淘天運動戶外行業總經理古笛：行業增速創下新高，部分類目跑出超100%增長
文｜葉晨
運動戶外行業的爆發節點，往往和大促、換季重合度極高。比如處在秋冬換季中的雙11，人們增長的消費需求與品牌強有力的供給，就撞出了一波強有力的匯流。
據第三方機構久謙的數據統計，雙11運動戶外行業渠道大盤占比中，天貓運動戶外位居第一，占比近六成。對比去年同期的高位基礎，淘天運動戶外行業今年雙11預售期間增長依然強勁，其中運動潮流增速70.8%、戶外鞋服增速132%、冰雪運動增速78%、水上運動增速79.7%，漲幅均超過70%。
這也說明，整個行業的消費人口還在擴大，做大基本盤仍是大多商家可以去著力的方向。像是在戶外和運動鞋服消費端，隨著消費者把運動戶外的穿搭融入“ootd（即今日穿搭）”，“生活里的戶外風”“日常化的運動感”成為了人們的一種新追求，人群購買運動戶外產品的圈層“次元壁”正被進一步打破。
“整體表現的確超出了我們的預期。”淘天集團運動戶外行業總經理古笛接受《天下網商》的采訪前，剛剛結束了一場和團隊的“小復盤”。在這個全盤大幅高速增長的行業，他們能做、想做、需要做的，都還有很多。
其間非常重要的一件事，就是承接大促帶來的消費熱度，以及對行業數據抽絲剝繭般的梳理，從而幫助商家與人群更加深度、細節地進行匹配。
為什么要重視“匹配度”？
古笛的看法是，無論哪個階段哪種類型的商家，對天貓最大的訴求依然在于把握平臺優質的消費人群；在此基礎上，掌握消費人群的變化即是商家抓住一切確定性的根本?！斑\動戶外行業將在人群消費力方面發生許多變化?！边@是她和團隊的最新預判。
過去，運動戶外領域的消費者主要集中在初級和入門人群，越往專業層次、人群就越少，呈現出“金字塔”的消費結構。
如今，人群結構正在發生變化。今年天貓雙11的數據顯示，運動戶外的消費者的核心覆蓋半徑進一步擴大，越來越多的人對戶外活動消費的專業性、圈層感更加重視。以今年雙11表現為例，今年高消費用戶的人數增長很快，同時專業戶外運動中高端品牌的消費人群也與88VIP中的高消費、高品牌黏性人群有著極高的重合度。
“當然，客群變化的程度也跟品類的情況有關，有的品類會選擇高價值用戶切得更深，有的品類則可能會延續此前的客群分布形態，但總體來說，大家面對的客群會擴容，且越來越多樣?！惫诺蜒a充道。
在她看來，用戶的年齡分層、購買力情況以及生活方式各不相同，需要平臺和商家有更精細的消費者研究，打造從需求（如趨勢、熱點洞察）到供給側（如預售、備貨）的管理運營方式，從而找到“確定性”。
“如果零售都隨機了，我覺得是一件可怕的事。這意味著商家背后所對應的組織架構、生產架構都沒有規律；而沒有規律對于我們行業的零售來講，恰恰就是最大的風險存在?！惫诺颜J為。
所以，雙11既是行業消費的爆發期，也是一年中運動戶外通過大盤去驗證“確定性”的大考。圍繞相關的品類，今年行業在雙11前期做了密集的前置運營布局，加強了與消費者的交互。
與此同時，運動戶外行業內的趨勢品類商家也在貨盤、價格、權益等板塊加大投資。平臺則對應推出了一系列激勵補貼政策，涵蓋了對賭激勵、驚喜券、單品直降、品類券、分期免息等項目，推動了多個趨勢品類的爆發。
距離運動戶外行業躋身為淘寶天貓的一級BU（事業部）已經過去了3年；但或許正如古笛所說，這3年，其實也只是這個行業高速發展的開幕而已。
以下是《天下網商》與淘天集團運動戶外行業總經理古笛的對話，內容經編輯整理：
天下網商：今年天貓運動戶外實現雙11高速增長的背后，行業側做了哪些準備？
古笛：事實上，雙11是今年全年行業策略布局的一個檢驗場和實戰場，我們整體在人群策略結合場域和生態的聯動，趨勢品類的打開，頭部商家一客一策精細化運營，商品顆粒度的精盤，是一個長期的作戰模式。到了雙11節點，我們會更早就開啟整體聯動商家前置籌備，從8月26日的行業商家大會就開始落實雙11的布局，包括和商家提前商量備貨、打法、節奏定調等，然后盡可能快和早地給予他們一個全周期的概覽，講清我們大促期間平臺會怎么發力、店播和達播怎么互相補位，然后他們什么時候搭配動作、才能實現生意的最大化等等。
這是一個長線的解題過程。即便是大促中間，部分商家也會給我們打電話，咨詢后續的促銷節奏，也會關心“到了成交的時候，能不能真的拉起來”等問題。從解題的難度來講，平臺最終給到他們的參考，肯定需要是他們那邊更簡單，我們這邊操作更復雜，而且我們還要“說服”他們（配合行業大盤的打法）。
不過從結果看，我覺得今年雙11的幾個節奏打得還是非常好的，包括直播開場、線上線下的營銷搭配等，就是把行業帶向了“火力全開”模式，商家總體來說都比較亢奮。
天下網商：今年大促周期的變化以及波段式蓄水，對于運動戶外商家都有哪些影響？
古笛：在我們行業，不同品類對于價格的敏感度是不一樣的。比如有一些頭部品牌或大促型商家，波峰式銷售就是他們一種習慣的狀態，所以到了大促，我們只要跟他們講哪幾個波段是比較重要的，他們自動就會選擇峰值去沖。
行業內也有一些客單價不高、偏日銷型的品類，產品的日常價格與大促期間的價格差距不是很大，不需要非得等一個大額券或者滿減力度，這類商家可能更看重差異或者熱點趨勢，等到條件滿足再重推這部分商家，反而可以產生一些交錯補位。
天下網商：從雙11周期來看，行業的消費者端體現了哪些趨勢？
古笛：整體來說有這樣一些特性——
第一， 消費者對品牌意識，好貨好價的偏好越來越凸顯，天貓圍繞新銳品牌、成熟品牌、特色品牌推出了一系列營銷IP矩陣，打造品牌年度大事件，將新品好貨、年度盛會帶給消費者；
第二， 消費者追求更好的服務體驗，比如看重今年88VIP推出的免退貨、10倍積分、95折和更多聯合權益等一系列服務；
第三， 層出不窮的趨勢運動爆火，從露營、路沖、飛盤、徒步、騎行、滑雪等，隨著戶外品類不斷打開，平臺和商家可運營的商機更多。
天下網商：您覺得當前中國運動戶外市場的客群發展到了哪一個階段？
古笛：我們現在看到，大部分用戶對運動戶外的項目還是第一次嘗試，尤其是一些小眾或者剛興起的運動，人們并不是一個高頻復購、全身心體驗的投入，從“泛玩家”到“專業玩家”進階，仍需要一些周期。
在這個行業，只有到大部分用戶對于一項體育運動或者一項垂類運動逐步進入深水區，且復購頻度達到高頻狀態，它的大盤增速可能才會放緩。此外，整個國家政策對于運動戶外的支持非常大，賽道里面品牌的激情也高。目前來看，消費的需求增長還遠遠未止。
天下網商：從人群發展中，能看到整個行業運營側的哪些對應變化？
古笛：當下，平臺是把運動和戶外作為兩個獨立商圈商家類型進行運營的，因為我們看到其中人群、商家、供給的特性有區別，例如運動鞋、鞋服往往是品牌驅動型品類，露營、健身器械是豐富性供給驅動型品類，垂釣是內容驅動型品類……這些不同的驅動方式，代表了品類的不同發展階段，以及背后的消費者偏好當下的特征。
但隨著消費者對運動戶外更深入，我們發現不同運動項目背后的人群發生了流動——3年前玩露營的人，1年前玩起了戶外徒步和溯溪，現在則玩起了滑雪。其實我們大部分用戶都是交叉的，有的消費者至少有3-4項的運動戶外偏好，比如滑雪、騎行和攀巖都是他的愛好。這種類型很常見。
人群的跨品，引發了商家的跨品。我們也看到越來越多國際或國內運動品牌，從運動鞋服向戶外賽道拓展，今年雙11，沖鋒衣品類的百花齊放就是一個明顯的信號。
所以我們對整體行業的判斷是，運動和戶外的運營機制也可能隨著用戶的變化、行業商家的發展，越來越融合。
天下網商：一些新品牌瞄準細分需求獲得發展機會，大品牌跨品之后，是否會吃掉細分、垂類品牌的份額？或者說，后者的護城河是否能保持?。?/strong>
古笛：我的看法是，用戶是在交叉，部分大品牌今年也確實在嘗試做戶外滑雪服、羽絨服的品類，但最終決定賽道格局的，可能在于幾個關鍵因子。
第一是產品策略需要不斷順應消費者對于功能、體驗的變化。戶外賽道不怕玩家進來，但大部分商家鎩羽而歸的主要原因，是堅持不下去，因為它是一個吃透人群的長過程。
第二是技術壁壘，尤其是戶外行業，目前被玩家高度認知、高度認可的面料，其技術和生產的能力可能還在極少數品牌的手上，這是需要一個過程去做跟進和教育的。
此外，品牌建設等環節也是非常重要的?？傮w來說，運動品類可能大牌實現跨品的難度會相對低一點，而戶外品類的壁壘就是很強，不是說一個品牌進場后，想替代頭部就能替代掉的。
天下網商：對于新商家來說，現在是否還有機會？
古笛：大盤的增長，新商就是有機會的。今年天貓運動戶外的新入駐品牌呈現井噴發展，連續兩年入駐數量翻倍，9月實現環比超過330%爆發式增長。
許多新商首戰雙11，就展示出亮眼成績，騎行服品牌Rapha是最快破千萬級GMV的新商家，同時還拿下了國際騎行服品牌銷量第一。我們初步統計，有近百個行業新商家在今年大促達到了破百萬元GMV的里程碑。
天下網商：這兩年內容在商業端的滲透越來越深，您剛剛也提到了內容搭建作為品牌建設的一部分，對運動戶外品牌很重要，目前內容對整個行業的最大作用是什么？
古笛：兩方面。一方面內容承擔了品牌抓取需求的角色，因為一個運動戶外品牌，完全靠商品卡是不夠的，商品卡走的是確定性需求，通過搜索就能完成，但這個領域的用戶需求，很多時候是模糊的。所以這都需要品牌去做全域布局，補充非精準需求的觸達，這個很重要。
第二，內容也是維護用戶跟品牌關系的重要載體。商家對消費者的運營，不能總是賣貨，太赤裸了。尤其是運動戶外行業，既要賣貨，也要組織一些活動做體驗，這就需要發布、設計多元內容，讓客群認同品牌。
天下網商：在您看來，整個行業的發展和升級方向有哪些？
古笛：可能分為幾個方面——
戶外紅利持續，參考日本和北美歐洲發展，中國戶外潛力巨大；中國中產和高消費力人群在戶外的滲透會持續擴大；
每年都有新的品類涌現出活力，今年的騎行熱后，具有社交生活方式類的運動會層出不窮；
國內品牌空間很大，年輕人的民族自豪感，會帶動一系列有情懷、有優質供應鏈能力的品牌成長為品類中巨頭，甚至可叫板國際大品牌；
運動戶外線下圈層生態的潛力還未被充分發掘出來，大量的賽事、俱樂部及其背后的生態角色，將會重新組織品牌和消費者之間關系，不僅買賣關系；
賽事、線下體育場館場地結合越來越活躍的文旅項目會帶動全民運動，與之相關運動戶外活動會從專業化走向生活化和娛樂化。
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