穩坐中高端國際品牌第一，希爾頓歡朋“混血”基因優勢顯現
作者 | Lion
編輯 | 藍蘭
十年前，希爾頓歡朋是什么？中國消費者對這個國際品牌還沒那么清晰的認知。
十年后，再看希爾頓歡朋，卻已經比大部分本土酒店還懂中國消費者。細節魔鬼，完美契合差標，還能計入希爾頓集團SNP。
不僅如此，還要在2034年前實現千店規模。很多人好奇，希爾頓歡朋勢頭為何如此猛？其究竟做對了什么？
01.
十年跑成中國中高端國際品牌第一
2014年10月30日，希爾頓集團干了件事。向全世界宣布旗下希爾頓歡朋品牌，與鉑濤集團(現隸屬錦江酒店中國區)簽署獨家戰略合作協議，進駐中國。
當時行業內很多人不理解，也不看好。消費者更是一臉懵，希爾頓聽說過，希爾頓歡朋怕不是跟“麗晶大賓館”差不多意思？酒店業里的雷碧、營養直線、旺子牛奶？
但沒想到，希爾頓歡朋勢頭卻很猛。
要知道，當時酒店加盟業的主流產品還是經濟型酒店、快捷酒店。這時候跟投資人說，建議投一個更貴的，中高端的產品模型，是比較困難的一件事。投資人心里肯定犯嘀咕，覺得這事未必靠譜。
其實2014年到2015年，正處于宏觀經濟疲軟，經濟型酒店十年黃金期結束，入住率下降的微妙節點。再加上許多一二線城市，近距離開店情況嚴重，經濟型酒店進入飽和狀態。國內幾大經濟型酒店，RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（已售客房平均房價）表現非常一般。
但房地產馬上要迎來最后一波盛宴。消費力反彈，現有的經濟型產品，無法承接市面上一大批更高端的存量物業。
當年住經濟型酒店那批學生也成家立業了，有體面工作了。從每個月向父母要生活費，到領年包領期權了。多少有點社會地位了，要點面子了。再讓這些人出入快捷酒店，多少有點冒昧，有點不合適了。
畢竟當年面對學生群體的ONLY、JACK & JONES，都知道做VERO MODA、SELECTED。連美特斯邦威都在推ME&CITY。酒店業是該有點新東西出來。
選擇在這個時候進入中國市場，不得不承認，希爾頓和當時的鉑濤，如今的錦江，這幫酒店老法師們，身上是有點東西的。
事實結果就是，希爾頓歡朋這個混血品牌，在國內闖出了中高端這一細分新賽道，并主導為中高端品類酒店確立了產品雛形和服務標準，網羅了一批優質投資人。不僅活下來了，還立住了，成為中國規模最大的中高端國際酒店品牌之一，并成為了中國酒店市場中西合作經營“混血”品牌沖的最猛的“黑馬”。
02.
中西服務結合的“細節控”
面對希爾頓歡朋的成功，業內一直在思考其做對了什么？一部分人認為，混血是希爾頓歡朋成功的關鍵。
比如，本土企業很靈活，在需要控制成本和本土化運作的中端市場，有一定優勢。尤其在開發新項目上與本地業主溝通運作上較順利，外資酒店有太多束縛和流程。但本地企業缺乏品牌力。
也因此，在看到希爾頓歡朋的成功之后，國內酒店市場爆發過一場“混血”品牌合作潮。直到今天，中國市場上有數十個“混血”酒店品牌，基本都在主攻中高端市場。
而事實上，中西企業之間這類短板互補，僅僅是混血品牌最淺層的意義。更深層的價值則在于，希爾頓與其后來吸納鉑濤直接負責落地運營的錦江兩家企業結合中西方特色，對產品細節的不斷優化與迭代。
希爾頓歡朋在華有10年的功力。入華后，其深度洞察中國消費客群的行為偏好和出行習慣，以此為基礎推進產品從1.0到5.0的煥新迭代，產品研發速度驚人。
但很多人不知道這個發源于美國的國際品牌1984年就有了，服務和產品經過了40年的打磨迭代，品牌標準早已爐火純青。而在進入中國后，通過一幫更了解中國市場消費客群需求的運營團隊，對于很多細節把控和趨勢判斷更是堪稱“魔鬼”。
比如說早餐，希爾頓歡朋在美國市場是第一家提供免費熱早餐的酒店品牌。而在進入中國后，其延續全球一致的服務標準，早餐提供的中西餐品數量超過120種，按照5：5比例精心搭配。有對健身人群友好的煙熏雞胸肉、黑椒牛肉、煙熏三文魚能量餐等等，還有所在城市的地方特色美食，以及中國市場專屬的早餐明星單品——元氣雞湯。
在今年4月，希爾頓歡朋率先在抖音上線全國早餐通兌產品，一周銷量14萬+份，最終整體GMV超2000萬，全網曝光破10億。
直接卷得國內一眾中高端品牌跟風卷起早餐。
再比如，絕大部分既做商旅也做親子的酒店，姿勢都挺“僵硬”。慣用操作是卡通床單一鋪，布偶抱枕一放，樂高小桌一擺，就改頭換面成了親子房。
而希爾頓歡朋則把細節摳到兒童馬桶墊、洗手池踮腳小臺階等細枝末節處。如果是“2大2小”家庭，甚至都不用擔心加床的問題，豪華房的沙發打開后，就是一張床。這個折疊沙發床，哪怕是家人和朋友多人出行也可少訂一間房。
客房采用了KTV級別隔音系統與55毫米厚度實心防火門，且沙發床扶手邊和床頭都設置USB和Type-C兩種充電插口，床頭柜上也有無線充電功能，客人再也不用擔心充電問題。
在對客用心程度上，也可以從其服務內容里的“驚喜百寶箱”窺見一二。這里放著客人有可能會需要的日常用品、急救用品和兒童用品，對于急需的客人可解燃眉之急，更會體會到被關懷照顧的暖心。也正是因為常常能讓客人感到驚喜，這項服務才有了這個可愛的名稱。
除此之外，加強與客人溝通的百變留言條、讓客人不會忘卻可以經常回憶的，充滿本地文化元素的離店隨手禮。雖然不是特別貴，但卻可以讓住客感受到自己被重視，體會到希爾頓歡朋的品牌溫度。
希爾頓歡朋很多服務細節不是單純的中式或西式，而是將中西雙方多年積累下來的服務經營，以一個最符合中國人的姿態，恰到好處的呈現出來。每一項服務看起來都是不起眼的“小事”，卻又很能拿捏用戶。
對于中高端酒店而言，想要獲得差異性優勢，就要在核心的細節體驗上下功夫，這與正在成為消費主體的Z世代體驗需求也不謀而合。
目前，希爾頓歡朋開業門店數已成功突破410家，全網綜合網評分高達4.9分。
雖然很多服務與設施，目前在中高端酒店中已不是希爾頓歡朋獨有，但不可否認，歡朋在過去十年里引領了中高端酒店產品迭代。而憑借其對服務的研磨，及對行業的深度理解，未來十年或許仍會走在中高端酒店業前端。
03.
未來十年邁入千店“俱樂部”
十周年慶當天，希爾頓歡朋不僅官宣煥新了品牌LOGO及VI設計，讓品牌更具時尚感和活力感，還同時發布了針對Z時代消費趨勢和年輕客群的最新歡悅版產品。按照希爾頓歡朋的規劃，到2034年其預計開業1000家以上，接待賓客數量超2億人次。
從希爾頓和錦江出席十周年慶活動的高層人員來看（錦江國際集團副總裁周維、錦江酒店(中國區)首席執行官王偉、希爾頓集團全球總裁兼首席執行官克里斯托弗·納塞塔出席了當天活動），很明顯，錦江及希爾頓雙方，對希爾頓歡朋在華未來的發展速度及目標有更高的新期待。
從目前來看，95后、00后踏入職場，與之前的消費人群相比，消費需求也更加多元化，愿意為品質、體驗、審美、價值觀付費。注重服務品質和體驗；傾向休閑與商務結合；注重效率，偏愛智能化服務。
同時，由于硬件磨損、設施老化，大批酒店進入存量改造階段。后房地產時代，一些原本依靠地產模式賺錢的酒店，目前也急需尋找更善于運營的品牌重新合作。市場的增長模式由過去的新增開發，轉向對現有資產的重新定位和優化。
酒店品牌方和投資方也都在求變，力求保證品質和體驗的同時，對于一些有存在必要，但利用率較低的功能，通過精選服務、獨特設計，實現功能的合并。實現空間坪效提升，優化出更好的投資模型。
顯然，服務、運營、文化、更合理的投資回報模型，是今后十年中高端酒店的大勢所趨。而希爾頓歡朋過往的運營成績，及產品打磨能力在未來十年中仍有明顯優勢。
未來十年里，希爾頓歡朋給自己的定位是，行業數字化落地先行者，中高端產品標準堅守者，酒店人才精英成就者，行業可持續發展踐行者。
比如在數字化建設上，希爾頓歡朋已打造出 “1+2”數字化體系，不僅實現用技術簡化流程，高效提升運營效率，還實現智慧入住、智能客房等智能化服務體驗，后者是目前酒店產品必備的基因。其運營方錦江，更是在數字化方面走在行業最前列，在智能化服務基礎上已經率先擁抱AI大模型、發布行業首位“AI超級員工”，這些也將是未來希爾頓歡朋可以獲得的助力和賦能。
而在中高端產品標準上，希爾頓歡朋也已經從住客體驗層面上升到經營的高坪效維度。
誠如中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼提到的，對傳統酒店的改造，首先需突出解決的就是坪效問題，而這個問題很難單純靠場景化的經營解決，需要運營團隊從空間設計開始就拿出解決思路。
希爾頓歡朋歡悅版率先給出了解題思路，新一代大堂不再執著于面積大小，更聚焦于賓客體驗動線為核心，創新功能布局，將公區靈活劃分歡迎區、歡享區、歡朋之窗，三個分區共同打造松弛高質的社交空間，既提高空間利用率和運營效率，也增加了空間坪效的更多創收可能。
“歡朋之窗”可以為客人提供飲品、零食、文創、文化展示和易耗品自取的功能，餐廳通過可移動隔門可靈活轉換不同功能空間，有效提升客用場景及物業條件的適配度。
值得一提的是，歡悅版結合便捷的模塊化裝配方式，有效降低了籌建成本與時間投入，廣泛使用可再生材料及節能設備，既讓賓客感受專屬的愉悅與自在，也進一步賦能酒店質效并進，助力品牌實現高質量可持續發展。
酒店的每一個角落都洋溢著積極向上的生命力的同時，能夠一直站在消費需求及市場趨勢的前端，這背后既有中西團隊結合的優勢基因在，同時也離不開推動業務落地的人能夠保持敏銳性和專業度。從這一維度看，加強人才的培養與輸出就會至關重要。
而目前希爾頓歡朋的“一梯兩線”的人才培養機制，能夠為品牌儲備大量中層人才、總經理人才，也是其未來加速門店擴展所具備的最難被復制的人才壁壘。
從目前規模水平看，這十年來希爾頓歡朋在華簽約門店數接近900家，并進駐全國超200個城市，從滲透情況看，全國擁有3家以上希爾頓歡朋酒店的城市數量超60個。
更為重要的，希爾頓歡朋目前也是國際中高端酒店品牌在華開業速度TOP1，國際中高端酒店Revpar Top 1。
盡管其物業篩選標準比較嚴苛，每年上報的立項項目都超過1000個，但其中有接近一半的項目會因為城市級別，市場商圈或者是物業條件不達標被否掉。更有甚者，僅僅因為共用電梯就會被淘汰。但希爾頓歡朋依然可以做到平均每4天開業一家店的速度在擴張。
衡量品牌是否具備投資價值的重要指標之一復投率，希爾頓歡朋能做到約20%，這其中還有近30%的復投投資人選擇了投資3家及以上希爾頓歡朋酒店。這都是希爾頓歡朋品牌過硬，極具市場競爭力的最直接證明。
從品牌賦能角度，希爾頓歡朋確實也值得投資人信任。不僅僅因為能給門店的品牌價值以及經營層面的助力，更在于，希爾頓歡朋確實在為投資人著想，為了能縮短投資回報周期，其目前從簽約到開店的速度大幅提升。
以2024年開業的酒店為例，其中有三分之一是在一年內實現了項目簽約到開業。
更為重要的，希爾頓歡朋的自有流量，也能讓門店的客群獲取更加健康，減少對外部渠道的依賴，目前其線上線下直銷渠道占比已經達到了50%以上。
一方面是源自于錦江與希爾頓兩大酒店集團共計近4億的會員輸送，另一方面，基于品牌優勢可以讓門店接到更多企業大客戶，以及大量外企商旅大客戶資源。
經營維度既能保證投資人賺錢，也能大大提升物業的長期資產保值，怎么看都更能滿足投資人當下的需求。
特別是在非一線城市，目前，希爾頓歡朋正在優化三四線城市網絡布局。尤其是地級市，對于很多投資人來說，希爾頓這三個字就是資產保值的金字招牌。
而從其種種動作也可以看得出，希爾頓歡朋已經在為下一個十年發力，未來還將為消費者，為行業帶來怎樣的驚喜，繼續作為中高端酒店市場燈塔引領新趨勢，值得更多期待。
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