“中國版jellycat”，被泰國女孩瘋搶
如今在泰國最火的是什么？答案一定少不了泡泡瑪特的Labubu。
有人在小紅書發帖求助，糾結該不該給自己的泰國朋友送Labubu：“Labubu是火到不太玩盲盒的人都能get到的程度嗎？”
評論區幾乎是清一色的肯定：“放心買吧”“收到以后估計做夢都會笑醒吧”。
Labubu，活成了泡泡瑪特的“新頂流”。
泡泡瑪特，也靠Labubu等IP“掏空”泰國乃至整個東南亞年輕人的錢包。
根據財報，泡泡瑪特的港澳臺及海外收入占比在2021年還只有4.1%，但在2024年上半年，這個數字已經接近30%，收入超過13億元。
其中，東南亞地區是目前“最賺”的。
在泡泡瑪特首次披露的港澳臺及海外不同區域的收入占比中，東南亞貢獻的份額最多（41.1%），收入增速也最快（478.3%）。
為什么泡泡瑪特能在東南亞賣得那么好？Labubu是怎么在東南亞走紅的？除了Labubu，泡泡瑪特還做了什么俘獲當地的消費者？
老IP意外“翻紅”，東南亞本土IP“吃香”
從IP收入來看，泡泡瑪特在東南亞爆火的“大功臣”首先是Labubu。
在泡泡瑪特的IP宇宙中，如今爆火的Labubu，其實早在2018年就推出了。
它屬于THE MONSTERS系列旗下的核心IP，設定是一只調皮可愛的北歐森林小精靈，不過近兩年業績逐漸“落寞”，去年才開始在東南亞重新“翻紅”，今年熱度更是持續走高，一躍成為新的頂梁柱。
財報顯示，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比在今年上半年沖上第二（13.7%），反超之前排名更高的SKULLPANDA（12.6%），僅次于“元老”MOLLY（17.2%）。
Labubu之所以今年能在東南亞大爆火，一個關鍵的因素是“名人效應”。
一開始，Labubu成為了泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”；后來在今年4月，韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa （出生于泰國）連續三天在社交軟件上曬出自己的Labubu，成功引爆大家的關注和購買欲望，掀起“泡泡瑪特”的熱潮。
毛茸茸的Labubu很快就火成了“中國版Jellycat”——后者原本是安撫嬰兒的毛絨玩偶，因為“丑萌”的風格走紅，近兩年在中國大火，成為許多年輕人的“精神陪伴”，用來滿足自己的童心，緩解孤獨。
對于Labubu，不少泰國年輕人一開始也覺得它丑丑的，后來越看越可愛，“笑起來壞壞的，但內心非常純真”，還有人把它紋到身上，將它視為“財神”，求財求平安。
因此，Labubu在泰國甚至賣斷了貨。國內99元的盲盒，在泰國最高被炒到700元，溢價7倍。
為了搶到心心念念的Labubu，不少泰國人直接跑到中國掃貨，涌入泡泡瑪特天貓直播間，甚至在閑魚用英語買二手、秒下單。有網友遇到越南買家，感慨“閑魚仿佛被東南亞入侵了，對方還會砍價，問我買兩件能不能免運費”。
（Labubu和哭娃，圖源泡泡瑪特官方小紅書）
在老IP Labubu今年“意外”爆火之前，泡泡瑪特為東南亞推出的本土化IP CRYBABY （下稱“哭娃”），也賺了不少錢。
泡泡瑪特通過簽約泰國的網紅藝術家MOLLY，推出哭娃系列，寓意是鼓勵大家釋放脆弱的情緒，即使傷心難過，哭一哭也沒關系。
借助藝術家的高人氣和IP傳遞出的情緒價值，哭娃在推出后，就成為了2023年泰國賣得第二好的IP，后續哭娃和飛天小女警的聯名款系列，也在東南亞賣爆了。
2024年上半年財報的IP收入中，CRYBABY（哭娃）首次作為單個IP出現，成為營收貢獻TOP 5之一。
線下收入占7成，但開店過程十分謹慎
當Labubu和哭娃成為東南亞街頭上最常見的“包搭子”時，泡泡瑪特的線下門店也出現狂熱的排隊潮，擠滿了想要“買娃”“改娃”的年輕人。
從泡泡瑪特的港澳臺及海外收入渠道來看，線下門店在2024上半年貢獻了收入的大頭，占了7成。
而在三年前，這份“榮光”還屬于批發渠道。
2022年是一個分水嶺。那一年泡泡瑪特進入DTC轉型期，開始加速布局海外直營門店。
到了2023年，線下渠道的收入占比就已經大幅增長至6成，而批發渠道則一路下降，如今只占1成左右，線上則占了2成左右。
這樣的轉變，源自泡泡瑪特在開店策略上的“保守”——實際上，每進入一個新市場，泡泡瑪特開店的過程都很謹慎。
一開始，比起直接在人流量最高的位置開出一個直營店，泡泡瑪特更傾向先利用當地合作伙伴的分銷渠道和優勢，做TO B分銷，或者和當地伙伴合資開店，默默站穩腳跟。
后來為了優化利潤空間，加強海外和集團總部在IP研發、產品生產上的協調，泡泡瑪特決心發力海外直營模式——但從動作來看，泡泡瑪特并不激進。
以泡泡瑪特在日本、英國和泰國的開店路徑為例，泡泡瑪特有自己的“開店三步走”。
首先是參加線下展會，讓當地消費者初步了解品牌，同時結合電商平臺銷量觀察當地消費者喜好；再根據當地合作伙伴的選址建議，開設機器人商店或快閃店，測試選址；最后，結合線上銷量和線下測試的效果，泡泡瑪特才會正式開線下門店，進一步觸達消費者。
這樣在海外開店的速度其實并不算快。即使拋開之前疫情影響的因素，泰國首店的前期籌備過程也持續了至少5個月。
也可能正是因為疊加了前期的展覽曝光、選址測試、線上營銷等因素，泡泡瑪特在海外開店時往往才會獲得更有確定性的流量和轉化。
泡泡瑪特的泰國首店開業當天凌晨，就有人通宵排隊；今年Labubu IP主題店在曼谷開業，首日營業額就突破了1000萬人民幣，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。
如今，泡泡瑪特的海外門店數仍不算多。截至2024上半年，港澳臺及海外的門店數僅占總門店數的五分之一。
為什么偏偏是東南亞？
如果捋一下泡泡瑪特的海外開店史，會發現泡泡瑪特的海外首店在韓國，第二個店雖然選在了新加坡，但之后又在加拿大、英國、新西蘭等國家開了個遍，從2023年開始才密集“圍剿”東南亞。
為什么泡泡瑪特偏偏在東南亞賣爆了呢？
首先不可否認的是，東南亞有潮玩消費的基因，且年輕消費者多。
以泰國為例，它容易受到日韓二次元、動漫文化的影響，本身也是不少玩具展覽的主辦國，是IP消費的熱土。
比如自2016年開始，東南亞嬰童及玩具展覽會（包括潮玩）都在泰國舉辦；世界規模最大手辦模型展Wonder Festival連續兩年在東南亞的舉辦地，也是泰國。
泰國的年輕女性消費者較多，她們愿意為原創IP設計買單，和早期國內消費者為泡泡瑪特狂熱相似。
泡泡瑪特海外電商負責人Judy此前曾對媒體披露東南亞的潮玩消費者畫像，年齡集中在20-35歲，女性占比65%左右，和國內消費者畫像接近。
而且只要有一個新產品在泰國火了，就很容易帶動新加坡、馬來西亞等其他地方一起“上頭”。
其次，泡泡瑪特在打造品牌聲量這一塊上，也真金白銀地花了不少錢。
一方面，泡泡瑪特會和全球知名大IP聯名，借勢打響自己的知名度。
雖然泡泡瑪特原生IP在國內已經有一定的知名度了，但是在海外不一定“吃香”。所以泡泡瑪特進入一個新地區后，往往會先和大IP聯名，再找本土設計師推IP。
在東南亞，泡泡瑪特先和小黃人、三麗鷗等全球知名IP聯名，讓大家知道泡泡瑪特是誰，后續才推出了哭娃。
體現到財報里，是“設計及授權費”的開支猛漲，光是2024年上半年花的就已經超過2023年全年的錢了。
另一方面，泡泡瑪特也做了不少本地化營銷。
如果說名人效應的爆發是“偶然”，那么在社交媒體和電商平臺的運營則給泡泡瑪特的成功帶來了更多“必然”。
2024年上半年財報提到，海外電商團隊針對不同平臺、不同國家實施差異化運營，包括Shopee、Lazada和TikTok，還有品牌官網。對應的，傭金及電商平臺服務費也一路水漲船高。
Judy曾提到，泡泡瑪特借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流，同時也會在平臺的大促期間上新主力產品，“比如Shopee9.9超級購物節，泡泡瑪特實現了銷售額超20倍的爆發”。
而在TikTok的運營上，泡泡瑪特會邀請當地KOL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法。如今在泰國，在TikTok上直播拆盲盒已經成為了一種潮流，從而帶動了產品爆賣。
尼爾森5月發布的報告顯示，在TikTok，泰國是涉及Labubu和泡泡瑪特評論最多的國家，評論達到了36.5萬條，其他國家的評論僅上千條。
寫在最后
不管是外表邪惡、內心純真的Labubu，還是鼓勵大家表達脆弱的哭娃，泡泡瑪特在東南亞的爆火，都指向了當地消費者對“精神消費”和“情緒消費”的需求。
這和諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨的觀點似乎是相悖的。
他曾經提出：“人均GDP被看作經濟產出效率的刻畫指標，用以說明人們創造財富的能力，衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象，當一個國家人均GDP到達一萬美元時，這個國家文化產業會迎來大發展。”
比如，1913年，美國好萊塢黃金時代開啟；1930年，樂高在丹麥問世；1981年，動漫在日本大熱，并正式開始引進中國。而在中國，潮玩、二次元、喜劇等各種各樣的文化也在不斷興起……它們本質上都是人們渴望豐富自己的精神世界。
但有意思的是，如果僅從人均GDP的數字來衡量，那么東南亞目前僅有新加坡符合這條標準。
對此，泡泡瑪特國際總裁文德一根據對市場的觀察，認為東南亞“人群收入水平和消費意愿是兩碼事”。
比如泰國曼谷旅游業發達，很多游客會在泰國“端盒”（直接購買一整套）；菲律賓受美國影響，喜歡及時行樂，所以每個月15號和30號發薪日，都會釋放出巨大的消費潛力。
這也意味著，如果只是簡單地把國內的策略復制到海外，大概率會碰壁。
只有不斷摸清海外市場的消費習慣和意愿，才能扎下根去。
作者 / 鄭曉慧@mersailles 數據 / 鄭舒雅
設計 / 戚桐琿 運營 / 蘇洪銳
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