身，可能審美會比較高一點，當時會去買一些定制產品，找美國的模型藝術家去定制，你要等兩三年，特別貴，單價甚至到了5000美元、7000美元。

買回來之后，有時會覺得沒達到自己內心那種很高的點。這時候，我就在思考一個問題，為什么不能自己做？

2018年，我拉著兩個聯創，決定做這個事情——做一個我們自己內心喜歡的產品，劉卓和陳夢卿很喜歡這些， 他們也買了很多，尤其是劉卓，我們臭味相投，就這樣互相感染。

2018年，當時漫威比較火，我們就想做一個洛基的胸像，怎么做眼球、怎么植發、怎么做硅膠……一開始我們是完全不懂的，花了一年的時間去研究，把這個東西做出來。

做出來之后，在社交媒體上巨火，火到已經超出我的理解范圍，震驚到我的是，我很喜歡模型，沒想到世界上各個角落里還有這么多人也很喜歡。

當時漫威副總裁C.B. Cebulski先生也親自發郵件問我們想不想拿版權，然后這件事激發了我覺得這個事情是正確的，就開始轉型。

天下網商：原本的生意還不錯，有穩定的盈利，轉型則意味著新的投入，為什么這么堅定？

鐘川：我之前的生意是不錯，還能賺錢，但未來的想象空間很窄，天花板很低，幾乎沒有什么挑戰。我感覺自己熱愛模玩，對它的理解還可以。我們看到美國、日本等國家，有這么多優秀的公司，他們建立的時間短則二三十年，長則已經近百年，為什么中國不能有一個這樣的公司？所以當時下定決心也很快，三天時間，自己想通了，也想好了底層邏輯，跟幾個聯創商量，大家都很支持。

本來還想過Plan A和Plan B。Plan A是之前生意也做，再搞一撥人做模型手辦，Plan B就是這些生意全砍掉，ALL IN做。我當時堅持選擇Plan B。因為我的理解就是，不ALL IN一件事，一定沒辦法成功，魚和熊掌不能兼得。做模型手辦，我覺得它有很大的想象空間，中國市場還沒有一家很專業很優秀的公司。

天下網商：2018年你也沒有融資，當時投入了多少資金到新的業務當中？

鐘川：當時抵了一套房子，然后大家幾個聯創湊了1000多萬來做這個事。這是很冒險的，做不好的話，就啥都沒了。

天下網商：這1000多萬主要用在哪里，當時覺得這個的生意能不能成？

鐘川：主要資金用在了版權和團隊建設上。我們在社交媒體上非常火，甚至傳播到了海外的平臺Instagram、Facebook上，當時粉絲、自媒體的宣傳都是極其夸張的，很多人的朋友圈，都在發我們的東西。甚至很多明星藝人也開始加我的微信，想來購買，一開始還以為是騙子，沒想到真的是本人，這些都給我很大的信心。

守川出品的模玩得到不少演員、導演等明星的青睞

睡工廠，做出“金子塔尖”的量產模型

天下網商：第一款產品是怎么實現量產的？

鐘川：我們第一款作品就是硅膠半身胸像，同時做了人物的織毛處理，我們是業界最早做1:1的硅膠胸像量產化的公司之一。

當時很難，全國幾乎沒有一家公司能跟我們合作，做硅膠頭像大多就只能定制一個，沒有能量產的，我們也不懂怎么量產。后來我們找到了余杭一家硅膠模型公司一起去摸索。當時劉卓和我們就在產線旁邊支了個床，大家一起討論如何去制作，那時是沒有做這類產品的完整產業鏈的，我們慢慢去培養出來。

天下網商：最早期的產品有了，通過什么渠道銷售。一開始沒有名，怎么賣出第一批產品？

鐘川：主要是通過微博、朋友圈這些私域。當時我們建了粉絲群，其實這個圈子很小，當出現一個非常好的作品的時候，每個人都愿意去宣傳。我們幾乎前期的市場推廣和品牌傳播，都沒有花過錢。按照金字塔來講，我們當時做的幾乎是整個玩具界，最尖端的東西，觸達的第一波人群是非常專業的粉絲人群。

我們用戶畫像基本上是各行各業的精英人士，有主持人、藝人，金融界人士等，以男性為主，一線城市居多。

天下網商：你覺得第一款產品成功的原因主要是什么？

鐘川：我對此的底層理解是，我自己是個漫威粉，做出來的東西首先一定要打動我自己。作為資深的收藏者，如果自己打動不了，那也打動不了其他人，如果自己足夠被打動了，你會發現，全球各個地方都在為你亮燈。這些人都是跟你惺惺相惜的粉絲。

花1億買IP，做正版收藏級玩具

天下網商：早期對于版權是什么樣的態度？

鐘川：簽版權是蠻有意思的一件事，在2018年的時候，中國市場對于游戲和漫畫的版權意識還比較薄弱，去拿正版版權的公司很少，一是版權費用高，二是不知道拿授權的路徑。

我們運氣比較好，漫威親自找到了我們。另外一大美國電影公司華納，旗下有DC等很多IP。2018年華納中國市場的IP授權部在上海，他們剛來中國時，辦公室還在裝修，我們就過去了。

因為我覺得版權太重要了，行業里大多數中國做模型玩具的公司都是在打擦邊球，做出來就賣，但我堅定一定要先拿正版版權，不能打擦邊球，這是早期生意的一個門檻。

天下網商：你當時買IP的資金從哪里來，每年投入多少資金？

鐘川：IP很花錢，但隨著自己的成長，我跟我的天使投資人交流，他們非常支持去投資IP。

他們給我了一個說法：如果要進這條賽道，IP很重要，不同的IP有不同的粉絲群，有了IP才能做正版。他們給我的建議就是，一定要把優質的IP全部簽到公司，盡量讓獲得授權的時間年限最長。

我們在2020年和2021年就把所有的IP都簽了，今年可能花了有3000萬元的資金在拿正版授權上，未來可能看我們的規模多大，我覺得明年可能會到5000萬元，后年整個累計在IP上的投入可能在8000萬到1個億的規模。

我們的目標是盡量把所有IP都買下來，做整個華納體系的模型玩具。現在我們有的IP包括“漫威系列”鋼鐵俠、洛基、綠巨人等、華納的“DC系列”蝙蝠俠、小丑、超人、神奇女俠等，以及《指環王》《霍比特人》《權力的游戲》《哈利·波特》《沙丘》《黑客帝國》等。

天下網商：拿版權的過程應該也不容易，大型公司會有相應的資質等方面的要求，你們怎么打動他們呢？

鐘川：大型國際影視公司授權主要考慮的是兩點，一個是授權區域，一個是產品的能力。不是有錢就能讓你做，萬一產品做得很差，會影響整個電影 IP的形象和口碑。當你在中國市場做的比較好了，對方才會把全球更多區域開放給你。

當時能與華納高層過會時能談下版權，主要也是基于兩點。第一，我不是從純生意角度去談的，而是作為一個收藏者去講對產品的理解，這是非常內核的。第二，中國市場玩具處于剛開始的階段，收藏級玩具的未來市場潛力是很大的。

拿版權一定要面對面直接聊，千萬不能只是打電話、發郵件。我們應該是中國最早一批去美國拉斯維加斯全球授權展參會的公司，挨個公司聊，現在簽約的李小龍、邁克爾·杰克遜、《行尸走肉》等IP，拿到的都是全球區域的版權。

天下網商：2020年，你們就拿到融資了嗎？

鐘川：是的。當時恰好跟金沙江創投基金的董事朱嘯虎先生認識，就聊到我的項目，然后朱總非常感興趣，當場決定要投了，我也很興奮。

當時還沒有任何計劃書，后來朱總來我們公司做了一個基本的判斷和考察，同時高瓴資本也過來了，很幸運，我們從談判到拿錢僅僅三周的時間。

之后我親自飛到北京去見了高瓴資本董事長張磊先生，與他聊了20多分鐘，他也決定要投我們的項目。

天下網商：你覺得投資人為什么會選擇你？

鐘川：投資人選擇我，我覺得最關鍵的一點就是我對產品的理解和熱愛，因為我們最開始做的就是金字塔最尖端的，反映出你對于產品的理解跟高度，我們是可以做一些降維，但是一開始就做底層在往上升就很難。

鐘川在辦公室展廳

蛻變的陣痛：從藝術家到項目經理，再到CEO

天下網商：創業的過程中有沒有踩過坑？

鐘川：做Queen Studios 這個品牌，最開始賣得很好，我們就開始擴張，公司從最開始50個人團隊，最多到200人，從一年幾款SKU變到大幾十款SKU。以前做高客單價的品，后來各種比例尺寸都做，希望什么類型都開發、都賣，去賺更多的錢。

在2021年有些膨脹了，我們之前還有潮玩線，當時就覺得自己什么都能做，一定能做得很強，我只要殺到哪條賽道里就能做第一。當時的后果就是，SKU數量多了，但團隊還不能駕馭這么多產品的出貨量。

供應鏈很亂，你的品牌本來非常好，大家都很認可，然后出現了很多反噬的聲音。

天下網商：當時是怎么走出來的？

鐘川：那段時間非常痛苦，我都睡不著覺。感覺創業真的很累。覺得自己對于自己的理解認知是有偏差的，自己沒有那么強。尤其是多SKU后精力要分散，Hold不住全盤了。

后來公司經歷了業務收縮，從200多人調整到100人出頭，聚焦之后，公司才更健康起來。

我相信一個東西做到了極致，解決好產品跟交付，只要大的商業邏輯沒有問題，就聚焦去投入。可能前幾年很平淡，但是到了某一年就會爆發。好的時運都是給有準備的公司去做的。現在自己變得很清醒，盡量不要再去犯之前的錯誤。

天下網商：這段經歷給了你怎樣的感悟和啟發？

鐘川：我自己的理解，這是從藝術家到項目經理，再到一個CEO的角色轉變的過程，你要快速轉變、快速成長、快速學習，因為現在打理的是這么一幫子人的事情，而不是簡單做好一件事情就可以。

其實我對公司的理解很簡單，現在聚焦在雕塑和可動人偶兩大賽道上，希望未來我們這家公司是全世界最優秀的之一。別人一提到這兩個品類，首先想到的就是我們的品牌。

“做產品力是一種精神”

天下網商：打磨一個新品的過程是怎樣的，平均大概要做多少版，會如何做研發和調整？

鐘川：產品在開發過程中我們幾乎是都是天天看，直到把眼睛都花了，設計完一款產品，前期推翻了十幾版、幾十版都很正常。先自我推翻，然后再拿去給授權方看，我們的東西授權方看了都是很少有修改，幾乎都是一稿過。

在新品出爐前會有大量的修改，之前有的版本很多粉絲已經覺得很好了，但團隊最終還是推翻了。我們一個產品的前期研發應該花費在100萬。我覺得這是一種精神，我們做內核、做產品力的精神。如果只是做一個“差不多”的產品，你很難在一個賽道里沖出來，我們要去做更好的東西，不斷去自我推翻和研發。

一定要做到最好，你才有可能活。如果無法做到最好，產品出來可能你也不需要去做了。就像我們的1：6可動的Joker（小丑），我們打磨了一年，現在看還有很多提升的地方，但這是當時我們能呈現出的最好作品。

天下網商：您提到我們的產品比如大圣雕像，80%是由手工制作的，是否需要一些優秀匠人藝術家或者資深模型制作師去加入團隊？

鐘川：當然。我們在全中國找這樣的匠人，最優秀的匠人能入職就入職，這是我們最重要的事情之一。這些人類似練武功的大師一樣，藏在角落里，需要我們去發現。

中國手辦行業之前的版權意識比較模糊，這些人很多是個人在制作，就相當于為我們最開始的粉絲作品一樣，有人擅長做變形金剛、有人擅長做怪獸、有人擅長做女性……這些匠人藝術家，他們有一個特性就是做出好的作品，都會發出來讓大家去欣賞、去共鳴，我又是做藝術出生，對這塊極其敏感。

有時突然看到作品，會說：“哇！就他了 ！明天就去找他！”所以我們合作的藝術家很多，包括INART的主理人Viper就非常優秀。我們之前發現了他，現在是品牌產線的主理人。

這些人是無法取代的核心資源，有些工藝可能整個中國都找不到幾個人能去做，所以這個行業的門檻還是在的，假設兩個團隊用同一IP、給同樣的素材和角色，做得不好的團隊一個都賣不掉，而做得好的就能賣得非常好，差異是巨大的。

我們在做的事情就是，拿了很多版權，招募這些藝術家，能讓他們做正版的東西，讓他們浮出水面，讓更多人看到他們的優秀。所以我們在做一個藝術家生態整合資源的事情。

天下網商：是否可以幫我們拆解一下產品背后的成本構成？比如說授權費、產品生產、市場營銷等費用的占比？

鐘川：授權費不同品牌不一樣，大致在10%左右，生產研發也占到10%，供應鏈方面的投入比較高，需要占到30%~40%，其他的中后臺可能在10%。

天下網商：毛利水平怎樣？

鐘川：我們毛利就單扣生產成本算的話有60%~65%的樣子，但為我們還有很多IP買了沒有完全開發，有一些沉沒成本在里面。所以我的理解是，我們前幾年的方向很重要，護城河很重要，盈利并不重要，因為盈利是后面的事情。單點做好了，在未來哪一年就會爆發，可能一年就把所有錢賺回來了，但前面還是要方向正確，現金流要好，要扛得住虧。

中國模玩界也將誕生“萬代”

天下網商：今年在WF上亮相的第三個品牌MORFIG，未來有什么發展愿景？

鐘川：我今年去了美國，深深地發現，那些大公司像萬代、孩之寶、美泰，他們不做大尺寸的手辦，做得更多的是更小尺寸的，比如1:12大小的。我去了美國很多玩具和游戲公司，發現他們員工放在桌面上全是1:12的人偶，叫做“桌面收藏級的可動人物擺件”。

可見，1:12其實是手辦中最大的市場，萬代一年能做幾百個億，所以，我就萌發一個念頭，這個品類必須要做，我們在這個賽道創立了MORFIG這個品牌。

MORFIG已經做了一年，還沒有一款產品發售，所有的精力都單點擊穿在產品力上面。我們不打價格戰，一定是從工藝品質上去找突破點，并把供應鏈做到成本最優。

天下網商：目前銷售渠道有哪些?

鐘川：我們現在主要做好私域，一些KOL、KOC會成為我們的銷售渠道，以及在某個領域、某個題材與我們配合度較高的經銷商，其他就是我們的小程序——Queen Studios。我們會在社交媒體做一些內容種草，最終成交回歸到小程序。

天下網商：除了小程序，是否還會有一些粉絲和會員的深度運營活動，比如線下交流等？

鐘川：我們會做粉絲的展覽，包括新品體驗發售，去吸取粉絲的意見。我們是一個粉絲反向驅動下的一個產品公司，應該以粉絲的角度去思考產品，并不說是粉絲所有意見都要解決，但大多數有些聚焦性的意見是極其重要的，甚至是IP的選擇。

我們今年走出海全球化，在美國拉斯維加斯做了一個分展，非常成功。我在圣地亞哥租了一個能容納100人的展會活動，當時我們就邀請粉絲報名，結果報名近千人。我們趕緊喊停，然后從近千人里選了100人進來。

在展覽前我們就跟他們交流，喜歡什么類型的IP，把作品全帶過去了，他們親自把玩、親自去看，交流對我們產品有些什么理解、有什么問題，聽這些叫做“懂哥”的粉絲的意見。

我們的用戶主要男性，男性用戶是極其苛刻的，每一分錢都要花到刀刃上。你想幾千塊錢東西，上萬塊錢東西，他們一旦認定了，就會一直堅定意志去購買。所以說，本地粉絲展覽是我們未來幾年最重要的一件事情之一，在產品做好的同時多聽取粉絲的意見。

天下網商：模玩是一種可選消費，如今消費者會謹慎考慮自己的花銷，您對未來的市場預期是怎樣的，如何看外部的市場的變化？

鐘川：近幾年很多人在講理性消費，但我對中國經濟的未來還是比較樂觀的。我們的產品屬于可選消費，經濟越好、消費者閑錢越多，購買力越強。所以現階段，我對于粉絲的理解是，以前我出5個品，他會全買，或者買大部分，現在的環境下，他可能會精挑細選買了1個，那我們現在就聚焦在做那1個東西就好了。

可選消費還是存在的，只是用戶更加挑剔了，尤其是我們要考慮現在00后、95后年輕人的消費習慣，他們要求生活更精致、也更挑剔。余錢沒那么多，消費就也變得更加精準，所以我們要跟用戶多交流，需要知道他們需要什么，我們怎么做得更好。

天下網商：產品從新品發布到上手要等待很久，隨著行業逐漸破圈，一些圈外用戶涌進，消費者可能不習慣這樣長時間的等待，如何解決？

鐘川：這是行業共性問題，但我們會解決。因為《黑神話·悟空》帶來了很多增量用戶，原本從圈外關注到我們的，不能讓他們等得太久。我們現在正在全力將所有的生產開發前置，爭取讓玩家用最少的時間做等待，未來讓用戶在更短時間里得到交付。

天下網商：您所處的是一條潛力賽道，能提供情緒價值。在未來，會不會擔心競爭者越來越多？

鐘川：我永遠覺得，你未來的競爭者不是現在的“巨獸”，比如百億規模的公司，而一定是類似我們這樣的團隊——長期潛伏在水下，這種團隊很可怕，他會研究你的東西怎么樣，你被他們看得非常清楚。

我經常跟我之前的團隊開會，就要他們去思考：現在如果還有一個團隊要超越你，他會怎么超越你？在黑板上把關鍵詞寫下來。

我的邏輯是，現在公司已經長成這樣，規模越大、越難掉頭，所有東西等于光著身子站在其他人面前，對方可以看得很清楚，知道怎么找機會，但那些水下的對手你找不到。永遠不要覺得自己是最優秀的，一定還有更優秀、更努力的人。