2025，大牌商家如何重塑增長邏輯？
營銷的底層邏輯已經變了
這兩年很多朋友和我說，現在營銷越來越難做了。實際上，做營銷從來不是一件容易的事，只是過去巨大的時代紅利掩蓋了很多事情。
自從信息革命，人類史無前例地加速后，一切都快餐化了，包括品牌營銷。在過去很長一段時間里，做營銷幾乎等同于做曝光，做曝光又幾乎等同于拿增量。雖然簡單粗暴，但時代紅利支撐著這套模式穩定運行了很長一段時間。可周期變化是任何企業和個人都逃不過的規律。當下，用戶注意力越來越分散，抓住用戶越來越難。
我們必須承認，做營銷的底層邏輯已經變了，單純加大預算做曝光、做增長的營銷模式再也無法支撐企業在躁動的市場里獲得穩定增長。在這樣的變化下，品牌需要有意識地做營銷升級，通過品銷合一的營銷手段，在實現生意增長的同時，傳播品牌價值，煥新品牌形象，與用戶建立深度關系。
那么，要如何實現營銷升級，又要如何靠營銷手段達成生意增長、人群破圈、品牌煥新的目的？
最近我觀察到，「抖音心動大牌日」給出了解題思路。抖音心動大牌日是抖音生活服務推出的平臺級商家營銷IP，通過打造品牌全年營銷Bigday、新品牌入駐營銷爆發、頭部品牌節點主題聯合營銷、品牌大促品效爆發四大品牌重要營銷場景，助力商家打造全網一站式的營銷大事件整合方案。
現在品牌營銷瘋狂內卷，找對營銷方式固然重要，找準營銷陣地更加關鍵。一個好的營銷陣地，不僅僅能幫品牌獲得聲量和銷量的爆發，還可以助力品牌沉淀品牌力和人群資產，獲得品牌的“復利”。從這一意義上，抖音心動大牌日可以算是重要的“藍海陣地”。
對此，我們專門邀請三位品牌商家負責人開展了三場訪談。本文基于訪談一手信息創作，希望看過這篇文章，以上問題的答案可以更加清晰。
找準場域，營銷升級
隨著行業內卷的加劇，商家的增長邏輯已經發生根本性變化，僅僅做促銷爆發完全不夠。和短期的聲量、銷量爆發相比，品牌力才是復利的體現，心智資產才是核心資產。
市場的復雜性讓他們不知道該如何面對當下的局面，營銷升級已經是繞不開的一條路。
當消費市場的競爭越來越激烈，品牌商家必須有意識地強化長期競爭的武器。那么，營銷升級要如何做？長期競爭的武器從何而來？
沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將以朱光玉火鍋、美年大健康、九號電動車三個品牌為例，聊聊抖音心動大牌日是如何助力品牌實現營銷升級和全面跨越式增長的。
朱光玉火鍋：打造長城直播大秀，化聲量為增量
朱光玉火鍋在抖音心動大牌日的戰績，讓我們看到了什么叫真正的爆發式增長。活動期間，朱光玉火鍋GMV破億，曝光量達3億，聲量爆發和銷量爆發都是現象級。
朱光玉是如何做到的？9月4日到9月6日，朱光玉與抖音心動大牌日攜手，突破性地將直播間搬到了長城邊上，以“用腳丈量大地，向世界傳達中國”為主題，打造了一場聲勢浩大的直播大秀。品牌在活動期間花式整活，不僅與非遺傳承人對話，還加入了英歌舞、京劇、舞獅等國粹元素，在獲得生意增長的同時，實現品牌質感打造和價值感傳遞的目的。
這兩年國潮興起，年輕人對國潮元素有天然好感。朱光玉聯合抖音心動大牌日，緊緊抓住了傳統文化這個關鍵要素，在平臺資源的助推下，快速實現了聲量、銷量、品牌力的全面爆發。
美年大健康：把直播間變成主題派對，打破傳統上限
過去大健康是一個運作模式偏傳統的行業，產品銷售以用戶需求搜索為導向，品牌多是基于消費者的搜索需求進行被動式的用戶觸達。但當下年輕人的健康意識越來越強，健康觀念逐漸變化，他們期待在健康問題上受到更多教育和指引。
為了煥新品牌形象，與用戶產生更深度的溝通，美年大健康攜手抖音心動大牌日，在美年20周年慶典這一天把直播間打造成了一場以健康為主題的“超級派對”。直播中穿插了各種有趣的互動，包括在線問答、健康挑戰等等。
這樣的一場直播盛會打破了用戶對大健康行業的固有印象，讓原本嚴肅的大健康品牌瞬間年輕起來，品牌和用戶達成了雙向奔赴。這場與眾不同的直播不但幫品牌完成了形象煥新，還刷新了銷量記錄。抖音心動大牌日活動期間，美年大健康銷售額顯著增長，8月份銷售總額突破9000萬。
這兩年年輕化已經是大勢所趨，各個行業都在向年輕化邁進。廣泛匯集了年輕人群的抖音平臺，成為了那個適合品牌做年輕化轉型的重要陣地。
九號電動車：電競營銷，深入年輕圈層
只要營銷姿勢正確，電動車品牌也能玩出花。
為了深入年輕人圈層，九號電動車選擇電競營銷作為切入點。今年5月，九號發布年度重磅新品“妙想家”，借著新品發布九號聯合LNG打造了英雄聯盟杯總決賽。正值618階段，九號攜手抖音心動大牌日以“無畏出發，奇妙自現”為主題開啟活動，借助平臺豐富的年輕人群資產，延續自建賽事和發布會熱度，和年輕用戶基于興趣展開近距離溝通。基于抖音心動大牌日的聲量放大效果，九號電動車在活動期間達成9800萬GMV、全網曝光量超5億。
年輕人群輕松拿捏，品牌心智快速拿下。
看過這些案例后我們可以發現，抖音心動大牌日的價值不僅僅是生意增長，而是通過營銷方式的升級，實現聲量、銷量、人群資產、品牌力的全面增長。這樣的營銷不是短期的、單次的，而是長線增長。
從生意增長到長效經營
經過對三個品牌的訪談，我發現各家都在加碼對于抖音平臺的投入。雖然戰略布局各有側重，但加大投入的理由是一致的——抖音平臺乃至抖音心動大牌日這樣的營銷IP，不僅僅是品牌營銷的重要舞臺，同時也是長效經營陣地。
基于當下的市場環境，品牌需要兼顧短期爆發和長效價值，在短期營銷中為長效經營做準備。為什么抖音心動大牌日既是營銷舞臺，又具有長效經營意義？這個問題可以從生意爆發、品牌勢能建立和人群資產沉淀三個方面來分析。
打通曝光-轉化全鏈路，實現生意爆發
抖音不僅是提高聲量的渠道，同時也為商家提供了一個巨大的交易轉化場。在平臺資源的助力下，品牌從曝光、種草到交易轉化的每一步都有明確發力點。
以朱光玉火鍋為例，周年慶直播是朱光玉全年的S級營銷項目。對于朱光玉今年的周年直播，抖音心動大牌日給予了非常大的資源傾斜。活動開始前雙方就聯手進行預熱，共同把聲量做大，在最大范圍內鏈接目標人群、完成人群蓄水；除此之外抖音心動大牌日和朱光玉還共創了有吸引力的直播形式，在雙方高密度配合下，打通從曝光、種草到轉化的全鏈路，活動當天直接引爆，獲得GMV破億的效果。
到今天，品牌營銷的復雜度越來越高，營銷目的不僅僅停留在單個點位上，而是把曝光、種草、交易轉化絲滑地串聯到一起。這與抖音自身生態高度契合，同時與抖音心動大牌日的價值高度一致。
場景化深度溝通，放大品牌勢能
品牌力的建設一定不能僅僅靠品牌單方面的告知，更重要的是品牌和用戶的雙向溝通。只有借助這樣的深度溝通，消費者才能對品牌有更深的理解。去哪找這樣的溝通機會呢？場景化營銷是相對高效的選擇。
抖音的內容屬性，決定了它天然適合做場景營銷，尤其是大事件和Bigday的打造。基于這樣的平臺特征我們看到，大健康品牌也能借助抖音心動大牌日和消費者玩到一起，讓消費者看到一個不一樣的美年；火鍋品牌也能把直播間搬到長城邊，通過場景化的營銷方式和用戶來一場既有火鍋又有傳統文化的盛會。
有句話我無數次強調，品牌勢能看不見摸不著但真的存在，尤其在競爭加劇的時候，它的價值起到既分高下、也決生死的作用。抖音心動大牌日，為商家快速放大品牌勢能提供了有效窗口。
精準鏈接目標人群，沉淀人群資產
當下所有品牌都想搶占用戶注意力，但如果不能把用戶長期留住，一切的短期的聲量增長都是表面繁榮。所以品牌必須積累人群資產，擁有自己的一批高粘性用戶，這樣才能擁有抗住周期波動的底氣。
以九號電動車為例，隨著科技的發展兩輪電動車逐步邁入了智能化新時代，因此電動車品牌不僅需要通過技術創新和品牌迭代搶占市場，更需要通過內容輸出在存量博弈中抓取更多目標人群。
基于這樣的目標，九號在抖音構建了自己的品牌矩陣賬號體系，搭建了和年輕用戶順暢交流的窗口。除此之外，借助抖音心動大牌日這個聲量放大器，九號成功進一步打入電競圈層，影響力進一步擴大。在抖音心動大牌日的營銷能力加持下，用戶對品牌有了更加立體的認知，消費者逐漸變成用戶，用戶又逐漸成長為“粉絲”。
這樣的對于人群資產的沉淀，不但能作用于短期生意增長，還能為品牌的長效經營、可持續發展增添力量。
很多人把抖音心動大牌日看做“營銷IP”，但通過以上內容我們可以發現，它的價值不僅僅在短期營銷，更體現在長期增長上。看懂平臺生態，是品牌找對經營陣地、找準經營思路的重要一步。
確定性增長屬于擁有品牌資產的玩家
在信息爆炸的時代，要被消費者記住，光頻繁“刷臉”出現在消費者面前是沒有用的，有時甚至會產生反作用。在當下這個新的周期，確定性增長屬于擁有品牌資產和人群資產的玩家。
過去一年，我們看到越來越多的商家將抖音心動大牌日作為整合營銷的主陣地。這一方面和抖音平臺自身的屬性和用戶消費行為的變遷有關，另一方面是因為很多案例已經驗證，抖音心動大牌日不僅可以助力品牌獲得生意增長，還可以幫品牌獲得包括品牌資產和人群資產在內的全面增長。
在我看來，抖音心動大牌日還處于藍海階段。道理很簡單，用戶群足夠多樣，而商家還遠沒有飽和。品牌可以相對自由地借助平臺資源和平臺IP，挖掘更多關于生意增長和品牌建設的可能性。
期待未來有更多商家，在抖音心動大牌日的舞臺上實現蝶變。消費市場從不缺少曇花一現的企業，缺少的是專注品牌建設，與用戶一起成長的真正的“品牌”。
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編輯：關珊月
總編：沈帥波
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