3個月從0到百萬，主理人在小紅書“狂奔”
雙11是品牌的試驗場，對主理人亦是。
不難發現，今年雙11各大平臺都在變化和創新，平臺間“拆墻”互通，大家也不再死磕“最低價”，而是站在平臺和業務視角，為消費者提供優質、全面的供給，并在服務上精益求精。
經過兩年時間的培育，消費者已經逐漸形成購物前先翻閱小紅書的習慣，同時，一條閉環鏈路正在形成——從發現用戶需求到商家種草，再到成交轉化，越來越多的主理人在小紅書找到了藍海生意場。
不少主理人的觀感是，在小紅書多元且豐富的平臺氛圍下，恰好給了大家寬松的成長環境，因此也催生出更多的細分品類，這讓主理人們能感覺到在這里，再小的需求也能變成一門穩定且長久的生意。
日前，小紅書公布雙11成績單，數據顯示，平臺千萬級商家數量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手數量為去年同期的3.6倍。作為發力店播后首個“雙11”，小紅書單場破百萬的店播直播間數量達去年同期的8.5倍。不少新商家在小紅書冷啟動，第一個雙11就賣爆了：其中“小馬哥的珠寶小店”開店半年活動期間GMV（商品成交總額）超過700萬元；“札薩·茶幾怪獸”今年4月在小紅書創牌，這個雙11的GMV突破300萬元；還有創立僅1個月的“安隅集物”實現從0到GMV破120萬元……
在這個雙11，一批新生代主理人在小紅書電商實現了生意的從0到1，一些品類也在今年持續爆發。
近日，《天下網商》調研了多位主理人，試圖總結出一套他們在小紅書上的經營方法論：為什么他們選擇小紅書作為自己的創業首站？
從博主到主理人，找到精準的消費客群
網紅、博主的遷徙變化，也間接反映了互聯網流量的變化。流量在哪兒，博主就會去哪兒。
其間，不少博主輾轉多個平臺，最終他們選擇了小紅書，在小紅書的閉環電商下，他們找到了離內容、消費和成交最近的舞臺。
在小紅書獨特的孵化路徑下，博主不僅可以直接轉型買手，更可以自己做老板成為主理人，茶幾怪獸就是一個典型案例，大家普遍認為在小紅書開啟生意的“首站”門檻更低，更適合個體創業。
主理人茶幾怪獸是一位擁有20多萬粉絲的健身博主，不少粉絲認識她是從她的拳擊、格斗視頻開始的。她是一位土生土長的內蒙女孩，因誤打誤撞帶貨家鄉特產而成功轉型成主理人，并因此開啟了自己的品牌“札薩”的創牌之路。
茶幾怪獸于2021年年底進入小紅書，早期也通過做個人號、發視頻筆記，不到一年累積下18萬粉絲。在視頻里，她教大家如何專業地爬樓健身，如何通過計算一天的攝入量來減脂等大量實用的健身技巧。
之所以策略化地轉移到小紅書，是因為此前她之前的粉絲不夠精準，轉化率很低，而在她的小紅書號上，累積的粉絲則更精準、優質，更利于自己創牌。
去年6月，“札薩”在小紅書上線，第一款產品也是目前超過4.1萬人下單的內蒙古當地特色手撕奶酪，火爆的原因是它屬于健康零食，熱量低同時又是地域特色美食，大眾市場認知度并不高。
她的運營策略是通過“直播+筆記+私域”觸達消費者，給人的印象是真誠，在直播時她更多地以朋友聊天推薦的方式帶貨。比如，在介紹一款酸奶時，她會直言：“你說這款酸奶有多驚艷，那也沒有，但它勝在配料表干凈。”她表示自己不喜歡其他直播間的控節奏、逼單的“程式”， “我的直播間是有溫度、人情味的直播間。”
在日常筆記中，茶幾怪獸會以視頻為主，發布大量關于健康生活方式的內容，比如減肥期如何吃喝；又比如如何維持好氣色等，很自然地帶出自己的品牌。在直播前，她主攻筆記，筆記成交占銷售額的50%-60%。筆記中的主理人形象與直播間統一起來，增加消費者記憶點。
大量的粉絲通過直播間和筆記流入社群私域，據茶幾怪獸介紹，她有十幾個群，每個群500人，除了日常維護，群里的粉絲還有“優待”，例如群里會有內購價，之前在群里推奶酪，300單秒空。
雙11期間，茶幾怪獸銷售額突破300萬元，再次爆發。“提前10天備貨，提前跟牧民、工廠打好招呼，上了67個新品。”茶幾怪獸認為，雙11既是銷售爆點也是測試新品的好時機，她將新品捆綁上線，看消費者反饋，滿意度不高的品就舍棄。
“平臺也在倡導以主理人為中心，做產品或創牌，在小紅書起量會很快。我們雙11漲了超1.3萬粉絲。”茶幾怪獸表示。
雙11賣了700萬元，高客單商品的成交心法
在剛過去的雙11，在各家戰報中，傳統的剛需服飾品類仍漲勢迅猛。基于此，也因為對小紅書用戶需求的洞察，誕生出更多元的新供給。
其中就有珠寶、二手奢侈品這些品類。一位業內人士曾表示，這些品類尤其適合直播渠道，通過直播的“面對面交流”，能增強增強粉絲的信任感，另外直播切片可以作為筆記素材，適合做內容化表達。更重要的是，小紅書中有一批追求“美好生活”的用戶，品類與人群高度契合。
在這個雙11，“小馬哥的珠寶小店”獲得爆發，其活動GMV突破700萬元，而主理人小馬哥開店僅半年。
據介紹，小馬哥在日本生活了16年，從學習到創業，他選擇從二手奢侈品切入，并主攻稀有的彩色寶石品類，目前公司年營收在5億元左右。
早期，小馬哥也主要以貿易商為主，做的是To B的生意，“早期我們主要給主播供貨。”但在競爭下，如果直接去面對C端的客戶，無論是在利潤率還是銷售規模上都會更大，因此，他們開始轉型，而轉型的首站就放在了小紅書。
“我們發現在小紅書上，更容易和客戶形成情感樞紐。”小馬哥表示，他們產品的最低客單也在3000元-5000元，在線上他們要找到更懂產品的女性。
在小紅書上，小馬哥先通過開設主理人號“東京小馬哥的珠寶”打造人設，他從去年11月8日開始發筆記，分享如何選擇好的二手珠寶，并將消費者較為感興趣的“盲盒開箱”做成系列內容，不少筆記中，小馬哥還會直接上身展示，用“男人搭配寶石項鏈”的內容持續吸粉。
“前4個月通過做筆記內容，建立了私域粉絲群，開始互動，解決了一部分粉絲信任的問題。”他表示通過4個多月的積累后，他們開始直播，直播的亮點是精準選品，他們主攻寶石，尤其紅寶石、藍寶石、祖母綠等彩寶。從大環境看，繼珍珠之后，更高昂的祖母綠等彩寶裸石也因供需價格翻倍上漲，而成色好的二手寶石飾品則更有性價比。不少懂品的用戶因此成為了小馬哥店鋪的粉絲。
“6月份賣了8萬元，7月份就到了60萬元，8月份到了160萬元，9月份到了300萬元。同時，他們開了4個號同時直播，做直播矩陣，針對近期較火的珍珠品類單獨開直播號。”據他介紹，9月的直播“高峰”是因為參加香港珠寶展，在展會上走播其中一天就賣了50萬元。
每場直播都是大場，每場直播的新品占比10%，品牌如卡地亞、蒂芙尼等占比大約10%到20%，剩下的是無品牌的珠寶，如紅寶石、藍寶石、祖母綠，以及黃金、鉑金首飾。充足的貨品讓消費者進直播間都能有新鮮感。
在人群策略上，他們不僅要吸引高消費力的用戶，更要不斷拉新，每場直播他們都會搭配“福利款”，比如一些鉆石尾戒，通過快速發貨，吸引這批用戶二次下單。
“在小紅書投廣告的效率也高，我們的ROI（投產比）能做到60，我們希望未來月銷能做到2000萬元。”小馬哥如是說。
主理人在小紅書快速冷啟動
今年雙11，大量主理人在小紅書實現冷啟動。
其中包含兩個原因，一方面是人群匹配度，小紅書覆蓋大量一二線用戶，人群精準，種草效率高；另一方面，新品牌早期資金有限，會在能獲得確定性生意的平臺上加注。
誕生于今年9月的家居品牌安隅集物就是另一個典型案例。
今年雙11全周期，安隅集物GMV突破120萬元，這對于一個創牌不足兩個月的新品牌來說是一次成功的試水。安隅集物主理人Iris表示，在成立之前，品牌就選擇從小紅書起盤，通過小紅書實現了品牌的冷啟動。她認為，偏中高端的品牌，小紅書最匹配這類人群受眾。
在創牌之前，Iris在法國生活了10年，回國后她曾在一家十年家具品牌工作，安隅集物是集合了法國的松弛浪漫和中國的嚴謹體系化的供應鏈而生的品牌。
“新店的最大難點是聲量和曝光，以及用戶的信任度。”他們的策略是直播（買手直播、店播）+筆記。
雙11期間，安隅集物批量上線了9款新品，主力品是沙發，貨品中有超過三分之二的商品都是沙發，Iris的思考是沙發是家具中重要的部分，如果成功打出沙發品類，品牌在用戶中的心智會更強。“一個爆品至少可以延續一年到兩年的周期。”
日前，安隅集物嘗試與標桿買手一顆KK合作，首播賣了超20萬GMV，這對新品牌來說是個突破。Iris的冷啟動策略是買手先行，店播同步承接買手直播間外溢的流量，目前買手端他們合作了一顆KK、野柿子、有樣美學這些家居標桿買手，Iris認為，家具是一個起盤比較慢的品類，一定要選擇與流量最大的買手合作，并與其深度溝通，讓她喜歡產品、理解品牌再推薦。
在傳播情緒價值中，安隅集物會用產品說話，比如圣米歇爾沙發，這款沙發的背景故事是法國的圣米歇爾山，主理人將她觀察到的潮漲潮落的潮汐變化融入到布藝沙發的外觀上，經由買手的講解，浪漫的法式美學被代入用戶心中。
2024年是“消費促進年”，有新的機遇。“當下，用戶看中款式和情緒價值，對新品牌來說，是要快速突破的。”未來，安隅集物想成為一家年銷1億元以上的“紅品牌”。
就像三位主理人所說，新銳品牌最重要的就是找到精準人群，小紅書充滿調性的平臺定位，幫助更多主理人在 「1年1度購物狂歡」中迎來了生意的爆發，而主理人作為生態中重要的力量也在為小紅書的多樣性助推，平臺和商家，互相作用、共同成長，更多的新銳品牌破土而出。
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