鐘睒睒才是農(nóng)夫山泉的公關(guān)老大
作者：黃曉軍，來源：大蒙生活日志
喧囂塵上。全網(wǎng)都在討論鐘睒睒對今日頭條、拼多多、直播帶貨的發(fā)言。
朋友圈還有人發(fā)出疑問，前首富是怎么想的；老板嘴巴不把關(guān)，公關(guān)部有得忙了。
但其實，我認(rèn)為鐘睒睒才是農(nóng)夫山泉的公關(guān)老大，他做的一切都是深思熟慮的、有計劃的。一個大老板，不可能在公開活動中情到深處沖動發(fā)言。
比較明顯的證據(jù)是他說張一鳴的那段：
「你是今日頭條、抖音的實際控制人，同時你的企業(yè)是盈利性和有力量的企業(yè)，有足夠力量掌控輿論的平臺企業(yè)，也請你承擔(dān)起文明整治的責(zé)任……我敬請今日頭條和抖音，不要以所謂的避風(fēng)港原則……停止對一個中國公民的侵害，停止！停止！」
全文有點長。但你看這些造詞遣句，就算鐘睒睒以前是干媒體的，也不可能是現(xiàn)場臨時發(fā)揮出來的，很明顯是提前寫好的稿子。
鐘睒睒其實還是在為上半年宗老逝世后造成的一系列輿論做公關(guān)。
一、
首先，像這種大型公關(guān)危機，不要指望公關(guān)部了。
之前我就談到，國內(nèi)大量企業(yè)的公關(guān)和內(nèi)容人員其實并不給力。比如很多公司有品牌部，主管旗下各個子品牌的運營，還要設(shè)置一個統(tǒng)一的公關(guān)部，主管公司公共關(guān)系。品牌部給自己的品牌搞點事兒出來，公關(guān)部可能都不知道。
這會出現(xiàn)什么問題：表現(xiàn)得好，品牌部一個部門拿獎金；表現(xiàn)不好則是公關(guān)部門背鍋。
體系的矛盾都是利益的矛盾，對于品牌傳播上，利益就被放大。
首先，從當(dāng)下的媒體環(huán)境來看，品牌傳播在公司內(nèi)部有一個不可能三角。三個角的頂點是效果轉(zhuǎn)化、價值傳播、老板看得到。
大量的PR朋友給我說，這三個角讓他們最開心的，就是某一篇稿子被老板看到，甚至被他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了。以至于，很多時候他們會花錢讓一些kol在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這樣被老板看到的可能性很高。
從不可能三角來說，老板看到與效果轉(zhuǎn)化的交際，就是直播帶貨這種短平快的野蠻數(shù)據(jù)，這是一個可以真正拿出量化報告的。
老板看到與價值傳播的交際，基本就是投放頭部媒體、行業(yè)垂直媒體，這里有一個問題是，這樣的傳播基本都是小圈層自嗨，很難出圈——畢竟老板也是人，他也被互聯(lián)網(wǎng)包出了信息繭房。
價值傳播和效果轉(zhuǎn)化的交集點，其實是最完美的。但一般而言，這樣的交際無法在投放之前獲得可行性的數(shù)據(jù)參考，PR負(fù)責(zé)人的風(fēng)險很大。
PR負(fù)責(zé)人已經(jīng)屬于公司中高層了，很大一部分這個位置的人，基本都是希望不犯錯地把預(yù)算用完。相較于冒風(fēng)險做出點花樣，他們更樂于定制軟文，不犯錯。
所以之前也有人說，國內(nèi)很多企業(yè)的老板才是公關(guān)老大。
因為面臨公關(guān)事件，相關(guān)負(fù)責(zé)人不敢拍板，老板直接主持會議；而日常傳播，負(fù)責(zé)人不敢輕易優(yōu)化品牌傳播話術(shù)，很多都是老板最先說出來。
PR常常在下班回家的路上學(xué)習(xí)老板在公開場合的演講，因為他們要在這些演講中提取關(guān)鍵詞去放大傳播。而并非是PR給老板寫演講稿，去提出新的關(guān)鍵詞讓老板傳播。
所以，不要說PR總在給老板擦屁股，那是老板在給PR喂奶。
二、
其次，鐘睒睒是怎么處理這一波公關(guān)危機的呢？
當(dāng)時，農(nóng)夫山泉這一場輿論有個特點：以前的品牌負(fù)面，其實大多是kol帶節(jié)奏，逐步滲透到大眾。農(nóng)夫山泉不一樣，輿論是從群眾中涌出來，平時關(guān)注這個行業(yè)的人，反倒成了蹭熱點的人。
但毋庸置疑的是，自下而上的輿論最有勢能，這是企業(yè)公關(guān)沒有辦法掌控的。其實輿論有一個金字塔，塔尖是權(quán)力組織、中間是精英人群、塔基是廣大群眾。但凡是主流輿論，三個群體都要影響到。
第一階段：
當(dāng)時的情況是，由于此前鐘睒睒很低調(diào)，網(wǎng)上沒有多少可以討論的材料，于是一些千奇百怪的傳言就出來。
比如當(dāng)時市面上盛傳，鐘睒睒曾代理娃哈哈營養(yǎng)品，之后因為串貨而被宗慶后開除。并且，一些媒體、kol為代表的精英人群一般還會說，我們拿著這事兒去求證了的，要么沒有聯(lián)系上，要么聯(lián)系上不予置評。
媒體表明立場，這個事兒可能不是真的，只做呈現(xiàn)，不代表媒體觀點。看似公正，但其實已經(jīng)是偏向于去追逐流量和傳播輿論。
以訛傳訛，媒體和kol制造出新的論據(jù)，讓輿論就像滾雪球一樣越滾越大。
為此，鐘睒睒當(dāng)務(wù)之急是，不讓輿論金字塔的中間層以看似公正權(quán)威的影響力去傳達錯誤的信息。
于是，他在農(nóng)夫山泉公眾號上寫了一篇《鐘睒睒：我與宗老二三事》。
第二階段：
很多人覺得，《鐘睒睒：我與宗老二三事》就算閱讀10W+也無濟于事，因為沒有辦法影響到廣大群眾的，輿論還是會持續(xù)發(fā)酵。
沒關(guān)系。普通群眾實際上在制造增量信息上沒有多少力量，他們只會在老舊的信息中討論，而這樣沒有新鮮事物參與的討論，會在互聯(lián)網(wǎng)中自動降溫。
所以你看，在那之后農(nóng)夫山泉其實沒有去辯論，而是去做事。
做了一款綠瓶水，9.9元12瓶。
鐘睒睒承認(rèn)綠瓶水是一氣之下推出的。但后面的營銷可以看到，他實際上是用價格差在持續(xù)說明一個事實，純凈水就是成本低，就是不適合長期喝。
「我要告訴人家紅瓶水（天然水）就是值這個錢，綠瓶水（純凈水）就是不值錢。」
第三階段：
不知過了多久，互聯(lián)網(wǎng)回歸理性，甚至都快忘記這件事情了。
鐘睒睒又站出來，參加了一個央視對話的節(jié)目。通過超規(guī)格的1個小時訪談，鐘睒睒借央視的權(quán)威傳達了幾件事：
「農(nóng)夫山泉永遠屬于中國，所以農(nóng)夫山泉的股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡單。農(nóng)夫山泉沒有什么群島公司，所以它的價值鏈非常短，它的股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡單?！?/p>
「我對自己的結(jié)局非常有信心，第一白手起家，干干凈凈；第二我照章納稅；第三鐘睒睒對上下游供應(yīng)商的留利；第四對員工的福利和待遇?！?/p>
等等。
這一波，農(nóng)夫山泉公關(guān)部協(xié)調(diào)了大量的C端影響渠道，比如今日頭條、抖音。
鐘睒睒靠自己的內(nèi)容輸出，去掩蓋這些平臺上對他的污蔑言論、圖片，更是借助央視背書去「撥亂反正」。這一刻，才是去影響整個輿論金字塔，讓全部閉嘴。
當(dāng)前階段：
然后又又過了好久，本以為農(nóng)夫山泉這一波公關(guān)就此結(jié)束了。
萬萬沒想到，一向不怎么出席活動的鐘睒睒，去贛州出席了活動；一向不怎么輸出觀點的鐘睒睒，炮轟拼多多、字節(jié)跳動，甚至直播帶貨的企業(yè)家。
像極了當(dāng)年一人硬剛國內(nèi)主要純凈水企業(yè)。
從輿論本身來說，主流輿論是不好傳播的。
我們可以將主流輿論理解為大家都認(rèn)同的一些常識輿論。比如除了某些專家，是不會去談吃飯可以充饑、礦泉水可以解渴的。
所以主流輿論在一段時間內(nèi)有共識，卻不被頻繁去討論，以至于它的傳播力度最弱。
真正好傳播的，其實不能那么正，需要有沖突或叛逆。
之前很多人在談太原理工大學(xué)校長鄭強教授，這個教授很火，歷次的精彩演講被大學(xué)生們奉為神作。
為什么他能火，外界很難從學(xué)術(shù)角度來分析的，主要是在演講時的內(nèi)容不像其他校長那么“正”。懟人厲害、愛國情懷再加上幾句無關(guān)緊要的“他媽的”，鄭強教授實際上就有些小小的叛逆。
嘻哈說唱歌手GAI也一樣，前期游離于外主流輿論，唱的是“老子超社會的”，之后又回到主流輿論，“滄海一聲笑”。
品牌亦是如此。時不時去觸及一些外主流的內(nèi)容，比如椰樹牌椰汁，一直做著一些類似“從小喝到大”的擦邊營銷，這其實貼近外主流。
而后來回應(yīng)的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，就偏主流輿論。
特別是在傳播“以改革與誠信釀造民族飲料品牌”時，就是妥妥的主流輿論了。先接近外主流甚至逆主流再殺回主流，這是小逆模式普遍的招數(shù)。
鐘睒睒其實就是在通過談實體經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品等等，來引導(dǎo)這樣的輿論。
三、
《中國企業(yè)家》報道，受上半年的風(fēng)波影響，農(nóng)夫山泉至今仍未完全恢復(fù)元氣。
2024年一季度的巔峰時段，農(nóng)夫山泉的市場份額一度達到50%以上，但公關(guān)事件出現(xiàn)后的3月中旬，這一份額一度下降至25%~27%的區(qū)間。
而有一位娃哈哈前浙北片區(qū)的銷售人員表示，今年娃哈哈全國增長了超10%的市場份額，很大部分應(yīng)該是搶了農(nóng)夫山泉的。
作為一個企業(yè)主，鐘睒睒怎么能不急？
他還在公司內(nèi)部要求包裝水部門立下“軍令狀”，并發(fā)起一輪戰(zhàn)略調(diào)整。他指示該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產(chǎn)品搶回失去的市場份額，便要“整個部門都下課”。
種種情況下，鐘睒睒才開啟了新一輪主動公關(guān)。
個人公眾號：大蒙生活日志（ID：Junbrands）
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