獨家新觀丨破立穩進，居然之家這一年揮出的四記“新拳”
“企業家是最后扛住社會責任的一批人，如果企業家躺平了，員工咋辦?”
金秋的一個上午，坐標北京，在兩小時的訪談里，居然之家董事長兼CEO汪林朋先生提到的最高頻詞是——“不躺平”。
從8月6日至今，身價百億的汪林朋親自主持的《老汪不躺平》直播欄目，通過對話博洛尼創始人蔡明、夢百合董事長倪張根、敏華控股集團董事局主席黃敏利等業內“大佬”，給焦慮的大家居行業帶來了許多穿越市場迷霧的新思維、新氣象與新信心。
而這，只是居然之家25年歷史上一輪再平常不過的自我變革縮影。
01“冰火兩重天”的市場變局
先行賠付引領者、家居行業新零售標桿、擁有近500家分店……作為創始于上世紀90年代末的中國最早一批家居零售商場，成立25年來，居然之家經歷過很多次絕處逢生與轉型升級，方成就了如今的“賣場一哥”地位。
但面對今年以來“冰與火”深度并存的市場環境，不止居然之家，整個萬億家居產業都不免犯難。
愁的是，全球家居行業面臨肉眼可見的增長放緩。多方數據顯示，1-9月份，我國家具類零售額為1143億元，增長率艱難“保1”在1.1%;全國規模以上建材家居賣場累計銷售額-4.87%至10855億元。而在家居新范式統計的上半年業績中，111家家居板塊上市公司的營收、凈利平均增長率分別為-18%、-72%。
?居然之家董事長兼CEO汪林朋
用汪林朋的話說，“大家目前很焦慮的原因是，市場環境發生了很大的變化，從四十年的高速增長，突然轉向相對平穩的通道，很多人沒有這方面的準備和經驗，也不知道怎么辦、找不著出口。”
欣喜的則是，多重利好刺激接踵而至。從房地產、股市、外貿領域發射出的“多支箭”，到2024年9月份以來史無前例地將數千億“以舊換新”補貼首次落實到家具、家裝、廚衛、建材等領域，家居行業似乎在短時間內承接著一波又一波“潑天的富貴”。
“家居以舊換新的杠桿效應很大，特別是舊房的裝修改造產業鏈最長，補貼100元就可能調動國民平均2000塊的裝修經費。”汪林朋表示。目前，家居類企業在零售端的以舊換新政策受益面不到20%，相比家電和汽車銷售60%的受益面，其實還有不少的增長空間。
時代的塵埃落在每個人身上都是一座大山。以小微企業為主、在業/存續的142萬家家具企業(企查貓、前瞻產業研究院截至2023年12月數據計)如何生存發展?超3760萬人的一線到家服務從業人員(數據來源《2023家居服務行業洞察報告》)如何穩就業?A股的數百家龍頭家居企業又當如何實現品牌集中度的躍升?成為這個時代的必答題。
02居然之家們的破局之戰
為應對變化、危中求機，家居廠商們今年祭出了不少大旗，典型如掀起交付周期戰、實木多層板戰、零門檻招商戰，發力整裝小店、扎堆出海、逆勢投建生產基地等。
而居然之家的動作極具代表性。在家居賣場+購物中心雙輪驅動的戰略指導下，2024年居然之家的創新打法，至少包含了四記王牌“新拳”，且拳拳擊中要害。
首要的“重拳”，無疑是居然之家迭代10余年后成就的——數智化全域運營。這也是其穩固江山、且核心實力難以被短時間復制的秘訣所在。
對于賣場行業的數智化轉型，汪林朋始終保有極強的危機感，他對家居新范式表示：“當前新的經濟周期，其實是圍繞人類歷史上的第四次革命——即數字化、智能化周期進行的，所有企業都面臨著數智化轉型，一旦沒轉好，未來生存都可能成為大問題。”
“交易的本質都是圍繞人、貨、場三者進行的，如今生意場域正快速向更便捷、交易成本更低的線上轉移。當有一天，線上的誠信問題解決了，那線下可以交易的東西可能都會去往線上交易。只有線上的交易成本大于線下的那一天，才是實體回歸的那一天。”
這種前瞻的認知，讓居然之家的數字化步伐邁得一步比一步更堅定，數字化能力也在持續鍛造中領先同業。從2012年開始布局電商，到2015年推出居然設計家業務，從2018年布局全渠道業務，到2020年推出產業服務平臺洞窩，從2021年開始與騰訊合作推進傳播數字化、品牌數字化，到2023年大力推行數智化，直至2024年正式發布居然智慧家……
目前，居然之家的數智化布局，已覆蓋包含家居賣場、工廠、經銷商、導購員、家裝設計師、消費者智慧生活服務在內的全域運營，在品牌端、設計端和消費端都建立了深度觸達點，且數智平臺業務增速驚人。其中，洞窩去年累計上線賣場增長173.1%至934家，入駐商戶增長101.33%至超過10萬家，全年實現平臺交易增長173%至974億元。
關于重體驗的家居產業如何做好數智化轉型，汪林朋的建議是：“互聯網最大的力量是連接和分享。鑒于此，數智化轉型首先要將經營管理信息、商業模式等元素都變成由0和1組成的數字化;然后去連接更多的客戶、更多的客商、更多的消費場景;最后善于產業鏈各方分享。”
而居然之家今年以來的動作，正是“連接+分享”思維指導下的新印證。比如發力構建“官方賬號+垂直內容賬號”流量矩陣，同步在微信公眾號、視頻號等平臺進行內容創造和直播，推進“全員直播拍視頻”活動等。其中令業內印象最深刻的當屬“老汪不躺平”IP的系列爆發。
03“實干+責任”穿越周期
汪林朋對家居新范式坦言，“我是琢磨了好長時間才決定正式做‘老汪不躺平’IP的。”在他看來，有兩大因素促動他“不得不站出來”。
一方面，網紅經濟時代，對外宣傳里最能直接觸達消費者的通路是短視頻與直播，“若此刻還不入局，社會將看不見品牌的任何聲音，人們很快就會把你忘得一干二凈。”另一方面，“敢做短視頻直播號的企業家，都是不想躺平、想繼續奮斗的企業家。這是我們想向焦慮的人們傳遞的一個積極信號。”
“老總”親自上場，進一步給內部全員、經銷商和家居品牌合作伙伴，樹立了數智化全域運營的樣板與決心。從消費端來說，發展數智化也是適應消費習慣改變的明智之舉，有利于不斷拓寬流量入口，以流量營銷帶動銷售額的增長。
在各種分散的數智化流量渠道里，汪林朋這樣評價騰訊生態：“任何一個商業只要利用好騰訊的賦能，對它的發展都會帶來本質的發展變化。”在他看來，“居然之家跟騰訊的合作是非常成功的合作案例。”
家居新范式了解到，居然之家與騰訊的合作始于3年前，目前居然之家幾乎所有的APP、小程序、營銷工具都建立在微信生態之上，雙方在整合投放、素材創意優選、公私域聯動方面的實踐探索已頗具成效。2023年初，在居然之家與騰訊廣告的戰略簽約儀式上，雙方進一步確立了在廣告投放拓客與流量賦能、產研互聯、數據能力共建、平臺建設與開發、整合行業資源、品牌宣傳推廣等方面的深度綁定，雙方都在努力共探家居領域的高效流通。
“我觀察過視頻號的粉絲，數量增長相對平穩，但是它幾乎不掉粉。”汪林朋認為，借助視頻號內容陣地，居然之家既能面向供應鏈合作伙伴交流企業的經營理念、傳遞正能量價值觀，又能面向C端消費者傳播服務理念、促進轉化成交，實現B+C兩端的粘性鏈接。“現在幾乎所有線下實體做得好的商業，都是內容為王，我們也要回歸這個價值線。”
04“首創、首家”勁頭闖全球
領頭羊企業往往既有“韌勁”、又有“闖勁”。如果說數智化全域運營是居然之家多年來堅定不移的實施路徑，那后三大“重拳”動作，則是其在2024年敢于“首創、首家”式的創新嘗試。
一是破局傳統產業鏈，首次落地“銷售分成”經營模式。傳統上，賣場普遍按固定面積向賣場內經銷商或家居直營品牌收取租金。但汪林朋認為，市場調整周期下，“如果物業所有方、賣場運營方、工廠都旱澇保收，最后把所有風險與壓力都集中在經銷商層面，那么這種商業模式必將死亡。”
由此，居然之家年初開始便扎實落地其首創提出的“銷售分成”模式，在家居建材賣場歷史上，首次推動工廠、經銷商、賣場等產業鏈各方形成“風險共擔、利益共享”的命運共同體合作機制，得到了大批商戶的響應。截至5月底，居然之家共計1.2萬個商戶實施了銷售分成模式。其中，內江店從籌備到開業僅用了短短不到半年時間，招商率高達95%。
二是加速拓展“海外版圖”，開啟家居賣場出海元年。汪林朋對“不出海，就出局”的行業共識持認同態度。他對家居新范式直言，中國家居企業出海，能將相對過剩的生產制造、商業流通、團隊技術等能力向國外釋放。并且，“要把出海目標對準人均GDP5000美金到12000美金左右區間的國家，因為這才是最好的增長市場。”
從實踐來看，居然之家的“出海元年”進展順利。其海外首店3月份在柬埔寨首都金邊店開業。此后，澳門店、馬來西亞吉隆坡店先后新張，招商率均在96%以上。其上線運營的跨境電商平臺“新窩”，注冊用戶也超過13萬人。汪林朋希望，未來3-5年內，居然之家能完成對東盟各國的市場布局。
三是乘勢政策東風，落實新一輪“以舊換新”補貼。誠如前述所說，今年史無前例的家居家裝“以舊換新”補貼，為行業發展注入了強勁動力。而居然之家從2年前就開始的“家具家電以舊換新”“舊房換新顏”等營銷IP活動，也為本輪全面承接政策落地提供了經驗信心和快速響應基礎。
目前，居然之家全國門店均在力推以舊換新活動，還聯動千家廠商形成了“國補+廠補+居然補”的三重補貼合力，推動家具、建材等品類銷售額放量增長。
05二十五載再出發
如果上升一個維度，從今年高層多次提到的“破立并舉、先立后破”關鍵詞來看，這一指導思想其實對于家居行業的發展同樣頗具借鑒意義。于居然之家，其2024年的四記實干“新拳”，亦既有破局、又有立新，樸實地折射出家居行業先鋒企業家們“堅決不躺平”的態度與情懷。
數智化帶頭、多措并舉之下，破立穩進的綜合成效已然顯現。業績報告顯示，2024年上半年，居然之家整體實現銷售額(GMV)559.2億元，同比增長16.2%，其中在數字化產業服務平臺“洞窩”平臺實現的交易額超466億元，同比增長11.8%。
25載再出發，面向變局疊生的當前、面向下一個10年，汪林朋的目標清晰而篤定，“希望未來的居然之家，能做全球家居產業的數智化轉型升級樣板，能成為創造中國家居產業集體抱團出海的典范。”
結束訪談，家居新范式想用汪董的反復強調的“企業家最重要的兩個精神”來落筆，致敬時代、致敬企業家：
“企業家最重要的兩個精神，一是創新精神，即敢于去承擔風險，敢于進行技術變革、商業模式創新。企業家如果沒有創新精神，那就不叫企業家;二是迎難而上，在困難面前不退縮，始終保持對未來堅定的信心。因為企業家是最后扛住社會責任的一批人，如果企業家躺平了，員工沒有燈塔了，該怎么辦?”
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