從價格“卷”到性價比，電商擁抱長視頻丨雙十一營銷觀察

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舉報 2024-11-22

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文 | Tiana

現在直播已經進化到，看著電視劇就能把貨賣出去的程度了。

上周Morketing盤點了11個大品類的雙十一戰報，有讀者評論有沒有關于京東的榜單，于是Morketing從京東最擅長的品類之一家居家電入手，打算看看“戰績”如何，以及有什么新的玩法。

果然，家電方面京東依然是主場作戰，其中電視機品類的數據非常漂亮，并且呈現出屏越大越好賣+高端化的趨勢。

京東雙11大屏電視銷售數據顯示，75英寸+大屏電視成交額占比平板電視類目超60%，98英寸+巨幕電視成交額增長超3倍，Mini LED大屏電視成交額增長超6倍。

玩法方面，也有新意，一個直播間抓住了Morketing的眼球。直播間的背景板是《唐朝詭事錄之西行》和《我的阿勒泰》，在一眾純色KV里尤為扎眼。這不是愛奇藝的官方賬號，也不是賣VIP的直播間，而是京東家電家居采銷的官號，賣的是“幀綺映畫MAX”認證的電視。據悉，這場直播是京東和愛奇藝聯合打造的“雙十一品質視聽節”。

直播間里，主播們以電視劇為實例，來展示認證了“幀綺映畫MAX”的畫面差別，前一秒還是在電視前，打開后一秒，清晰細膩的畫質仿佛讓觀眾身臨其境阿勒泰草原，看著電視劇就把品賣了出去。據愛奇藝相關人士透露，愛奇藝內容源電視和幀綺映畫MAX認證電視在此次京東雙11大屏電視銷售中，分別占比44%（和618持平）和27%（較618提升17%）。

站在電商風向標的雙十一節點，以這個案例作為觀察，Morketing認為，電商營銷有兩個趨勢上的變化，特別是家電產品：

首先，電商平臺向擁抱內容IP的方向一路狂奔，長視頻平臺正在深度融合；

其次，是消費者的變化，用戶對產品的體驗感和性價比需求都更高，并且不愿再去比對各種數據，而是希望以更高效的方式了解產品。

“直播+內容”，品能賣更好？

不斷有案例證明，內容價值不斷放大，已成為電商突圍的利器。李誕在小紅書上做情感導師做成了帶貨榜一，同款牛肉干在小紅書上的銷量是淘寶上的十倍，更不用提東方甄選當年為什么爆火，又為什么隕落。

李誕，董宇輝輸出內容是需要長期積累的，不太具備普適性，那有沒有更高效的方式即吃到了內容紅利又可以復制？有，電視劇，和長視頻平臺合作。

內容對于電商而言正變得越來越重要。因為內容具備電商缺乏但需求甚廣的注意力和情緒。

而且電視劇作為更成熟的IP內容，一方面觸達用戶范圍更廣，雙11期間，愛奇藝和京東《大夢歸離》“大屏看大劇”的營銷聯動，僅愛奇藝資源的曝光量就超過7000萬了；另一方面，認知度更高，粉絲活躍度和消費力也更高。

以電視劇為載體的內容IP是情感的濃縮，能更大程度撬動用戶情緒。劇粉追捧的情緒，路人粉滿意的情緒，這些正向的情緒，如果移植到直播里就會帶來快速而直接的轉化。不然也不會有那么多劇粉、角色粉買周邊，買聯名、代言產品。

在直播間，比起主播干巴巴地講產品性能，或者用一些超高飽和度的圖片展示電視的顯示功能有多好，放電視劇就是更容易吸引用戶注意力。有了劇情的加持，觀眾不僅會停留更長的時間，也更容易聽得進去，給產品更多的注意力。

以往我們覺得劇綜對營銷的價值更多體現在植入或者說是在品牌曝光層面上，比如，以各種花式小劇場融入《喜劇之王單口季》的統一春拂綠茶，出現在演員段子里的京都念慈菴和肯德基等等。

但優質內容的價值遠不只是品牌曝光，劇綜在電商層面也有更多的可能性，這其實就是價值的溢出。當然，這也是因為愛奇藝源源不斷地生產優質內容，所以會吸引更多的品牌來共創，從而產生更多的玩法。

此次，愛奇藝親自下場給電視產品帶貨，就是一個四方共贏的局面。

對電視品牌來說有了來自愛奇藝的背書，還多了內容平臺用戶視角，有助于優化產品和營銷策略；對電商平臺來說，有國民級互聯網平臺聯合直播營銷，提高聲量銷量，資源共享，用戶引流；對用戶來說，有了更沉浸更便捷的體驗。

對愛奇藝本身而言，不僅打響了“幀綺映畫MAX”技術品牌，側面也撬動了廠商的合作，廠商想獲得京東的流量資源，就要做愛奇藝幀綺映畫MAX的認證，才能進到京東電視專區里，反向push品牌在業務上的合作。

如今，愛奇藝已儲備超22000集支持幀綺映畫MAX碼流的內容，已有海信、小米、創維、TCL、三星等電視品牌超300款旗艦級機型通過幀綺映畫MAX認證。

體驗感、性價比、更簡單，消費者需求更極致了

雙十一的第二個變化從消費者層面展開，這屆用戶在購買產品的時候體現出三個特點：體驗感、性價比、更簡單。

“體驗感”已經變成了如今人人都想抓住的賣點。因為，消費者對體驗感的追求已經到了極致的地步，特別是3C和家電領域。

AI、VR、AR……技術的發展會帶來用戶閾值的提高，很簡單的道理，以前我們會覺得1080p就已經很高清了，但看過4K、8K的視頻后就再也回不去了。

大屏承載的就是視聽領域更極致的體驗。單人場景，用戶通過大屏感受電影里的光影設計，更沉浸；聚會場景，用戶們在大屏觀看體育賽事，節目晚會，更有氛圍。

在小屏用戶流量趨于穩定的當下，大屏反而獲得了穩健的增長。觀眾在大屏觀劇所花的時間也越來越長，勾正科技《2024年H1中國家庭智能大屏行業發展白皮書》數據顯示，2024H1日戶均收視時長340分鐘，總收視時長同比去年增長11.5%。

“幀綺映畫MAX”的賣點就是在大屏還原導演、調色師眼中的世界，塑造身臨其境的感受。4K超高清分辨率，毛孔都能看得清；HDR優化過的畫面，達到真實原景般的現場感；超高幀率極速刷新，看飆車縱享絲滑；720度環繞全景聲，立體沉浸。

從評論區的反饋來看，幀綺映畫MAX認證的產品，基本都會獲得畫質和音效的好評。

體驗之外，質價比仍然是雙十一家電消費者最關注的點。

盡管雙十一的銷售額屢創新高，但消費者的購物行為正逐漸變得更加理性。越來越多的人開始注重商品的實際需求、產品質量和性價比。再加上今年“雙11”政府補貼首次“入場”，更是讓質價比成為關鍵詞。

特別是在購買大件家電的場景下，消費者往往有一種“贈品”心態，就是期望在獲得這個產品之外還能有附加價值，比如，服務上，多送一年的保修；產品外，送一個機頂盒；產品內，多開一個內容平臺的VIP，或者是提升體驗。

“幀綺映畫MAX”其實就是電視產品的附加價值，是營銷的點睛之筆。直白地說，就是給消費者傳遞一個心智：購買認證了“幀綺映畫MAX”的產品后，就能實現高一個檔次的機型才有的體驗。

愛奇藝內容源及幀綺映畫MAX認證標準已經成為高性價比獲取“品質”的代名詞。

第三個變化是體驗和種草都需要更簡潔，更直接。

從體驗角度來說，用戶希望操作越簡單越好，具體到電視產品，最好能一鍵享受完美觀劇狀態。因為過去在購買電視后，用戶需要進行大量復雜的參數校對，有時候甚至要請專業人士來操作，如果消費者買到的是不用進行這些復雜操作的電視，那用戶體驗感和對品牌的好感度自然都會大幅提升。

Morketing了解到，在通過幀綺映畫MAX認證的設備上，會員用戶開啟電視后只需選擇幀綺映畫MAX，系統將基于電視機型的硬件參數，根據片源格式自動匹配視效、音效等，最大限度發揮電視設備的能力。

從傳播角度來說，比起各種數據的羅列，觀眾更需要“直給”，需要一個概念直接打到痛點上。如果只是講解幀率、色域、峰值亮度這些陌生的詞匯，用戶可能并沒有認知，需要花費一定精力去理解。理解的時間越長花費的精力越多，客戶流失情況可能就會更嚴重。

但“幀綺映畫MAX”依托愛奇藝，這個問題就不再是問題。消費者只要在愛奇藝大屏端使用過這個功能，就可以零門檻get硬件電視的好在哪里，降低了理解成本，自然可以縮短轉化的鏈路。一個概念包含最高至“HDR+超高清+高幀率+全景聲+高標準認證”全部特質。雙十一京東直播間里主播展示開啟“幀綺映畫MAX”時的變化，不用多說，觀眾就能感受到差別。

全網造勢，深度融合

除了從案例中看到的內容價值放大和消費者變化的趨勢外，Morketing認為愛奇藝×京東雙11的案例還有兩個點也值得關注，也是這次campaign能成功的關鍵原因之一，一個是聯合得深，一個是聯動得廣。

上面我們說到愛奇藝和京東不僅打造跨界直播，愛奇藝還分別在手機開屏、電視開屏，以及首頁的專區等廣告位都上線了“買愛奇藝內容源電視，用幀綺映畫MAX看大夢歸離”的廣告。長視頻平臺本就聚集著對觀劇有更高需求的受眾，觀眾在觀看過電視劇后更有可能廣告點擊跳轉或主動搜索，引流的用戶會更加高質量，轉化效率也更高。

京東同樣做了承接，開辟“幀綺映畫MAX”專區，設計單獨的界面，集中傳遞“幀綺映畫MAX認證電視精準還原高品質創作”的心智。

Morketing了解到，愛奇藝和京東去年就開啟了合作，到了2024年雙十一，二者的聯合已從為愛奇藝在京東單獨開設站內專區到整合了“直播互動+明星推廣+KOL種草”的全鏈路營銷，彼此合作不斷深入不僅說明內容和電商綁定越來越深，電視廠商也從內容和畫質的供給上游到消費者購買決策的下游得到了賦能。

京東&愛奇藝在抖音投放的KOL種草內容
結語

站在雙十一的節點，無論是因為數據的增長，還是趨勢的變化，Morketing都認為大屏是值得各位營銷人更加重點關注的領域。
而愛奇藝在內容層面和技術層面的深耕，使其在OTT這條產業鏈上變得尤為亮眼。智能電視端，2024年H1銀河奇異果月到達規模仍居首位。
在智能大屏行業蓬勃發展的當下，品質仍然是剛需。愛奇藝正在以自身的優勢，借助“內容+認證標準”的賦能，高性價比為消費者提供更好的內容及更好的畫質，為大屏電商營銷提供了新的視野。

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