快消、3C、汽車、美奢品牌都在做的“智能體”是什么？

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舉報 2024-11-18

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文 | Claire

11月12日，百度世界大會召開，李彥宏公開表示，“智能體是AI應用的最主流形態，即將迎來它的爆發點。”

一年前，2023百度世界大會的主題叫做“生成未來”，李彥宏向行業宣言，“我們即將進入一個AI原生的時代”；一年后，2024百度世界大會的主題叫做“應用來了”，李彥宏回顧過去24個月的全球性大模型熱，面對AI究竟是泡沫還是真技術革命的全球性困惑，立場堅定地表示智能體將會是未來AI應用方向之一。

從宣告新時代大幕拉開，到預言核心應用全面爆發，前后僅僅一年時間。

李彥宏對智能體充滿信心的背后，一邊是百度關注到文心大模型日均調用量在半年內狂飆了7.5倍；一邊是其主流AI應用“智能體”在各行各業的全面開花。據悉，百度旗下智能體分為公司類、角色類、工具類和行業類四大類，截至目前，每天有多達2萬+個公司類智能體在百度服務消費者，覆蓋了30+個行業。

以美奢行業為例，Prada智能體在今年七夕為品牌深度互動了23萬+消費者；白酒行業，在智能體“星球領航員-夢小藍”的陪伴下，洋河股份與年輕一代中國消費者共同關注神舟十九號飛天，在年輕一代心中埋下洋河白酒品牌的種子……

顯然，利用公司類“智能體”做智能化營銷，已經成為了行業中的一股熱潮。據悉，2024百度世界大會后首日，已吸引雀巢營養品、捷達、古井貢酒等582家企業與百度快速達成智能體官網合作。就如李彥宏所說，“未來，公司官方智能體很可能取代官網，成為最直接面向消費者的界面。”

那么，李彥宏口中的“公司官方智能體”究竟具備哪些營銷能力？它將帶領品牌及營銷行業走向怎樣的未來？

品牌的“百變分身”

什么是公司類智能體？

用百度營銷給出的基本功能來解釋：公司智能體能幫助企業7*24h地提供公司介紹、產品圖片、參數展示、線下門店位置、主動推薦、一對一服務等能力。通俗來理解，就是品牌面向市場永遠在線的“百變分身”，官方親自下場，無差別地為每一位消費者提供專業權威的品牌服務。

在初步了解“公司智能體”后，我們觀察到，短短一年內，公司類智能體成為百度生成式AI宇宙中跑得最快的應用之一，并成為李彥宏眼中AI應用的“最主流形態”。

為什么是智能體？

在Morketing看來，智能體其實是品牌的“百變分身”。它除了具備基礎的客服功能外，還在品牌與消費者交互過程中扮演起多種角色，為品牌增添權威感、全面性，以及24h在線的專業度。

第一，智能體基于品牌投喂信息生成的內容，針對無論是高度專業化的問題還是生活化的長尾問題都能做出官方解答，是權威、精準的“售前顧問”。

比如，今年上半年，比亞迪智能體收到了五花八門的提問：“秦L-dmi性能參數是多少？”“比亞迪最新款車價格？”“買你們的車，充電樁免費安裝嗎？”“比亞迪財報”……面對品牌了解程度不同、意向程度不同的各類客群，比亞迪智能體都能迅速生成官方口吻的回復內容，很大程度上縮短了消費者與品牌的距離感，提升消費者的探索欲。

Morketing與比亞迪智能助手對話

第二，智能體網羅百度百家號、貼吧、百度知道等域內域外海量信息，呈現給消費者圖片、文字、購買鏈接等個性化回復，是滿足全鏈路消費者內容需求的“品牌認知顧問”。李彥宏評價智能體是“AI原生時代內容、信息和服務的新載體。”內容豐富度，在很大程度上影響著消費者購買決策。充分吸收并整合品牌信息的智能體，能夠全面地滿足消費者對于品牌的信息檢索需求，間接加速消費者決策。

第三，智能體是隨時響應、滿足需求、加深用戶意圖的24h在線“金牌銷售”。

李彥宏認為智能體將取代傳統官網，指出公司智能體對于最新信息或個性化問題的回答能力遠在傳統官網之上，“傳統的官網，對外界市場信息變化往往不敏感，客服人員對于個性化的問題也難以給出令人滿意的回答，所以通常只能做記錄，再電話回訪”。

如今，在智能體這位“24h貼身管家”的陪伴下，品牌的跳轉率、互動率、客服滿意度均顯著提升。李彥宏表示，智能體不僅可以在一秒之內生成答案，甚至“如果你還有更復雜的問題，智能體也可以通過不斷跟你澄清、互動、反問，來最終滿足你的需求。”百度方面數據顯示，智能體24h的在線解答，幫助比亞迪用戶停留時長提升了404%。

總之，Morketing認為公司類智能體讓處在營銷行業鏈條中的不同角色實現了降本增效，直觀享受到AI技術所帶來的便捷性——企業只需將官方內容投喂給智能體，就能換取高質量的意向用戶；對消費者來說，無論我提出多么千奇百怪的個性化問題，都能在第一時間得到官方的回復，大大提升了我的決策效率；對營銷人員來說，智能體具備感知、記憶、規劃和行動能力，覆蓋整個營銷流程，能讓工作整體減負與提效。

千行百業，智能體玩轉營銷

智能體的“全面爆發”，還源于其在全行業、營銷全鏈路的普適性。

過去一年里，2萬多個來自快消、3C、汽車等各主流消費行業的品牌，都在百度打造了官方智能體，并借助智能體解決了不同的營銷難題，具體以新品發布、營銷轉化和品牌年輕化三個常見營銷難題為例：

新品發布環節，在激烈的市場競爭中，新品發布常常形式老套且水花不大。作為“售前客服”，智能體在大眾范圍的新品發布基礎上，通過智能體前卡、交互問答、運營卡片組件等精細化功能實現一對一、私人化的“深度講解新品”，真正實現品牌面向終端消費者的直接“上新”。不僅如此，智能體作為新興AI應用，能將更強的科技屬性和先鋒屬性融入品牌基因中，尤其引起年輕一代消費者的興趣，使新品發售事半功倍。

銷售轉化環節，以客單價高、消費決策周期長的新能源汽車行業為例，轉化難題是橫亙在所有新能源車企和消費者之間的一道大山。在漫長的決策鏈路中，比亞迪智能體成為了“開山者”，承接住了大量的、詳細的消費者問詢，并大大提高了線上咨詢的成功轉化率，為品牌沉淀了大量的意向用戶。智能體根據消費者提問判斷其所處的消費決策階段，再自主為消費者推薦更“對癥下藥”的組件，比如引流到品牌官網、提供官方電話卡、提供某一車型車系卡，或是預約試駕的留資卡，最終獲得了銷量的攀升和用戶資產的沉淀。比亞迪的經驗，說明智能體可以推動用戶點擊、交互、產生興趣甚至發生購買，標志著智能體在其他長決策周期行業同樣適用。

品牌年輕化環節，以商品可替代性強、消費者忠誠度舉足輕重的快消行業為例，智能體同時肩負了營銷和品牌公關的雙重職責。百度營銷在沙宣品牌70周年之際，直接跨時空“復活”了品牌創始人維達·沙宣先生，創造了沙宣先生智能體。消費者體驗與維達·沙宣直接互動的獨特感覺，對品牌價值觀和歷史產生更深入、更親切的理解。不僅如此，對一個傳承70年的品牌而言，智能體也賦予品牌更多的科技感和先鋒性，反向賦能品牌，使其文化內核更加年輕化、多元化。

Morketing與“維達·沙宣”先生對話

總而言之，橫跨千行百業，智能體讓品牌擁有了人格化的表達，吸引著消費者不斷強化消費意圖，并與之建立深刻情感鏈接。

從官網到智能體，企業實現更理想的營銷？

用李彥宏的話來說，PC時代的軟件和網站，移動時代的APP和賬號，都曾是人類信息技術變革之下的應用形態；而如今，AI時代，智能體將代替傳統官網，成為變革下的最新應用形態。

官網時代企業開啟了數字廣告，移動時代企業解鎖了社媒營銷。那么，AI時代，智能體又將如何推動營銷變革？

Morketing認為，相比前兩個時代新興應用幫助營銷行業無限提速增效，智能體的出現，則可能驅動營銷人員接近一種“更理想化的營銷方式”。

首先，智能體無疑給品牌與消費者之間的1V1交互帶來了顛覆式的升級。品牌營銷，重要的不再是品牌表達什么，而是消費者想知道什么，這也是為什么官網直接打開率越來越低的原因。而智能體，是以消費者開放式詢問為起點展開的營銷，既能保證交互信息的精準度和有效性，又能從情感層面令消費者感受到人文關懷，給消費者帶來積極的使用體驗。

再者，智能體能幫助品牌營銷信息穿透力全面升級。從百度而言，智能體可以融合百度營銷旗下AI商業應用矩陣中的其他能力，在洞察、創意、投放等環節釋放更多營銷潛能。

以王老吉為例，品牌每年都做高考營銷，但基本都是圍繞產品包裝展開，推出“高考定制罐”；在百度營銷的助力下，王老吉融入AI技術后，打造了“史上第一套高考AI模擬卷”，引全網熱議，王老吉搜索指數飆升150%。可以看到，在品牌、智能體、百度AI商業應用多方共同努力下，王老吉高考營銷的公益性、專業度、功能性都上了一個臺階。這意味著，在智能體和百度其他AI應用的融合下，許多新鮮的營銷創意能夠落地，品牌信息的傳播力度和穿透力也都將達到新的高度。

更值得一提的是，智能體或能助力品牌營銷資源的節約和再利用。

一方面，智能體能大大減少企業營銷環節進行重復性工作，企業只需投喂內容并保持更新；另一方面，智能體還能提升對營銷資源的利用效率。比如Prada的智能體“七夕現男友”，以代言人李現為原型，收到了消費者和粉絲千奇百怪的提問“李現平時愛干什么？”“我想看看李現同款包”甚至“宮保雞丁做法”。“七夕現男友”智能體，最終幫助Prada與23萬+網友深度互動，話題種類超過3000+。這無疑是品牌面向代言人受眾的一次成功破圈。

Prada的案例中，智能體依托生成式AI技術，對傳統的代言人營銷進行了開發與升級。不妨進一步設想，未來在智能體加持下，品牌代言人、影視植入、戶外廣告、銷售門店等線上線下全域廣告資源都能被重新整合，二次開發。長遠來看，智能體將幫助品牌營銷資源全面物盡其用，降本增效。

總之，處于全面爆發前夜的智能體，將在AI時代成為品牌面向消費者的第一界面。在智能體的推動下，行業將越來越趨近于科特勒曾提出的一種理想化的營銷定義——“識別和滿足人類和社會需求的科學和藝術。”

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