2000元的“天價羽絨服”，背刺4億中產
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
寒潮來勢洶洶，國內羽絨服價格跟著一路飆升，已經開始讓人有點望而卻步。
波司登這個曾經的中產階級“中低檔”羽絨服代表，也隨著市場和消費者需求的升級，開始向高端市場進軍。
價格水漲船高，達到了兩千元的均價。
看到波司登的這波華麗轉身，一向走親民路線的“Moncler”平替高梵也坐不住了。
前兩年還299，399的，今年價格直接飆升到兩千，屬于是像波司登一樣自抬咖位了。
畢竟誰不想像奢侈品一樣割韭菜呢？
“平替”走向奢侈品提價“告別”性價比
今年雙11，以黑色亮面羽絨服為特色的羽絨服品牌高梵躋身天貓和抖音女裝榜前十名。
在高梵的抖音官方旗艦店中，一款售價1980元的黑金先鋒系列羽絨服，銷量突破5.7萬件，成為銷量冠軍。
事實上，高梵并非是新晉品牌，它已經走過了20年的歷程。
2018年時聲稱要做“中國版ZARA”，2019年還在靠299元的超低價羽絨服引流。
也許是波司登開了個先例，又或許是不甘一直成為平替，今年高梵似乎有了新的打算。
在形象上，高梵開始對標Moncler，即使提價到1500+也能顯得親民太多。
圖源：淘寶Moncler官方旗艦店
用料方面，高梵也是毫不吝嗇，用的是匈牙利進口的白鵝絨。
去年，高梵在抖音平臺的單渠道GMV接近17億元。
而今年的天貓雙11，高梵更是沖到了女裝榜前三名，僅次于波司登和優衣庫。
圖源：抖音高梵官方旗艦店
Moncler的經典羽絨服以傳統泡芙款式為主，顏色以純色為主，設計簡約。
除了手臂上的小logo，幾乎看不到其他圖案。
高梵也多采用“黑色”+“泡芙”的款式，logo低調的放在袖口。
在小紅書，不少博主把高梵和Moncler拿來對比，熱門筆記點贊收藏數過千。
像到什么程度？有網友調侃：“高梵=高仿。”
圖源：小紅書@叮當機器貓
據高梵官方微博顯示，高梵的黑金鵝絨服設計師就是前Moncler設計師Burak Uyan。
這也不難理解為什么兩者會如此相似。
不過高梵今年也開始請代言人了，去年高梵“承包”了GQ盛典的明星羽絨服穿搭；
今年9月，高梵官宣楊冪作為品牌全球品牌代言人。
圖源：微博@高梵Guvet
不過Moncler定位為奢侈品的核心消費者，高梵定位為奢侈品的邊緣消費者。
即追求生活品質，但是卻對價格比較敏感的一群人。
經濟下行周期反而進行品牌溢價，相信沒有買賬的人在大多數。
而且高梵的漲價空間有限，否則可能會流失大量客戶。
說到底，高梵的真正競爭對手其實是波司登。
對消費者來說，追求品質的同時，價格也是考慮的重要因素。
沒有線下品牌店也成為了銷量第一
從2022年上半年起，高梵開始在抖音、小紅書等社區進行達人種草，憑借著全域達人覆蓋，以及抖音自播賬號矩陣的聯合營銷。
高梵真正走進大眾消費者視野是在2022年的雙十一，借助頭部網紅和明星效應迅速打開了市場。
黑金鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度因斷貨，導致高梵的直播間停播。
據不完全統計，當前高梵在抖音上的店播矩陣賬號達到了16個。
粉絲量最高單號達到了接近300萬。
圖源：抖音搜索截圖
不過弊端也在這一點，高梵完全依賴于電商平臺。
近幾年靠抖音快速發展，直到現在國內線下渠道依然沒有品牌門店，只有跟奢侈品買手店合作的模式。
對于高端品牌來說，線下渠道的重要性不言而喻，它關乎消費者對產品的體驗和享受品牌服務。
據接近高梵的業內人所說，高梵的面料也沒有吹噓的那么好。
從黑金系列出來，面料至少更換過三波供應商，價格從二十幾，一路壓到十幾。
在小紅書上，關于高梵黑金羽絨服的爭議也不少，包括破損、易刮爛、跑絨嚴重以及售后服務不滿等問題。
一些消費者在購買后表示“避雷”。
圖源：小紅書搜索截圖
甚至還有部分消費者表示“鵝的味道很大”。
盡管如此，對于追求保暖與時尚的中高端羽絨服消費者來說，高梵依然滿足了他們的核心需求。
但如果沒有持續的線下渠道提供服務，與消費者形成互動。
對于高梵的高端化定位來說，將是一個難以彌補的短板。
圖源：淘寶高梵旗艦店評論截圖
在流量紅利逐漸消失、流量成本日益昂貴的今天，完全依賴線上渠道的模式風險很大。
除非高梵能在私域運營上取得突破，否則這種模式難以持續。
營銷造勢雖然能讓品牌短期內銷量大增，但這并不等同于品牌高端化或有影響力。
品牌在消費者心中的心智認知需要時間去培養，而用戶對產品的評價將決定品牌的未來走向。
羽絨服越賣越貴還要持續漲到三四千？！
近年來，羽絨服市場可謂是“身價”倍增，成為消費界的一大熱門話題。
根據中國服裝協會的統計，從2017年到2022年，羽絨服市場以年均11%的復合增長率一路高歌猛進。
自2015年起，羽絨服市場發生了質的飛躍，從曾經的“價格戰”轉向了中高端市場的爭奪。
鵝絨憑借其獨特價值，將成為高端羽絨服的主流消費項。
Moncler號稱羽絨服界的愛馬仕，羽絨服均采用珍稀的四片鵝絨，保暖性極強，穿起來也輕便。
將時尚理念融入羽絨服設計中，每款都像是時裝秀款，顏值高，網紅明星同款，但是1萬5起步的價格真心有點太貴了。
雖然配置高，但也確實存在一定溢價。
站在消費者視角，當下對于千元以上國產羽絨服的態度仍舊分為兩級。
在“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎？”的微博熱搜話題下，一部分網友投出了支持票，稱羽絨服質量和價格能對等就值得。
許多昂貴的國外羽絨服的原材料都是中國鵝絨出口轉內銷，國貨的性價比更高。
而另一部分網友則投出了反對票。
他們認為，千元以上的羽絨服對于普通打工族來說，實在是有點“奢侈”。
國產羽絨服應該走親民路線，而不是一味追求高端、奢侈，要給消費者提供物超所值的選擇。
目前，國內消費者在購買羽絨服時，最看重的還是性價比。
以高梵為代表的國產羽絨服品牌，似乎還未能擺脫價格戰的泥潭。
圖源：高梵官網
對于品牌力的提升，高梵給出的下一步規劃是，通過漲價來提升毛利率。
高梵公司董事長吳昆明表示，“考慮到未來還要給品牌建設留空間，高梵明年還會繼續漲價，做到三四千的價格帶，把毛利提升到60%以上的水平”。
從“物美價廉”到“物有所值”，消費者的需求在不斷升級，而品牌們也在努力尋找新的定位。
深入國際奢侈品大牌腹地后，高梵的奢侈品夢還能走多遠，也只有時間才能給出答案了。
高梵能否真正成為“中國版Moncler”，還是僅僅成為“高仿”的代名詞；
一分錢一分貨，從平替走向奢侈品，人人都明白這不單是價錢方面的差異。
對于追求品質的消費者來說，價格只是入場券，真正的較量還在品質與服務的舞臺上。
品質是一切的根本，做不好產品靠一堆華麗辭藻堆砌的東西終將被看破。
不過也許更多人還是喜歡以前那個三位數就能入手，性價比極高的高梵。
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