雙11大爆發，天貓依然是美食生鮮品牌首選陣地
文｜朱之叢
得益于發達的物產和物流條件，消費者的“口腹之欲”長成了一盤大生意。人們在屏幕上輕點手指，就可以買到各個品牌的零食和酒飲、吃到產地直供的新鮮水果，或對著熱門IP的聯名美食欣喜下單，收獲身體和精神上的雙重“飽腹感”。
雙11期間，天貓美食大牌日IP活動成交同比去年翻倍增長。以淘寶天貓為主陣地，全國各地乃至海外的食品品牌匯聚到一起，衍生出多樣的玩法，也跑出一系列贏家。
白酒品牌汾酒3天成交2400萬元，同比增長22%；中式養生水品牌好望水與上海越劇院、《戀與制作人》聯名，首小時銷量突破5.8萬件；線下餐飲品牌麥當勞、星巴克，借著和潮流IP的聯動，讓“囤食品卡券”成為年輕消費者的新風尚；產地品牌褚橙也以“褚橙季”配合新品首發，單日GMV比去年預售首日增長35%以上。
為了推動商家生意增長，淘寶天貓食品生鮮行業聯合了180多名核心商家，覆蓋休閑零食、乳飲沖調、生鮮卡券、茶酒好禮和糧油速食五大賽道，打造了超過200場美食大牌日品牌營銷活動，并和天貓榜單合作推出“美食大牌競速排行榜”，輔助商家及時制定和調整經營策略。
對一眾美食品牌來說，淘系平臺廣泛而優質的用戶是生意爆發的支點，天貓食品生鮮行業扎實的基礎建設，也在一定程度上破除了品牌“卷低價”的魔咒，為行業持續健康發展注入動力。
品牌生意的爆發場
對零售企業來說，雙11是一年生意的集中爆發，意味著巨大的備貨量、快速的周轉和充足的營銷資源傾斜。許多食品品牌都會在雙11前夕提前預熱，力求讓開賣聲量覆蓋大促全周期，進一步推高銷售波峰。
汾酒就在10月中旬和天貓超級品牌日合作，以“千年酒魂大秀”為主題，舉辦了一場雙11超級發布會。
杰出的視聽體驗，成為了雙11生意爆發的有效助力。雙11開售首4小時，汾酒天貓官方旗艦店成交額就突破1383萬元，活動3天總成交2400萬元，同比增長22%。其入門款產品“玻汾”和中高端產品“青花”，均入選中國白酒Top10大單品。
汾酒天貓官方旗艦店運營總監王少廷表示，店鋪今年在吸引新客方面表現不俗。僅在雙11預售期間，汾酒天貓旗艦店就吸納了新增會員近2萬人，占據同期全店新會員的70%。
有時，雙11的周期還會與食品本身的時令重合。由褚一斌掌舵的褚氏農業明星產品“褚橙”，在每年10月中旬開啟預售，恰好趕上雙11營銷造勢。為了吸引年輕消費者，褚橙還在近年來推出了高甜低酸的新品“云冠橙”，與偏純甜口味的褚橙并列為兩大爆品。
雙橙農業（褚氏農業子公司）運營總監羅鑫介紹，今年雙11全周期，褚橙在淘寶天貓的GMV達到去年的1.6倍，排名水果類目第一位。
食品行業橫跨多個細分類目，也意味著無窮可能性。在雙11的喧囂盛景中，一些全新的消費趨勢隨之浮現。
例如，一度被認為“年輕人不愛喝”的白酒，意外成為了創作的載體。王少廷告訴《天下網商》，進入秋季后，一批年輕消費者迷上了用汾酒浸泡桂花，將其取名為“桂花汾”。一些入門款汾酒銷量因此翻了10倍，“平均每天能賣出兩三千瓶”。
主打山楂、薏米等口味的中式養生水，擊中了“脆皮”年輕人的心。創立于2018年的好望水，立足于做年輕消費者的健康“水替”，其天貓官旗在今年雙11賣出了超千萬元，排名飲料店鋪銷售榜第四位。
就連一些線下餐飲門店，也在利用電商渠道銷售食品卡券，滿足了一部分“倉鼠型”消費者的囤積欲。據天貓方面披露，星巴克、麥當勞配合天貓“美食大牌日”活動，在現貨開賣首日實現生意爆發，成交額達到千萬級別。
品牌營銷的首選陣地
雙11的變遷，也是中國電商行業發展的縮影。從一場“淘寶商城”活動，到席卷海內外數億用戶的購物盛典，雙11日漸深入人心，成為世界消費現象的一部分。
乘著雙11的潑天流量，品牌的營銷玩法也在不斷進階：既有明星入淘、IP聯動，也有新品首發、派樣嘗鮮等。淘天優質的人群資產和雙11強大的購物心智，讓品牌營銷能夠收到“事半功倍”的效果。
好望水和《戀與制作人》的聯名就是一個案例。這款疊紙游戲出品的女性向手游，單月流水達到數億元級別，受眾群體廣泛。好望水除了上線聯名產品外，還與上海越劇院合作推出了聯名主打歌《好望成真》，收獲大量粉絲好評：“好望水你好事做盡”“好望水我正式封你為七年來最完美聯名”“疊紙新總裁”……
在天貓食品生鮮行業和天貓小黑盒、寶藏新品牌等IP的加持下，好望水在淘寶天貓平臺真正實現了品效合一。好望水品牌營銷負責人可樂透露，聯名款產品的銷售額遠遠超出品牌方和IP方的預計，“備貨量特別不夠，后來加了幾倍的貨”。
操盤“褚橙”品牌的褚氏農業，也在今年簽約自由式小輪車冠軍鄧雅文、孫佳琪作為品牌代言人，走上“明星入淘”路線。
褚氏農業團隊考慮到果品生鮮類目的特殊性，向天貓申請了為期30天的預售時間。現貨開賣當天，褚橙和天貓美食大牌日合作，獲取官方資源扶持，并同步加大效果廣告投入、私域渠道種草，和各大內容平臺的宣發。今年雙11期間，褚橙官方直播間的流量同比增長了75%。
淘寶天貓推出的一系列活動和重磅補貼，則充當了品牌營銷的主舞臺。
《天下網商》了解到，淘寶天貓食品生鮮行業和天貓榜單合作，在雙11大促期間推出了“美食大牌競速排行榜”。這一榜單根據雙11期間各品牌店鋪在天貓、淘寶平臺上的成交表現和營銷投入情況，進行動態排序，便于商家及時制定和調整經營策略。
“美食大牌競速排行榜”貫穿蓄水到開賣全階段。行業會給予排名靠前的商家資源獎勵，例如店播流量扶持、全鏈路引流、玩法價格補貼等站內資源，以及開屏廣告、直播晚會貼片、核心城市戶外大屏等站外媒介曝光。雙11全周期內，美食大牌競速榜共聯合了180多名核心商家，共同打造了超200場有看點、有爆發的美食品牌活動。
誕生16年的雙11，逐漸成為生意爆發的關鍵節點；創立12年的天貓，始終都是品牌營銷的首選陣地。
品牌發展的堅實地基
2024年，品牌發展的路徑不再唯一。但要在聲量、流量、銷量等多個方面脫穎而出，淘寶天貓依然是一個無法取代的平臺。
這也是本屆雙11期間多個品牌的共識。王少廷認為，天貓的客群豐富度極高，人群數據也更完善，不僅有利于賣貨，同時也是品牌宣傳的絕佳窗口。“一年下來，它的曝光和訪客比線下那些戶外廣告更直觀、更精準。”
入駐天貓9年的褚橙，也相中了天貓的優質用戶群體。褚氏農業團隊認為，天貓和褚橙的品牌理念、品牌定位契合度很高，無論是觸達新客，還是撬動老客復購，都是“不可或缺的一個渠道”。截至目前，褚橙的整體業績同比去年增長達到30%。
可樂也表示，此次之所以把好望水和《戀與制作人》的聯名活動重心放在天貓，是考慮到品牌近80%的用戶會在淘寶天貓產生消費行為，購物粘性較強。今年以來，好望水在天貓端的銷售額超過3000萬元，未來還會重點投入“望”系列和“照顧”系列，引領“藥食同源”的中式養生水風潮。
在電商平臺林立的今天，“價格戰”的局限性日趨明顯，商家回歸到產品力和品牌力的競爭。品牌只有圈定自己的忠誠客群，在他們之中施加影響、種植心智，才能實現可持續的長線運營。
在這一經營理念下，淘寶天貓展現出了不可替代的價值。無論是豐富而活躍的用戶，還是完善的活動規則、扎實的電商基礎建設，都有助于品牌擺脫卷低價的困境，把精力重新聚焦到研究客群和產品上，向下挖深自己的護城河。
在淘寶天貓食品生鮮行業的扶持下，還有更多品牌在今年雙11實現了聲量和銷量的雙爆發：麻辣王子上線天貓明星定制款辣條，單日賣出240萬元；法麗茲官宣代言人，配合美食大牌日曝光引流，單日GMV達到700萬；茶品類發起“立冬·煮茶香”品類日活動，全品類GMV同比增長45%，品類直播GMV提升3倍……
長遠來看，淘寶天貓食品生鮮行業立志于扮演品牌發展的堅實地基，創造一個多方共贏的局面：不僅讓商家得利、消費者受惠，也為行業的長久健康發展注入動力。
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