今夏，劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，為觀眾們奉上了一個熱烈張揚(yáng)的女性成長故事，這部年度爆款劇拿下超500個熱搜，破網(wǎng)播都市劇記錄。

女孩們觀看“玫瑰”的故事，也模仿“玫瑰”的穿搭。電商平臺上，“玫瑰”同款首飾持續(xù)爆賣，一個創(chuàng)立12年的國產(chǎn)輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry（何方珠寶），由此被更多人所熟知。

《玫瑰的故事》中，劉亦菲多次佩戴HEFANG

剛剛結(jié)束的雙11中，HEFANG 拿下天貓飾品行業(yè)GMV成交TOP3，同比增長近80%，銷售在國產(chǎn)珠寶品牌中位列第一，兩大爆品氣泡方糖項(xiàng)鏈、璀璨星云耳環(huán)分別登頂天貓項(xiàng)鏈品類交易TOP1、天貓耳飾品類交易TOP1。

雙11前，《天下網(wǎng)商》曾前往珠海，與這個新銳珠寶品牌的創(chuàng)始人孫何方展開對話。

采訪當(dāng)日，孫何方佩戴的耳飾、項(xiàng)鏈、手鐲，均來自她創(chuàng)辦的同名品牌，據(jù)她介紹，HEFANG采用高級珠寶特有的手工滿鑲工藝，這些首飾因此看起來更加璀璨奪目。

與“玫瑰”頗為相似的是，孫何方同樣是那個手握命運(yùn)“好牌”、一路升級打怪的女孩。

生于珠海的孫何方，來自一個珠寶制造業(yè)家庭，她的母親于1993年創(chuàng)辦珠寶工廠。自小在珠寶廠里嬉戲長大的孫何方，對珠寶首飾的材料、工藝和流行趨勢都熟稔于心。

“十一歲那年，從母親的一位英國客人口中，我第一次得知英國最頂級的藝術(shù)設(shè)計(jì)院校叫‘中央圣馬丁’，”孫何方回憶道，“初中開始我就定下目標(biāo)，要去這個學(xué)校念珠寶設(shè)計(jì)。”

2009年，孫何方如愿從英國中央圣馬丁高級珠寶設(shè)計(jì)系畢業(yè)，作品獲倫敦國際珠寶組委會Bright Young Gems大賽金獎，她成為該獎項(xiàng)設(shè)立以來第一位華人獲獎?wù)摺?/p>

拿著自己掙下的第一桶金回國后，孫何方并未乘勝追擊創(chuàng)業(yè)，而是奔赴上海，進(jìn)入時尚雜志ELLE中國版，成為一名珠寶腕表編輯。

“當(dāng)時每月工資6000元，房租卻要花費(fèi)1萬多。”雖然收入還不抵房租，但在孫何方看來，這是一個汲取能量生長的過程，“我很清楚，自己對國內(nèi)市場和品牌運(yùn)營的認(rèn)識還比較少，我有很多需要學(xué)習(xí)的地方，也想認(rèn)識更多朋友。”

身為雜志編輯的兩年間，孫何方習(xí)得如何籌備時尚大片拍攝，觀摩過頂尖大牌的新品發(fā)布會，也見證過編輯們創(chuàng)造的“小豬包”“老爹鞋”等nickname（昵稱）如何將品牌們推上潮流的浪尖。

離職那天，孫何方將一枚親手制作的雪花胸針作為告別禮物，贈給了彼時的ELLE主編曉雪。“沒想到這枚雪花就這樣‘焊’在了雪姐身上，她戴著它走過巴黎、紐約、米蘭各大時裝周的紅毯，驕傲地present（展示）給大家，這件作品來自一個中國設(shè)計(jì)師。”

ELLE雜志前主編曉雪佩戴孫何方設(shè)計(jì)的雪花胸針

2012年，孫何方正式創(chuàng)立HEFANG Jewelry（何方珠寶），雪花系列成為其公開露面的首個系列作品。

從買手店起家的HEFANG，拿下過連卡佛首飾品類銷量第一，隨后入駐天貓等電商平臺開啟直營，又于兩年后重回線下布局品牌專賣店。據(jù)孫何方透露，截至目前，HEFANG門店數(shù)量超60家，私域會員達(dá)80萬人。

輕奢珠寶這個領(lǐng)域，一度是潘多拉、施華洛世奇、APM Monaco等外來品牌的天下。然而近三年來的天貓618、雙11大促榜單上，HEFANG多次躋身TOP 3陣營，比肩傳統(tǒng)三巨頭。在北京國貿(mào)、上海環(huán)貿(mào)iapm等高端商場內(nèi)，HEFANG作為少有的中國珠寶品牌，同樣與這些“國際血統(tǒng)”為鄰。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)，何方能快速崛起為國產(chǎn)設(shè)計(jì)師珠寶頭部品牌，核心在于把握住以下幾點(diǎn)：

•  于高低兩級之間，捕捉到“輕奢珠寶”的市場空隙：

在白牌首飾與貴價珠寶之間，HEFANG定位輕奢，采用“高級珠寶的鑲嵌工藝+更親民的材質(zhì)”，滿足25—40歲都市時尚女性對“質(zhì)感”“設(shè)計(jì)感”首飾的雙重需求，大部分產(chǎn)品定價在1500元—3000元。

•  利用自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推動珠寶首飾的“快時尚化”：

背靠自家珠寶制造廠的專屬產(chǎn)線，HEFANG順利渡過小單量起步階段，且較早建立起自有供應(yīng)鏈，能快速響應(yīng)潮流變化、保持每月上新的高頻率，同時實(shí)現(xiàn)對供貨、產(chǎn)能及售后的把控；

•  線上以爆款驅(qū)動增長，線下“由高至低”漸次擴(kuò)張：

通過買手店試水品牌定位與定價、積累種子用戶；入駐電商直面C端市場、以爆款驅(qū)動規(guī)模增長；回歸線下門店，以“高維至低維”策略擴(kuò)張，塑造完整的品牌形象。

•  重視長期的品牌投入，明星佩戴“橫掃”半個娛樂圈：

近半數(shù)營銷預(yù)算投入品宣，持續(xù)鞏固品牌心智，比起短期效應(yīng)更看重長遠(yuǎn)發(fā)展。借明星資源觸發(fā)“同款”效應(yīng)，佩戴露出超過1000位，每月新增超50例，當(dāng)《玫瑰的故事》等影視綜植入爆火時，能迅速反應(yīng)承接住潑天的流量。

雖然躋身行業(yè)頭部，但原創(chuàng)與輕奢的定位，也使得HEFANG不得不面對仿品泛濫、定價與材質(zhì)不匹配的質(zhì)疑聲。

對此，孫何方回應(yīng)：“仿品可以仿造我的產(chǎn)品，但沒法入侵我的大腦。與其淪為替仿品工作的設(shè)計(jì)師，不如讓我們的大腦更值錢。知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)之路十分艱難，品牌要生存下去就必須持續(xù)創(chuàng)新，并培養(yǎng)消費(fèi)者建立起對‘設(shè)計(jì)價值’的認(rèn)知。”

她坦言，從一個小白玩家走到今天，每一天都在直面問題，而在母親的耳濡目染中，她習(xí)得了強(qiáng)大的心理、解題的邏輯——沒有任何困境不可逾越。

“我可能沒有我母親的收入高。”孫何方說，“但一代人有一代人的使命，我認(rèn)為自己在實(shí)踐的是有價值的事情——推動中國制造向中國創(chuàng)造升級。”

談及這個目標(biāo)，她與我們分享了一個2004年留學(xué)海外時的小故事。

彼時的孫何方還未成年，居住在寄宿家庭，同住者還有來自德國、日本的兩個女孩。某日餐桌上，大家閑聊起汽車，女主人發(fā)問，“德國有奔馳、寶馬，日本有豐田、本田，中國有哪些汽車品牌？”孫何方一時愣住，沉默無言。

二十年后的今天，在汽車、手機(jī)等消費(fèi)品賽道上，一批中國品牌已然跑入全球視野，孫何方極受鼓舞。

“假如有一天我母親的工廠不再經(jīng)營了，剩下一堆廠房和機(jī)器，只能按斤論兩賣。而品牌卻不同，我希望HEFANG像奔馳、愛馬仕、可口可樂一樣，它的logo、品牌能長存于世人記憶之中，這是一種更高的精神價值。”

以下為《天下網(wǎng)商》與HEFANG創(chuàng)始人孫何方的對話，經(jīng)編輯刪減：

義烏小商品和萬元珠寶之間，缺乏一個輕奢品牌

天下網(wǎng)商：為什么在2012年這個節(jié)點(diǎn)離開ELLE雜志，開始創(chuàng)業(yè)？

孫何方：我沒有社會年齡焦慮，那個時間段，只是覺得自己已經(jīng)ready（準(zhǔn)備就緒）了。我學(xué)珠寶設(shè)計(jì)出身，身后有供應(yīng)鏈，借助時尚雜志的工作，我又學(xué)習(xí)到如何做品牌、做營銷。

很多人問我，年輕人創(chuàng)業(yè)，你有什么建議？我覺得就是看你有什么長處，手里有什么長于他人的資源。我看清楚了自己的優(yōu)勢與熱愛，決定用功嘗試。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時你看到了什么樣的市場空隙，怎么確立品牌定位的？

孫何方：我在英國讀書時，經(jīng)常去巴黎、意大利等歐洲國家，當(dāng)?shù)赜泻芏噼偳额愂罪棧瑫r尚、夸張、有設(shè)計(jì)感，我母親的工廠剛好是這類客戶的供應(yīng)鏈，但中國幾乎沒有這種類型的產(chǎn)品，只有一些素凈、光面的銀飾，我看到了這個市場空白，為什么不試一下？

我想象中的客戶，是一群同我一樣的都市時尚女孩，不甘于只買二十塊錢地鐵商城小配飾，但又不可能每月去卡地亞買過萬的首飾，她們需要的是一個有設(shè)計(jì)感又有質(zhì)感的品牌。

所以我對何方的定位，是一個時尚的、輕奢的設(shè)計(jì)師珠寶品牌，使用高級珠寶的手工鑲嵌工藝，但材質(zhì)沒有那么昂貴，選擇珍珠、純銀、K金、鋯石等相對輕奢的材料。

零成本起步、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，“憑一己之力改變行業(yè)視覺”

天下網(wǎng)商：起步階段做了什么準(zhǔn)備，為什么選擇從買手店起家？

孫何方：2012年，買手店剛在國內(nèi)起勢，很期待設(shè)計(jì)師合作，雙方一拍即合。我跟買手店談好，把貨放在店里寄售，不用出租金。我又去跟母親談，能不能先借用她的產(chǎn)線，賣掉之后再結(jié)款？所以創(chuàng)業(yè)初期，我的資金得以迅速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

天下網(wǎng)商：買手店階段，你主要在探索哪些事情？

孫何方：我想試水品牌的定位、定價，這些材質(zhì)和工藝做成的產(chǎn)品是否有受眾？幸運(yùn)的是，我通過買手店找到了第一批客人。

在首個系列面世后，一些時刻關(guān)注新品牌的時尚媒體，包括ELLE、VOGUE、時尚芭莎等，對這個新銳設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行報道。我工作期間也積累過一批藝人資源，她們愿意去佩戴有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，當(dāng)時周冬雨在某個戀綜節(jié)目就戴過很多HEFANG的首飾。

有了這些積累，更多人了解并認(rèn)識到了HEFANG。我們一兩年間在全球拓展了三四十家買手店，包括澳大利亞、加拿大、法國等，甚至入駐了“骨灰級”的巴黎Colette。

天下網(wǎng)商：從什么時候開始決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商、進(jìn)駐天貓的？

孫何方：當(dāng)我看到市場接受這個品牌時，是有一股沖勁兒的。但同時我意識到一個問題——買手店更多是被動性選擇，買手喜歡什么選什么，而且你的產(chǎn)品與他人的作品一起陳列在長條柜臺里，你不能把整個品牌的image（形象）傳遞給消費(fèi)者。

我開始思考，如何讓HEFANG更獨(dú)立地面向市場。我問自己，如果去開門店，投入這么大，能不能行？消費(fèi)者去連卡佛，是為了品牌的聚集前往，HEFANG獨(dú)立后，能不能吸引他們來店里？

不如先試試電商，這是相對低成本的試錯方式。我們同時開了天貓店和京東店，但很明顯，天貓對女性消費(fèi)品更友好，HEFANG是第一批進(jìn)駐天貓的設(shè)計(jì)師珠寶品牌，算是隊(duì)伍里的“班長”，我還介紹了一批設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)來，形成一個集群。

天下網(wǎng)商：做電商帶給何方最大的改變，其實(shí)是從to B變成to C了，D2C后，可以擁有更敏銳的市場嗅覺？

孫何方：創(chuàng)業(yè)初期，我對品牌定位、客戶畫像都只是想象，但借電商面向C端后，這些是經(jīng)過深度檢驗(yàn)的。我們沒有找代運(yùn)營做電商，而是招人自己做，把設(shè)計(jì)上的審美延伸到我們的電商店鋪里。上線三個月，天貓就關(guān)注到我們的增長數(shù)據(jù)，小二來找我碰面開會，曾說過一句話，“何方憑一己之力改變了我們整個行業(yè)的視覺。”

沒有國際血統(tǒng)，卻要“死嗑”商場最佳點(diǎn)位

天下網(wǎng)商：何方進(jìn)駐電商才兩年就開始嘗試進(jìn)軍線下店，當(dāng)時線上做到什么體量了？

孫何方：不到一個億。

天下網(wǎng)商：在這個規(guī)模階段走入線下，要去和各大商場博弈門店和點(diǎn)位，應(yīng)該是非常難的，關(guān)于時機(jī)你是怎么思考的？

孫何方：我的終極目標(biāo)一定是全渠道品牌，電商只是相對的省錢模式。其實(shí)我們電商只做了一年，就開始籌備線下，談商場選址、磨店鋪形象，提前一年做準(zhǔn)備工作。

天下網(wǎng)商：理解，但購物中心應(yīng)該有一套自己的評判邏輯，需要一些關(guān)鍵指標(biāo)說話。你初始面臨過質(zhì)疑聲嗎？

孫何方：起初確實(shí)非常困難，有些招商一聽到這是個國內(nèi)品牌，就出現(xiàn)了質(zhì)疑聲——“你是中國品牌，你沒有國際血統(tǒng)”。也有部分招商了解我們，她們曾經(jīng)在連卡佛、棟梁買過HEFANG的產(chǎn)品。

我認(rèn)為，評估品牌與商場是否合適，當(dāng)然要看經(jīng)營力，但不僅限于此。如果一個品牌符合商場的定位、消費(fèi)者選擇，且這個品類在這里是稀缺的，那就應(yīng)該來競爭嘗試。

天下網(wǎng)商：一些新品牌會先選擇進(jìn)入商場的中島位置，你對“點(diǎn)位”怎么思考？

孫何方：在起初階段的定位是非常重要的，所以我堅(jiān)持開邊廳位置，而不是中島。頭二三十家門店，每一場選址和談判我都親自去，每個商場至少跑三四遍，在不同時間段來看它（的人流量）。

整體來說，商場對HEFANG還是持歡迎態(tài)度，難點(diǎn)在于位置。有時招商會把我們“扔”在角落，但我的堅(jiān)持很明確：要選合適的邊廳，不接受中島和不符合我們定位的樓層，如果不行，我寧愿先不開，因?yàn)槲蚁虢o消費(fèi)者理想的購物環(huán)境。

HEFANG的首店開在北京三里屯，五六十平米，對首飾店來說不小了，我就是想做一個形象出來給大家看，這是HEFANG，歡迎你們進(jìn)店，在這里試戴、感受、體驗(yàn)。

2018年，HEFANG首店在北京三里屯開業(yè)

天下網(wǎng)商：關(guān)于“點(diǎn)位”，最終是怎么說服招商的？

孫何方：憑借HEFANG在天貓、連卡佛的的成績單，包括我們的人群、客單價，都與商場定位是符合的。在連卡佛的首飾品類中，HEFANG的銷量常常是第一名，我們用這些亮點(diǎn)來說服商場，當(dāng)然我也很感謝敢于“第一批吃螃蟹”的招商。

天下網(wǎng)商：從你的入駐路線來看，核心策略是從高往下打？

孫何方：從低開始就上不去了，必須堅(jiān)定用第一梯隊(duì)打好基礎(chǔ)。我們的第一波店開在北京三里屯、廣州K11、成都IFS、上海iapm，還有隔年的北京SKP、杭州嘉里中心、深圳萬象天地。當(dāng)我把這些店鋪開出來，全國其他的招商就可以看懂，這是一個什么樣定位的品牌。

天下網(wǎng)商：線上線下會有貨盤和價格的區(qū)分嗎？

孫何方：我們會有少量分貨，讓線上和線下都有各自專享的款式，可以吸引不同的客人。但線上線下同步銷售的款式，要保持同樣價格。

天下網(wǎng)商：走向線下后，你的經(jīng)營情況怎么樣，何時開始盈虧平衡？

孫何方：開線下店后，無論對我的決策管理還是同事的配合，都更具挑戰(zhàn)，因?yàn)楸池?fù)得更重。以單店來說，部分店鋪半年后就開始有錢賺。

與其淪為“仿品的設(shè)計(jì)師”，不如讓自己的大腦更值錢

天下網(wǎng)商：何方有70多個產(chǎn)品系列，在拓品方面是如何策劃的，靈感都從哪兒來？

孫何方：帶著設(shè)計(jì)師的眼睛去觀察生活的人，靈感永不枯竭。一方面，我天生就很有興趣去探索發(fā)現(xiàn)，另一方面，也是我在圣馬丁經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練。就比如墻上掛著的這副圣家堂畫作，從中我可以提取雕塑結(jié)構(gòu)做首飾，當(dāng)我看到一棵樹，也可以把樹根的造型變成耳環(huán)。

設(shè)計(jì)師要把生活過得豐富，多走出去，所以我會帶著團(tuán)隊(duì)去不同的城市甚至國外多看，你要按照公司的計(jì)劃來工作，但你的工作方式，可以是在辦公室畫畫，也可以是在海島上畫畫。

天下網(wǎng)商：何方通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有供應(yīng)鏈快速出新，但中國供應(yīng)鏈制造“仿品”的速度同樣很快，如何面對這個問題？

孫何方：這是一個很嚴(yán)峻的問題，但我們也要抱著開放的心態(tài)與它共存。歸根結(jié)底，“誰火就仿誰”，這是市場的問題。

我慶幸的是，被仿冒意味著何方是被追逐認(rèn)可的，我是開心的。但痛苦的是，剛開始時，我們沒有大量資金和律師團(tuán)隊(duì)維權(quán)，導(dǎo)致一度淪為“為仿品工作的設(shè)計(jì)師”。

HEFANG的每個系列研發(fā)周期長達(dá)半年，最終你看到20個款，但我們可能研發(fā)了200個，線條直一點(diǎn)彎一點(diǎn)都要打樣調(diào)試，這些“看不見的工作”是隱蔽投入。我們也做了大量宣傳和渠道的投入，一切就緒后，仿品直接收割。

HEFANG成長起來后，我們一直在努力維權(quán)，但仿品是“打之不盡”的，因?yàn)樾枨笤谀抢铮行枨缶陀惺袌觯抑荒芙邮埽瑫r堅(jiān)定自己的方向。

我會給自己鼓勵，仿品可以偽造我的產(chǎn)品，但沒辦法入侵我的大腦。所以我們會在創(chuàng)新力方面下更多工夫，讓我們的大腦更值錢。

天下網(wǎng)商：何方一副耳環(huán)超千元，但仿品只有200塊，應(yīng)該不會稀釋你的核心人群，但營收會出現(xiàn)乏力？

孫何方：仿品肯定會對營業(yè)額有影響。愛馬仕的限量款包包只出了30個，全球可能有30萬個，這是市場需求導(dǎo)致的。

我還是比較樂觀，告訴自己要耐心等待，買仿品的消費(fèi)者是認(rèn)可我們的設(shè)計(jì)的，我相信等她們成長了，會成為我們真實(shí)的消費(fèi)者。我只需要做好自己，讓品牌持續(xù)成長、細(xì)水長流。

天下網(wǎng)商：也有人會質(zhì)疑何方的原材料和定價，比如貝珠、鋯石等材料是否匹配千元定價？

孫何方：如果按斤兩來稱，那就是把我們所有的前期投入都屏蔽掉了，只等產(chǎn)品做好后，看它有多少克925銀、鍍了多厚的電鍍層，這是不公平的。是老天爺送給我的設(shè)計(jì)嗎？為什么只從這個階段開始比呢？

我們是從創(chuàng)意開始，到設(shè)計(jì)研發(fā)、打版調(diào)試，定下最優(yōu)，然后做品牌投入，每條廣告片的創(chuàng)意、模特、攝影、后期都要付費(fèi)，再有宣傳推廣等一系列動作后，產(chǎn)品才被看見。

我希望在更長期的市場教育中獲得理解，很多東西不是天上掉下來的，是品牌投入成本打造的。

再對比一些國際首飾品牌來看，用材甚至不是925銀、鋯石，而是金屬、有機(jī)玻璃，工藝是黏粘而非鑲嵌，價格比HEFANG還要高。我可以自信地說，HEFANG在設(shè)計(jì)和工藝材質(zhì)上，是具有性價比的。

爆款沒有公式，幸運(yùn)來自嘗試

天下網(wǎng)商：何方的上新頻率在變高，經(jīng)典款和新款占比多少，你會覺得比較健康？

孫何方：很多商業(yè)報告都提出過二八定律，從實(shí)際情況看確實(shí)神奇，HEFANG的暢銷產(chǎn)品占比30％，一半左右的產(chǎn)品月銷很少，但你必須讓它們存在，因?yàn)槟悴恢老M(fèi)者到底喜歡什么。

天下網(wǎng)商：在你看來，爆款并沒有公式？

孫何方：如果我知道爆款長什么樣，我一定是世界首富（笑）。爆款永遠(yuǎn)是未知數(shù)，我選擇用更多嘗試去檢測大家的喜好，這反倒是我們推陳出新的動力。

天下網(wǎng)商：這些新品的成功率如何？影響因素是哪些？

孫何方：影響因素太多了，比如剛好在淡季上市，或者這個顏色突然被玄學(xué)定義為不吉利，又或者消費(fèi)者覺得價格賣相不匹配。我們也會檢討，一些耗力、耗錢的工藝是否值得，成果區(qū)別小，定價又變高，消費(fèi)者不認(rèn)可，但這些都要上市后經(jīng)檢驗(yàn)才得知，上市前nobody knows（沒有人知道）。

天下網(wǎng)商：你是不相信運(yùn)氣的勤奮型選手。

孫何方：相信誰也別相信運(yùn)氣。我一直覺得幸運(yùn)來自努力，只有足夠的積累你才能在機(jī)會來臨時抓住它。我是危機(jī)感很強(qiáng)的人，在我們公司內(nèi)部是不允許吹“彩虹屁”的，這個系列表現(xiàn)很好也不要驕傲，未來的事情誰也說不準(zhǔn)。

天下網(wǎng)商：何方的核心受眾是誰？產(chǎn)品使用場景是哪些？

孫何方：25到40歲的精致都市女性，她們愿意用首飾來點(diǎn)亮自己。職場通勤場景占比很高，年底還有客人專門來找閃亮夸張的首飾，“我們公司馬上要開年會了，給我來一個能秒殺全場的，我要去鎮(zhèn)場子。”

天下網(wǎng)商：你們在設(shè)計(jì)的時候是否會考慮場景問題？

孫何方：一般只考慮主題和品類，場景太難預(yù)判了，今天去同學(xué)聚會還是約會，我們很難定義這個區(qū)別。

做足夠多的準(zhǔn)備，才能成為“玫瑰”的選擇

天下網(wǎng)商：今年何方被《玫瑰的故事》帶火，在外界看來有押寶性質(zhì)，最初怎么考慮的？

孫何方：機(jī)會永遠(yuǎn)留給做好充分準(zhǔn)備的人。前期我們得知這部片子，有機(jī)會讓藝人在劇中佩戴產(chǎn)品，但何時上播，女主角到底有沒有佩戴，風(fēng)評如何，這些都未可知。你只能做好能做的事，然后等風(fēng)來。

風(fēng)來的時候，要拿出效率作戰(zhàn)。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)劇上了，且每一集都有HEFANG，我們就要迅速跟進(jìn)貨品庫存、及時補(bǔ)單，同時加大宣傳力度，讓HEFANG被佩戴這件事兒被更多人知道，包括時尚媒體報道、小紅書種草、HEFANG官媒宣傳等等。

天下網(wǎng)商：今年你會在效果廣告、品牌廣告上，哪部分選擇會更多？

孫何方：投入比較平均。品牌宣傳不見得馬上轉(zhuǎn)化，但如果沒有長期投入，只看效果，生意很快會進(jìn)入死圈子循環(huán)里。做廣告必須品效合一。

天下網(wǎng)商：品宣方面你會比較看重哪些渠道？

孫何方：我的消費(fèi)者看什么用什么，我們就投什么。比如線上，小紅書、抖音、微博開屏、甚至美圖秀秀；線下也非常重要，在機(jī)場、地鐵、建筑、街道做推廣，會讓這個城市的人快速感知品牌，這是一種硬實(shí)力的打造。梯媒方面，據(jù)我了解，很多高端小區(qū)不允許播放這種廣告，所以我們還在評估。

天下網(wǎng)商：何方和不少品牌有跨界合作，你是怎么挑選合作對象的？

孫何方：每個項(xiàng)目，你都要先找到它的意義。對我而言，首先看品牌契合度，包括定位和人群的重疊度。其次，如果項(xiàng)目有趣，能帶來話題性，也會成為選擇的理由。

比如我們和瑪莎拉蒂合作，它代表著一種高度，我們當(dāng)然很愿意做。又比如，HEFANG和維他聯(lián)名推出“檸檬茶耳環(huán)”，檸檬茶消費(fèi)者大至幾億人，一定涵蓋了我的客人，雖然不精準(zhǔn)，但這個合作很有意思，是具備討論度的。

HEFANG的芭比聯(lián)名系列

品牌上達(dá)播，不應(yīng)該走快錢邏輯

天下網(wǎng)商：直播方面，自播還是達(dá)播為主？如何看待直播價格的穩(wěn)定性問題？

孫何方：整體還是以自播為主。不同平臺有差異，比如在天貓主做自播，在抖音、小紅書會同時布局達(dá)播。

我對達(dá)播持擁抱態(tài)度，但會很克制。對HEFANG而言，品牌的健康性才是最重要的，我不想傷害消費(fèi)者體驗(yàn)。如果一下打到五六折，瞬間導(dǎo)致我多年建立的價格體系崩塌了，賺了吆喝沒賺到買賣，會永久性傷害品牌。

天下網(wǎng)商：雙11期間，你們和董潔有直播合作，效果如何？

孫何方：董潔和HEFANG很適配，她不是靠優(yōu)惠價格取勝的，能很細(xì)致地去講產(chǎn)品和品牌，同時給到一些優(yōu)惠。并且，她的人群很精準(zhǔn)。

現(xiàn)在我們在抖音的一些達(dá)播成效較慢，也是價格問題，抖音更適合快速成交，展示后即時成交。但HEFANG客單價高，需要用戶對品牌有認(rèn)知、認(rèn)可才能消費(fèi)，它的培養(yǎng)時間比較長。

天下網(wǎng)商：進(jìn)入直播時代后，珠寶首飾行業(yè)的退貨率居高不下，何方的退貨率情況如何？

孫何方：兩三年前，我們的退貨率只有20％多，在行業(yè)中還是非常良好的狀態(tài)，但就在過往兩年中的大促節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)增長到40％，行業(yè)的平均值甚至更高。

天下網(wǎng)商：在你看來，退貨率節(jié)節(jié)高升的原因是什么？

孫何方：一方面平臺玩法變化，消費(fèi)者養(yǎng)成湊單習(xí)慣。另一方面，大家消費(fèi)欲望依然存在，但變得更理性，很多人收貨后發(fā)現(xiàn)自己沖動消費(fèi)了選擇退貨，享受過購買的快樂，拍過照片又嘗了鮮，完成了精神消費(fèi)，但又不需要實(shí)際擁有，這或許是一種場景。

創(chuàng)業(yè)的每一天，我都在打怪升級

天下網(wǎng)商：從設(shè)計(jì)師到公司管理者，你如何看待自己的角色轉(zhuǎn)變？藝術(shù)和商業(yè)的平衡，會困擾你嗎？

孫何方：為什么很多設(shè)計(jì)師品牌難以商業(yè)化？有兩點(diǎn)原因：

一是很多天分高、能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)師，的確有自己的堅(jiān)持；二是跟供應(yīng)鏈有關(guān)系，很多設(shè)計(jì)師作品款式復(fù)雜、單量又小，是供應(yīng)鏈最不喜歡的，起步階段會受其左右。我的慶幸在于母親從事珠寶制造，為品牌起步創(chuàng)造條件。

HEFANG工業(yè)園區(qū)

藝術(shù)和商業(yè)，我認(rèn)為不需要找絕對的平衡，重點(diǎn)是你清楚自己要什么。就我而言，希望HEFANG是一個具有原創(chuàng)精神的時尚珠寶品牌，但我不希望它是小眾冷門的，而是希望更多人喜歡它。

作為管理者，我需要學(xué)會做選擇。比如我希望這個系列里有產(chǎn)品能體現(xiàn)設(shè)計(jì)能力，可能掙不著錢，但沒關(guān)系，我允許每年有這樣的機(jī)會。有的爆款可能不算設(shè)計(jì)感特別強(qiáng)，但能受大眾喜愛，比如我今天戴的項(xiàng)鏈，從20歲到50歲，從白領(lǐng)學(xué)生到海歸精英，都覺得它很百搭。

天下網(wǎng)商：有的款式要負(fù)責(zé)“貌美如花”，有的款式要負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”。

孫何方：這句話總結(jié)得太到位了，它們身上的使命不同。

天下網(wǎng)商：從過去的經(jīng)歷來看，你創(chuàng)業(yè)的每一步似乎都很順利，會有覺得特別難的時候嗎？

孫何方：創(chuàng)業(yè)的每一天，我都在“打怪”，但我是一個樂觀且謹(jǐn)慎的人，從未覺得有任何困難不可逾越，因?yàn)槲乙恢痹谥泵婧徒鉀Q問題。

困難每天都有啊，被仿品商家人身威脅是困難，遭到國際品牌的針對和惡意打壓是困難，再往前看，2021年左右發(fā)不了貨，平臺一個訂單（逾期發(fā)貨）罰款五六十塊錢，我們靠人把貨從工廠背到另一個區(qū)，派人來取，就這樣“螞蟻搬家”似的渡過難關(guān)。

天下網(wǎng)商：你應(yīng)該自小在原生家庭耳濡目染，看到母親是如何應(yīng)對生意挑戰(zhàn)的？

孫何方：感覺你在我家裝了監(jiān)控（笑），這個畫面很真實(shí)。我母親是一名女企業(yè)家，很多人來問她，“女兒這么會經(jīng)商，你是怎么培養(yǎng)的？”其實(shí)她很慚愧，沒時間管我，我覺得媽媽辛苦，不會主動麻煩她。

但有一點(diǎn)，她從來沒有把我當(dāng)小孩看，從不吝于在家庭環(huán)境里談?wù)摴ぷ鳎矣X得這是很棒的教育方式。她和父親一起從事珠寶制造，后來我父親又去做別的行業(yè)，他們倆下班后常在飯桌上交流生意——今天發(fā)生了什么事，是怎么解決的。

我就邊吃飯邊默默聽，看他們是如何應(yīng)對困難的。原生家庭的經(jīng)商氛圍讓我在無形中獲得成長，包括解題的邏輯、強(qiáng)大的心理。

初具雛形的中國品牌，終將登上世界舞臺

天下網(wǎng)商：現(xiàn)階段你最需要突破的問題是什么？

孫何方：目前何方線下有六十多家門店，電商平臺都進(jìn)駐了，但體量不是品類里最大的，如何用拓品類等方式去擴(kuò)規(guī)模，還有空間。今年四季度，我們還計(jì)劃品牌出海，創(chuàng)建獨(dú)立站、入駐亞馬遜，希望能代表中國品牌走向國際。

天下網(wǎng)商：在你看來，中國的珠寶行業(yè)處在一個什么樣的發(fā)展階段？

孫何方：珠寶行業(yè)包括黃金、鉆石、彩寶、翡翠等。我只談?wù)撟约核诘氖罪椥袠I(yè)，銀飾、K金領(lǐng)域，中國品牌還有很多機(jī)會。

我們從2016年進(jìn)入天貓，到現(xiàn)在也有八年，見證過很多品牌的出現(xiàn)和消失、鼎盛與落寞，這是很有意思的，大家熱情奔跑而來，但每個品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)不同，結(jié)果也不盡相同。

過去的競爭格局中，國際巨頭長期占主導(dǎo)，而如今，不管是線上線下，中國品牌已經(jīng)初具雛形，創(chuàng)業(yè)者不再滿足于只做義烏小批發(fā)或電商平臺上的“XX家”，而是樹立起初步的品牌形象，下一步只要我們走得更扎實(shí)，一定會有真正的中國品牌走出來，立足世界舞臺。