采訪: Viking Wong / Vivian Peng
文字:Viking Wong
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幾乎是在完成了Kelly為D&AD創意獎所寫的“Creative Sandbox: Being Useful”翻譯之后開始落筆的采訪，作為AKQA上海辦公室的創意總監，當然也作為互動中國采訪的第一位女創意人，我們自然是帶著各種貼有“女性”以及“創意人”標簽的問題而來，要知道在這個男性扎堆的行當中，女性總會變得不那么舉足輕重。
旅行出差，工作評委，這就是目前Kelly的工作生活狀態，正如那句話所說的“要么讀書， 要么旅行，身體和靈魂，必須有一個在路上。”Kelly主修的是傳統廣告和平面，在畢業之際與大部分繼續讀書深造的小伙伴不同，她選擇出國工作，認為這也是學習獲得經驗的方式。跟隨來自上海的室友來到這邊，而那時也正值互動廣告剛剛起步的階段。雖然主修的是傳統廣告，但從事業的一開始就進入了digital的領域，這也是她工作真正開始的階段，那時的她每天都很專注于工作，因為這是一個她并不了解的新行業，每天會花比別人更多的時間去做craft，學習更多的東西。
“現在回想起來，我覺得一定要是這樣子，你才會學的更多，基礎才會更扎實。這是一個必經的過程，這個不只揣摩了你的技能，對整體的心態也進行了磨練。”
“為什么要做這行？”
Kelly的回答或許和現在正踏入這個行業的年輕人一樣“當時沒有想太多。”沖著這是一個非常有趣，并且跟創意相關的一個行業，好處在于可以把自己的一些想法付諸于現實而去。
“因為做廣告是需要溝通的，把品牌商要傳達的一些信息，更好的去與消費者溝通。而你在這當中就是一座橋梁。我那時的想法是——it’s a really interesting job。”
不過在真正的工作后，Kelly似乎感覺到她的想法有在改變人們的生活。從曾經初出茅廬的小朋友到如今經驗頗深的創意人，現在如何讓品牌商的產品改善人們的生活成為了她思考的中心，在談到digital與technology這部分內容時，她認為是更有意義的一件事。正如Kelly在“Being Useful”中寫道的那樣“品牌可以借助科技的力量創造以人為中心的故事，更加貼近消費者，用功能與娛樂兼備的體驗來打動他們。”
Kelly 工作照
當我們談到廣告創意行業中男女比例問題時，Kelly說如果不是真正的提及到，她并沒有察覺。因為作創意的這群人就像是在一個大家庭中，都是一群充滿熱情，有獨立想法，有自己的目標的人。不過坦言還是存在這樣一個傾向，大部分以男生為主，女生會比較少。
這是一個需要消耗更多耐性和刻苦的行業，也是要知道自己真正要做的是什么的行業。相較于男生，Kelly認為女生的優勢在于她們的細膩，及不一樣的洞察力。
“在時尚類，FMCG類中占有主控權，因為你會站在一個媽媽的角色，或者不同女性的角色來考慮問題。但歸根結底，這都取決于客戶的屬性，無論是作為男性還是女性，客戶都希望從你所傳達的信息中看到你已經cover到消費者生活里面的一個需求。”
如果說女性特有的洞察力是自己的一道武器，那么你會如何使用它呢？在回答“作為創意節評委評選作品以及思考idea時，是否會從女性特有的角度出發”這個問題時，Kelly反而說她不會從自己到底扮演哪個角色去看待這個問題。看過很多的案例，對于她來說第一感覺就是一個好的作品一定要馬上touch到她。
“在我的立場我會說，做好的東西要能夠improve到消費者，而不只是幫助客戶在強行灌輸某個信息然后就嘎然而止。我更多的會考慮，從一個品牌到跟消費者之間的互動，重點不在于說故事，要真正的engage他們，能夠改善他們的生活，一個好的作品應該是要做到這點。尤其是在這個科技發達的社會當中。”
今年獲得戛納mobile類別大獎的“TXTBKS”就是一個讓Kelly印象深刻，以技術改善生活的案例。
Focus，Passion and Stay Positive
翻看Kelly的微薄是我在采訪前期作的準備工作之一，你會發現她是一個喜歡到處走的人，平衡忙碌的工作與屬于自己的閑暇時間。你可以說她是一個懂得享受生活的人，但在工作前期她也是一個非常專注于工作的人，
“現在覺得生活也是一件非常值得去探討的事情。因為這是兩個不同的catalogue，都需要投入。人生就那么一次，我現在了解了工作這個catalogue，生活也是一門很好去探索的學問。所以我現在會去旅行，結識新的朋友，這是件有很意義的事。”
在馬來西亞也有著27，28歲是最晚結婚的觀念，但是對Kelly來說卻沒有太大的壓力，受家庭的影響，工作是一個可以放點心思去努力拼搏的一半。對于我們談到許多女性到了一定階段，心態都會隨之改變，把重心放在家庭之上，尤其是婚后女性這一點上，Kelly表示可以理解，因為對于女性而言，家庭和工作的平衡似乎是一個永恒的難題。
但是Kelly認為，在開始闖業的這一階段，是可以全身心投入到工作的階段。作為一名在創意行業闖蕩多年的創意人，同時也作為一名女上司，Kelly很樂意分享自己的經驗。
“工作更多要求的是你經驗的一些分享。當職位title上升到某個高度，這個階段也是你開始做一個平衡的階段。因為你不會是一味的在做東西，而是學著如何運用你的經驗去更好的建立團隊，幫助其成長。”
對于準備跨入這個行業的女性朋友來講，Kelly始終強調“要focus，要有很大的passion，知道自己要什么，這點很重要。”進入這個行業的確要刻苦，但是當你開啟一段新的出發點，就一定要全身投入放平心態去學東西。過后回看這段成長路程，就會發現這是值得的一件事情。
Kelly很開心自己還在這個行業中，因為特別是對女性而言，這并不簡單。雖然在這過程中一直沒想過這個問題，但有時這樣回頭細想想，至今能在自己喜歡的行業中去奮斗，也并非一件易事。認識很多喜歡做創意， 志同道合的人一同去打造這個行業的next tomorrow，也是Kelly不愿離開的原因之一。此外，她覺得現在做廣告更有意義了，“這不只是為一個品牌去述說他們的故事，而是一個去引導人們改變生活的機會。這是讓我覺得最exciting的地方。”
如果不做廣告…
“如果不做廣告，可以做些什么東西呢？我會開始想這個問題是因為，好像到了30歲更多的考慮生活這個領域。”Kelly想這個問題有想過2，3年，或許是職業的關系，每次得出的答案，都會圍繞著與創意有關的東西。就好比說開個咖啡館，就會考慮如何讓館內的設計更富有創意。
“如果我現在不做廣告行業，下一件事會更投入對生活的探索。”
最后Kelly給出了這樣一個答案。
后記
雖然一個短暫的對話并不能讓我們完全的了解Kelly，但卻使我們認識到了作為一個女性創意人的Kelly。前期的專注工作，后期的思考生活，對于自己的人生有著清楚的劃分，對于行業也有著自己的見解。最后，很喜歡她提給準備踏入這行女性的建議——“首先要focus，要有很大的passion，然后知道自己要什么”，這一句與君共勉。
外一篇: Being Useful——品牌如何借助科技改善人們生活
如今的我們生活在一個科技驅使的世界中，廣告的世界也因此而改變，特別是在消費者與品牌的互動方面。現在，消費者的要求更為苛刻：不僅要在娛樂性上滿足他們，同時還要兼具實用性。他們尋求的是那些可以便于他們更好生活的有意義的東西。在這些條件下，品牌必須更深層面與消費者建立聯系，提供給他們相關的，同時能提高參與度的內容。
在過去，品牌只是專注于傳播自己的品牌故事。而現在，品牌可以借助科技的力量創造以人為中心的故事，更加貼近消費者，用功能與娛樂兼備的體驗來打動他們。品牌與廣告代理商必須開始思考，他們能為消費者提供哪些可以改善生活的服務。抽離純粹的品牌講故事的方式，轉向以理解消費者及他們的需求，構建兩者之間的關系。
這里我選取了幾個已經開始通過科技來創造創新數字化解決方案，用以解決問題并為人們的日常生活提供價值的品牌案例和大家一起分享。
The Trail Less Traveled
一般我們都是通過宣傳冊這種傳統的方式，來了解產品及服務更多相關的信息。
而配合Range Rover L405上市的campaign“The Trail Less Traveled”則利用科技重新定義了宣傳冊，在用戶試駕和購買前根據自己之前的駕車體驗做出調整。品牌創建的平臺讓用戶感受一個真實的Range Rover駕駛體驗，通過真人動態鏡頭的演示，用戶可以從里到外，透過不同角度探索這款車型。
Range Rover的這款app通過內容整合減少繁瑣而復雜的過程，為買家提供一個一站式的服務體驗。
Easy Way Subtitles
“Easy Way Subtitles”是結合了隱藏字幕與Google翻譯功能的一項實時字幕服務，可以為巴西電視提供任何語種的字幕。利用現有的產品并將它變成一個有用的工具，讓在巴西的留學生和外國人的生活更加便捷。
盡管通過多屏設置來觀看節目不能說是完美的體驗，但這一解決方案達到了讓外國人了解當地文化的目的。從中我們也看到了未來語言學習的發展。
BabaBepantol Baby App
“BabaBepantol Baby”這款應用將2臺iOS設備變為兒童監控器，這真的是一個非常聰明又務實的點子。我曾經也有個類似的想法：當我旅行時將自己的寵物留在寵物旅館。雖然相距甚遠，但我希望能通過現場攝像機看到他們，了解寵物的狀態。“BabaBepantol Baby”不只是一款能夠令家長寬心的兒童監視工具，在它的背后我們看到了良好的內置觸控功能體驗。
321 Recipe Application
在AKQA中國，我們曾為家樂Knorr作過一個類似的項目“321 Recipe Application”。湯粉類品牌家樂希望為母親提供更好的餐桌飲食的解決方案，而當時的想法是建立一個一站式的營養樞紐。我們選擇百度這個大多數中國母親會去互聯網搜索相關營養食譜的門戶網站來創建這個營養樞紐。
基于相關的搜索結果，這個應用會直接顯示在百度上，并提供一個完整的交互式體驗，告訴正在搜索中的媽媽們相關的營養小貼士及食譜。這次活動獲得不錯的反響，當媽媽們發現這項服務有用，這也加強了她們與品牌進一步的參與度。
對于與消費者建立聯系的品牌商而言，他們必須將自己視為一家可以提供良好服務與智能解決方案的公司。人們的生活在不斷的發展演變，他們面臨越來越多的挑戰。如果他們正在尋求一個解決方案，這也正是品牌商和廣告代理商可以介入的點，將技術用簡單創意的方式呈現，以意想不到的體驗來取悅他們，提供能改善生活的解決方案。
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