李佳琦又捧出一個“護膚新貴”

原創贊收藏評論

舉報 2024-11-22

掃描,分享朋友圈

雙11混戰下，美妝市場格局出現了微妙的變化，一些品牌跑了出來。

魔鏡洞察顯示，今年10月，在天貓銷售額TOP10護膚品牌中，可復美以1740.5%的同比增速，從第28名一躍成為第7名，力壓雅詩蘭黛、海藍之謎和科顏氏。

在抖音上，可復美同樣迎來爆發。根據飛瓜數據，可復美上榜10月美容護膚品牌銷售額TOP4，而此前四個月，它都沒有進入過TOP10榜單。

在競爭激烈的雙11，可復美憑什么沖了出來？這個品牌是什么來頭？它在大促中的亮眼表現是否能夠持續？本文將分析以上問題。

雙十一開門紅，可復美抱緊頭部主播今年雙11的戰線很長，而可復美在故事開頭，就迎來了自己的高光時刻。

10月14日晚，天貓雙11開啟第一輪預售，可復美在10分鐘內銷售額破億，最終躋身天貓美妝預售首日成交額TOP4，僅次于珀萊雅、歐萊雅和修麗可。

可復美在天貓的爆發，離不開與頂流的合作。

10月14日晚，可復美成為李佳琦直播間最大黑馬，預估GMV超過4.85億，超過珀萊雅和歐萊雅，成為直播間榜首。其中，大單品膠原棒憑借優惠的價格和買贈機制，預訂量突破50萬支。李佳琦當晚直言，可復美膠原棒是今年直播間第一。

（圖片來源：天貓）

在抖音上，可復美也緊盯大主播策略。

飛瓜數據顯示，10月15日，可復美創下自己在抖音雙11期間單日最高GMV。其中，賈乃亮的直播帶貨貢獻率超過88.67%，GMV超過1億，琦兒直播間也為可復美帶來了1000萬-2500萬元的GMV。

盡管雙11最終戰報中，可復美跌出天貓美妝品牌TOP10榜單，在抖音上的后續表現也沒有超越預售的成績，但開門紅的勢頭，帶來了強烈的峰值體驗，足以讓消費者對可復美及其大單品膠原棒留下深刻印象。

不過，美妝護膚品牌進入頭部直播間，已經不是什么新鮮事，大促期間打折促銷，更是常規操作。

為什么可復美能夠在李佳琦直播間超越珀萊雅和歐萊雅？它的次拋膠原棒為什么受歡迎？可復美又是從什么時候開始嶄露頭角的？

可復美2011年成立，10年后才開始反超“隊友”在今年雙11全面爆發的可復美，早在2011年就已經成立，與2009年成立的可麗金，并稱巨子生物的兩張王牌。

原本，可麗金才是面向C端，撐起公司半邊天的“當紅明星”，主打抗衰；可復美則主要面向醫療機構用戶，為接受專業醫學皮膚護理的消費者提供產品，針對問題皮膚，尤其是皮膚敏感及過敏等肌膚癥狀。

不過，隨著2015年可復美開始拓展大眾市場，二者位置逐漸逆轉。

根據招股書數據，2019年，可麗金的營收幾乎是可復美的兩倍，2020年，可麗金仍然保持領先，但兩者之間的差距已經大大縮小。

關鍵的轉折點出現在2021年。

2021年10月，可復美推出如今熱賣的大單品“膠原棒”，也是在這一年，可復美反超可麗金，成為巨子生物旗下收入第一的品牌。

到了2024年上半年，可復美品牌收入達20.7億元，占集團總收入的81.5%，成為公司的主心骨。同時財報表示，可復美膠原棒已經成為公司第一大明星單品，也是可復美崛起的重要推手。

那么，膠原棒到底什么來頭？

作為可復美的明星產品，膠原棒的一大亮點是添加了巨子生物的核心成分重組膠原蛋白。根據官方介紹，這個成分與人體自身的膠原蛋白結構相近，能夠補充皮膚中流失的膠原蛋白，刺激細胞再生。

同時，巨子生物還是全球首家量產重組膠原蛋白護膚產品的公司，獲得過行業內首個發明專利授權。目前在次拋精華的頭部賽道上，幾乎沒有和可復美主打相同成分的對手。

在使用上，官方資料顯示，可復美膠原棒專為敏感性肌膚、屏障脆弱、泛紅干燥等人群設計，提供修護、舒緩的解決方案。

不少敏感肌人群在社交媒體分享使用體驗，有人表示“第一次用是爆痘的時候醫生推薦的，一直到現在每次皮膚有問題就會用可復美，幾天就能回春，超級牛！”“爛臉期用可復美真的安心又有效，皮膚很快能度過爛臉期了”。

但也有消費者發帖“避雷可復美”，表示自己用了一小時后“臉就開始發紅發熱發漲，趕緊下床洗臉，但于事無補”，也有消費者表示，“只用了10滴，臉就癢得要死”。

大力砸錢營銷，“彎道超車”敷爾佳

2021年，可復美在內部風光無幾，但是對比同行，還是有一些差距。

這一年，可復美的營收不及華熙生物旗下的潤百顏和夸迪，是醫美面膜“元老級玩家”敷爾佳的一半左右，是當時的“炸子雞”薇諾娜的四分之一。

不過從2022年開始，可復美就像加滿了燃料的火箭筒，先是超越了潤百顏和夸迪，隨后在2023年趕超敷爾佳，到了2024年上半年，可復美的營收已經接近薇諾娜，斷層式領先排在后面的敷爾佳。

可復美是怎么實現彎道超車的呢？

一方面，是部分競爭對手自己“后院起火”。

2023年6月，敷爾佳招股書披露，2022年公司研發團隊僅8人，研發費用率不到1%，而營銷費用率高達50%。這一數據打破了消費者對于“醫美面膜”的高科技想象，敷爾佳股價在上市后第五個交易日跌破發行價，至今未能恢復元氣。

另一方面，可復美也采取了一些手段，實現了快速增長。

首先是從經銷商轉向直營，減去中間商賺差價的環節，提升利潤。

2019年，巨子生物主要依賴經銷商賣貨，直銷收入占比只有20.1%。

隨著時間推移，巨子生物把銷售和營銷的重心轉到直銷，尤其是線上直銷，帶動直營收入逐漸提高。

巨子生物的直銷包括三部分：DTC（Direct to Customer，即直接面向消費者）店鋪，如天貓、京東、抖音、小紅書和拼多多；電商平臺，如京東和唯品會；以及線下直銷，如化妝品連鎖店、醫療機構、品牌旗艦店等。

2022年，直銷收入第一次超過了經銷商收入，占比達到59.3%；到2024年上半年，直銷收入占比已經增長至72.4%，成為公司的主要銷售渠道。

線上直銷的大幅擴張、增長，離不開可復美的大力營銷。

從財報數據來看，巨子生物的營銷費用率從2019年開始，就逐年提升。到了2023年，營銷費用率已經超過31%。

一個具體表現是，可復美在社交媒體上的商業投放明顯增多了。

千瓜數據顯示，在今年前三季度，可復美光是在小紅書上的投放金額，就已經超過了1000萬元。

在可復美投放的商業內容中，既有普通人的醫美護膚vlog，也有玫瑰痤瘡患者的戰痘日記，還有醫學生博主、皮膚科打工人，從專業角度科普重組膠原蛋白成分及功效。

這些內容，都有可能在潛移默化中加深消費者對可復美的了解、認可甚至轉化。

可復美和巨子生物未來的挑戰

憑借重組膠原蛋白，巨子生物吃到了功效性護膚的紅利，但也面臨著挑戰。

從“新成分帶動功效性護膚品走紅”的路徑來看，如今重組膠原蛋白的風，和早幾年的玻尿酸熱潮有不少相似之處。但國內的“玻尿酸大王”華熙生物今年前三季度營收下滑。

因此，我們參考華熙生物，來分析巨子生物未來有可能遇到的兩個問題。

首先，想要用護膚成分打動消費者，需要對消費者進行市場教育，這往往依賴大量的營銷投入推動營收增長——這一點，華熙生物和巨子生物在前期的動作都是相似的。

問題在于，如果營銷投入有所減少，很可能會立即反饋到收入的下滑上。

最近兩年，華熙生物主動削減了高成本渠道的投入，2023年護膚品業務線上推廣服務費同比減少17.13%，隨之而來的是業務收入下滑18.45%。2024年上半年，華熙生物線上推廣服務費同比減少36.18%，報告期內功能性護膚品業務收入同比下降29.74%。

當前，巨子生物的銷售費用持續走高，背后很可能面臨著相似的潛在風險。

當然，沒有營銷，就沒有收入——這背后更本質的原因，是國內美護品牌太“卷”了，且總是卷原料、卷價格，導致成分、產品同質化嚴重。

最近兩年，隨著玻尿酸市場進入成熟期，越來越多的品牌開始涉足這一領域，對華熙生物的技術優勢構成了挑戰。與此同時，護膚成分的快速迭代，也加劇了華熙生物的競爭壓力。

根據Frost&Sullivan分析，2025年膠原蛋白市場份額將首次超越玻尿酸，成為護膚品第一大原料成分。

華熙生物董事長趙燕曾在2023年4月公開表示，膠原蛋白在護膚品上只是個概念，因為吸收不了，“如果我們正常的皮膚，膠原蛋白是沒辦法起效的，尤其資本市場都覺得膠原蛋白今后要存在什么替代，我覺得不太可能”。

但僅僅一年后，華熙生物也將膠原蛋白視為新的增長點。2024年4月，潤百顏推出膠原蛋白“元氣彈”次拋，9月，潤百顏推出膠原緊塑霜，夸迪推出三款重組III型人源化膠原蛋白修復貼。

如今，重組膠原蛋白賽道上已經站滿了入局者，歐萊雅、歐泊萊、敷爾佳、丸美、玉澤紛紛推出了相關產品。

如何維持自己“首發”的優勢，認真研發新技術、新工藝，是巨子生物需要解決的關鍵問題。

但從財報來看，巨子生物在研發方面的投入相對較低，2024年上半年研發開支僅占總營收的1.9%，遠低于行業平均水平，這在一定程度上讓人對巨子生物后續的技術創新和產品升級的能力存疑。

換句話說，盡管可復美在短期內仍處于上升通道，但在競爭激烈的市場中，仍有被超越的風險，就像它當年超越夸迪、潤百顏和敷爾佳一樣。

作者 / 林美汕@MICLIN000

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設計 / 戚桐琿運營 / 蘇洪銳

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。