錨定差異化動機，小紅書健康人群營銷玩法新升級
一邊暴食、久坐、熬夜標(biāo)配「加班三件套」，另一邊八段錦、枸杞水、三伏曬背輪番安排；一邊自詡「脆皮」渴望放飛，另一邊外補內(nèi)調(diào)兩手抓主打一個「惜命式」養(yǎng)生……隨著現(xiàn)代人對健康的日益關(guān)注，多樣化、個性化的健康需求日益顯現(xiàn)出來。無處安放的健康焦慮下，帶火的不僅有養(yǎng)生話題，更有看似遙遠的大健康產(chǎn)業(yè)。
小紅書上匯集了超1.8億健康類高敏用戶，從「基礎(chǔ)保健」到「進階康養(yǎng)」，從「中式養(yǎng)生」到「西式保健」，不同健康訴求人群在站內(nèi)搜索、分享、種草著豐富多樣的相關(guān)話題內(nèi)容。
當(dāng)健康需求進入新常態(tài)，人們對健康的追求從單一的身體健康，延伸到了覆蓋心理健康、情緒管理、社會福祉、環(huán)境持續(xù)等多維度的健康理念。這一轉(zhuǎn)變讓健康從具象化的生活場景里「長」出來。消費者對于健康產(chǎn)品的需求趨向于精細化，品牌因此也需要不斷創(chuàng)新，精準(zhǔn)捕捉并響應(yīng)消費者不斷變化的健康需求。
同時，個體的多元差異化健康需求使得人們更加傾向于尋找志同道合的健康「搭子」或?qū)ふ矣星楦泄缠Q的同好社群。一方面，用戶能夠在互動、體驗、共享等多方交流中找到歸屬感與認同感，這一動機使得健康生活方式成為了一種可分享、可模仿的社會風(fēng)尚，也讓小紅書等社交平臺成為健康熱點議題的制造場與發(fā)酵場；另一方面，基于相似話題點不斷共創(chuàng)的健康內(nèi)容生態(tài)，又成為孕育更多元健康生活方式的「肥沃土壤」。
今年雙11前夕，小紅書啟動健康行業(yè)大事件第二季。從第一季對健康趨勢的深入洞察，到第二季理解用戶的健康動機，個體健康需求的差異性和滿足健康需求方式的多元化，為小紅書拆分更細致的健康人群畫像提供剖析基礎(chǔ)。基于對平臺8類健康特色人群的洞察，小紅書還攜手八個頭部品牌大單品共建人群生活方式營銷IP「我的健康生活方式」，為健康品牌提供人群破圈及生意增長新機會。
理解用戶健康動機
鎖定8型健康人升級營銷理念
今年8月小紅書發(fā)布了20大生活方式人群，其中「養(yǎng)生韌體」這一人群下又基于差異化健康動機細分出「元氣閃充派」「職場效能黨」「慢養(yǎng)維穩(wěn)派」「閃靚顏究員」「悅己美愈家」「趣動燃行人」「探索續(xù)航員」「銀發(fā)弄潮兒」8類健康生活方式人群。例如以學(xué)生和職場新人為主的「元氣閃充派」，在面臨高強度的學(xué)習(xí)工作壓力下，渴望用快速進補的方式幫助身體恢復(fù)狀態(tài)；相反也有講求穩(wěn)扎穩(wěn)打的「慢養(yǎng)維穩(wěn)派」，他們追求細水長流的穩(wěn)健回報；而同為愛美人群，「悅己美愈家」人群側(cè)重身心共養(yǎng)、愉悅自己的內(nèi)在需求，而「閃靚顏究員」則是健康路上敢于嘗新的黑科技成分黨。
依據(jù)不同健康動機、消費場景、需求痛點拆分出的8大人群，也成為「我的健康生活方式」IP中幫助品牌找準(zhǔn)「人群」、轉(zhuǎn)化「買點」的營銷關(guān)鍵動作。
8杯水傳遞8型健康人群健康差異性
「多喝熱水」是刻在中國人DNA里的養(yǎng)生共識，成為此次活動打開用戶情緒認同和共鳴的話題匣子。活動宣發(fā)片從「多喝水」這個人們習(xí)以為常的健康習(xí)慣展開，知微見著，展示8種不同人群的健康生活方式中「水」的不同形態(tài)，將健康話題下的「水」從傳統(tǒng)單一的純凈水、白開水范疇中解放出來，發(fā)散至包括各類功能水、眼藥水以及滋補品等更廣泛的「水」類目，體現(xiàn)了健康話題下的多樣性和差異化。
在不同人群的健康生活方式中，水扮演著不同的角色——對于「職場效能黨」和「元氣閃充派」來說，水是提神醒腦、緩解疲勞的利器；對于「趣動燃星人」而言，在高強度的運動后，功能性飲料幫助他們迅速恢復(fù)體力；而在「悅己美愈家」和「閃靚顏究員」眼中，水則映射出她們追求內(nèi)外兼修、養(yǎng)顏健康需求的共鳴與共性……這些多樣化的健康習(xí)慣，通過日常飲水這一行為得以體現(xiàn)，不僅展現(xiàn)了健康生活方式的多樣性和差異化，還激發(fā)了用戶對不同健康人群的好奇心和代入感。
8型健康人格測試找準(zhǔn)健康同路人
《8型健康人多喝水》宣傳片為用戶初步搭建起健康習(xí)慣差異的認知框架，隨后上線的8型健康人格測試進一步引導(dǎo)用戶深入了解自身的健康生活方式。通過簡短的6道問答互動，用戶能夠快速識別自己的健康人格類型，并連接到有相同需求與習(xí)慣的「健康搭子」。同時，通過話題熱詞激發(fā)用戶分享熱情，為品牌營銷精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群奠定了基礎(chǔ)。
如果說健康行業(yè)大事件第一季聚焦于具體的健康習(xí)慣，那么第二季則擴展了視野，不僅包括了日常選擇習(xí)慣，還涵蓋了生活態(tài)度、價值觀和社交圈等，全面地關(guān)注健康生活方式。在理解用戶追求健康的原因后，致力于幫助他們找到與生活方式、高頻場景、品類偏好等多維契合的健康理念，同時使品牌后續(xù)的心智植入貼近目標(biāo)人群的實際需求。
買手聯(lián)動選品貼合標(biāo)簽
自閉環(huán)電商打法逐層擊穿TA心智
不同于其它消費平臺，小紅書上的買手是在特定垂類領(lǐng)域中，擁有獨特風(fēng)格與審美偏好的真實個人IP，他們憑借對潮流趨勢的敏銳洞察和獨到的審美眼光，為消費者帶來了全新的購物體驗。正因如此，他們的選品與帶貨方式往往更受用戶信任與青睞。
借勢雙11全民購物狂歡期間的聚攏流量，小紅書「我的健康生活方式」聯(lián)合三位保健滋補領(lǐng)域的頭部買手，啟動了主題為「給生活一份健康禮物」的IP直播。代表健康生活方式的買手從親身體驗和對粉絲的不同生活方式的觀察出發(fā)，尋找并推薦真實好用的健康好物。
同樣是推薦五個女博士膠原蛋白飲和FANCL營養(yǎng)包，凍齡藥理學(xué)碩士@饅頭女王Alice 側(cè)重從成分數(shù)據(jù)和實驗切入，解答粉絲對產(chǎn)品的問題，@秋姨ChillCool 精準(zhǔn)定位白領(lǐng)女性群體，更側(cè)重于高效便捷的特性，精心挑選并推薦那些完美融入快節(jié)奏生活的健康好物，讓職場女性在繁忙之余也能輕松維護個人魅力與健康狀態(tài)。而面向多為家庭主理人的粉絲，@小方姐在香港 結(jié)合港人煲湯養(yǎng)生的習(xí)慣，從食材選擇到季節(jié)搭配推薦位元堂養(yǎng)陰丸，在細火慢燉的季節(jié)里，給身體最大化的健康滋養(yǎng)。三位不同風(fēng)格的買手通過生活化的分享，以更豐富的內(nèi)容幫助品牌鏈接TA人群，讓觀眾不僅種草優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更種草一種向往的健康生活方式。
除了發(fā)揮小紅書種草外溢價值，「我的健康生活方式」還拓展了小紅書電商自閉環(huán)的新嘗試。在三場聯(lián)動買手IP直播小專場的基礎(chǔ)上，增設(shè)諸如品牌店鋪自播間展示、直播預(yù)約等功能，使品牌能夠在種草效應(yīng)和站內(nèi)交易兩方面同時發(fā)力，實現(xiàn)品牌影響力和銷售效果的雙重增長。
線下精準(zhǔn)渠道聯(lián)動升級
助力品牌實現(xiàn)目標(biāo)TA深度溝通
相較于上一季大健康事件營銷中多品牌聯(lián)合曝光的線下模式，今年「我的健康生活方式」IP在活動策略上進行優(yōu)化與升級——先依據(jù)8大健康人群的特點匹配不同類型門店，在延續(xù)Citywalk趨勢熱度的同時，通過打卡集章的方式吸引用戶走到線下，把差異化的健康生活方式帶入現(xiàn)實。在聚合場域中直接和品牌建聯(lián)需求共性，感受不同人群各有特色的健康「活法」，從而使品牌與目標(biāo)TA進行更為深入且有針對性的傳播與互動。
當(dāng)線下打卡筆記不斷回傳至線上話題陣地，真實的內(nèi)容反饋與用戶體驗形成口碑漣漪效應(yīng)，持續(xù)擴大活動聲量的同時全方位提升品牌勢能。
同時，依托「我的健康生活方式」這一核心IP，小紅書攜手五個女博士、FANCL、位元堂等8個品牌發(fā)起#我的膠慮新解法、 #高效讓營養(yǎng)FAN倍、 #一屜一味藏妙方 等八個深度種草話題活動，通過一系列優(yōu)質(zhì)活動內(nèi)容和定制玩法，讓品牌在各自話題矩陣上筑起健康領(lǐng)地下的產(chǎn)品優(yōu)勢壁壘，用全面鋪開的種草密度進一步加速用戶心智搶奪和品牌口碑塑造。
錨定養(yǎng)生韌體生活方式人群
深入健康需求探索品類營銷新可能
歷史長河中，「健康」是長久不衰的話題。從飲食到運動，從心理調(diào)節(jié)到環(huán)境改善，人們對健康管理的重視，驅(qū)動著全民健康共識與健康需求的高速增長。
小紅書「我的健康生活方式」IP通過精準(zhǔn)細分健康人群，攜手品牌為不同人群提供定制化的健康建議和養(yǎng)護方案，同時鼓勵用戶分享自己的健康生活方式和心得，在多元差異化健康需求下尋找同好、交流互助，共創(chuàng)更加美好的健康生活圖景。8大健康型人群的劃分也為品牌提供了差異化營銷的機會，以大眾真實健康需求為導(dǎo)向，通過IP引爆傳播聲量，結(jié)合線下線上「組合拳」，打造全方位的觸點，最大化實現(xiàn)商品、人、場景的匹配，驅(qū)動品牌的持續(xù)增長。
從某種角度來看，「健康」是美好、積極、向上的代名詞，它不僅關(guān)乎個體的身體健康，還包括情緒、心理、道德、環(huán)境等各個方面的健康。小紅書「我的健康生活方式」聚焦大健康領(lǐng)域，攜手各大健康品牌點亮健康生活全場景。通過重新從生活方式理解用戶的健康動機，讓健康意識不局限于單一功能的習(xí)慣養(yǎng)成，而延展為更全面、立體的健康生活場景，為更多人帶來美好向上的健康生活方式靈感。
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