當下能影響青年消費觀的因素，還有多少？

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舉報 2024-11-18

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從青年文化中尋找消費市場的現狀與趨勢。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

“沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕”，青年群體是始終活躍在社會與市場的核心群體。

青年們愛消費，但不是單純地花錢，而是帶著消費體驗去感受這個世界，構建自己的生活；青年們有活力，但不是無端產生，而是被各種各樣的文化圈層吸引和鏈接，繼而造就新的文化，推動社會發展和變革。

近期，《新潮引力·2024大悅城青年文化白皮書》已經出爐，帶來“3組新新青年觀、10大新青年文化圖鑒、4種新青年消費風向”的洞察。這是自2019年大悅城通過白皮書來洞察青年文化以來的第五年，青年的消費觀當然對于消費市場有著重要意義，而長期的觀察能體現青年文化的流動性，從而推導出更具有洞見的趨勢。

當地產品牌充分發揮主觀能動性，將理論和實踐相結合去探索“青年文化”，并形成有效路徑時，像是為消費市場乃至整個社會帶來了一種定期且實用的提醒。

為此，我們選取了報告中“10大新青年文化圖鑒”這一重要部分展開，也推薦閱讀完整報告，關注RQ商業觀察室，后臺回復【大悅城】即可獲得報告下載鏈接。

新時代背景下，青年文化的潮起

當下的青年文化，不僅受大的經濟轉型和時代變遷的影響，也面臨著數字技術的沖擊，青年們獲取文化知識并形成圈層的方式愈發多元，更于2024年展現出了復雜而豐富的特征。

報告將核心的新青年文化特質總結歸納成10種，并從誕生形式的角度按照融合、迭代、新生、持續進行分類，其中，融合的為二次元文化、科技新生、山系戶外；迭代的包含新國潮文化、音浪狂歡、在地生活；新生的為主理人生態、花式養生、寵物友好；持續的為公益文化。

報告還展開分析了其中7種，并在消費促進力、社群凝聚力、自發傳播力、社會美譽力、商業成長力、自我實現力、文化滲透力這7個緯度考量綜合商業價值，通過雷達圖直觀呈現。

融合

由兩種不同形態的文化交匯整合而成的新文化

過去的二次元文化和個性服裝文化融合為了新時代的二次元文化（ACGN CULTURE），報告指出這一文化的青年群體顯著分布在一線及新一線城市，深圳尚未進入TOP5榜單，女性參與者高達90%。

其特點是以動漫、漫畫、游戲和小說為核心，形成了一個獨特的文化圈層，青年群體通過這些媒介尋找情感共鳴和自我表達，進而推動了谷子、三坑、主題餐廳等相關產業的發展。二次元文化的綜合商業價值評分則以“消費促進力”和“社群凝聚力”最為突出。

以上海靜安大悅城為例，其二次元相關店鋪潮玩星球于2024年1-8月銷售額同比增長了約162%，2024年暑期的咒術回戰期間限定快閃店全國首站銷售達700萬+，在銷售額和熱度上均有較大貢獻。

青年群體也是最熱衷于捕捉科技發展新動態的群體，由電競文化和極客文化融合而成的科技新生（TECH REVIVAL），為青年們帶來了更多沉浸式體驗和探索世界的方式，如 ChatGPT、Vision Pro 等科技上的突破能夠為消費體驗帶來質的飛躍，“商業成長力”也成為其綜合商業價值中的最大亮點。

報告討論了科技新生群體熱衷于電子競技、技術美學和電子新產品等，且以25-34歲的成熟青年為主，男性和女性參與者占比分別為52%和48%，接近1:1。

大悅城同樣發現自2020年以來，其潮流數碼業態的銷售總額逐年上升，展現出了蓬勃的發展活力，其中還以雷軍在小米SU7上市期間親自到杭州大悅城站臺引發巨大熱度。

此外，戶外運動早已算不上新鮮事，報告指出當下的山系戶外（WILD SPACE）由街頭文化和極限文化融合而成，這一文化群體追求與自然的親密接觸，通過露營、登山、攀巖、滑雪等活動，在戶外探險中尋找自由和挑戰。這一文化獨具“社群凝聚力”和“商業成長力”。

因此促進了戶外服飾、運動設備等相關品類的增長，同時也影響著城市生活方式，提升了運動健身、體育場館的熱度。

迭代

新的文化替代了過去流行的文化

隨著傳統文化與現代時尚不斷產生碰撞，新國潮文化（NEO TRADITION）代替以往的國風文化融入了年輕人的生活日常。國潮風流行的背后，流露出的是文化自信，其綜合商業價值評分自然也凸顯了“文化滲透力”。

從報告中可以看到，這一文化的興起，促進了包括國風餐飲、國潮服飾等品類在內的國貨品牌發展，更進一步影響著時尚、設計、藝術等行業。

在大悅城則以霸王茶姬、祐禾、名創優品、OLD ORDER、安踏等為品牌代表，在銷售額上展現出了強勁的增長勢頭。

在“演藝經濟”爆火的背景下，青年的社交娛樂方式發生了轉變，派對文化發展迭代為音浪狂歡（LIVE CARNIVAL），livehouse、音樂節、演唱會成為了這一文化群體生活的重要組成部分，“社群凝聚力”和“自發傳播力”成為其最大特點。

讓我們感知更深的是代替了文藝文化的在地生活（ROOTED LIVING），citywalk、騎行的爆火和對煙火氣的追逐預示著這一文化群體探索城市的方式有所改變，不拘泥于觀光，而是多方位地感受當地的文化和生活，愈發增強了其“社會美譽力”。

這一文化的流行進而帶動了咖啡館、酒吧、展館等citywalk相關品類的熱度提升，從大悅城引進的本土孵化品牌，如武漢大悅城的B1谷里食巷、天津大悅城的覔書店深受消費者喜愛也可窺見一斑。