又遭處罰，快手需要“刮骨療傷”

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舉報 2024-11-26

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快手的“心病”。

作者 | 尹樂

編輯 | 趣解商業TMT組

據“國家網絡安全通報中心”消息，近日，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機關依據《網絡安全法》規定，依法給予快手公司警告處罰。

圖源：公眾號截圖

雖然公安機關并未公布具體的違法信息內容，快手也并未對此發表公開回應，但通報內容顯示，“快手公司存在對法律、行政法規禁止發布或者傳輸的信息未及時處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網絡安全法》相關規定”。

公安機關依法對快手公司給予行政處罰，責令其全面落實青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規處置違法違規賬號。

事實上，在此之前，快手已多次因短視頻內容違規而受到處罰。

01.快手“屢教不改”？

隨著快手用戶規模的擴大，一系列低俗、擦邊等內容被頻繁曝光，讓快手多次陷入輿論的漩渦。

快手也在試圖撕掉“low俗臟亂差”的標簽，希望擴大用戶圈層，以謀求資本市場上更多的價值和認同；但“扎根”下沉市場的快手，似乎很難真正逃離“低俗”的標簽。2018年，快手與火山小視頻平臺因傳播涉未成年人低俗不良信息，被國家網信辦約談，并責令全面進行整改，要求其暫停有關算法推薦功能；隨后，兩平臺均回應稱未成年用戶禁開直播，并建立未成年保護體系進行嚴格管理。當年，快手CEO宿華曾發表文章《接受批評，重整前行》進行道歉，并承諾將建立專門的青少年保護體系，堅決抵制和清除違法違規及色情低俗內容。

他在文中還提到，“如果社區發展不能遵循初心，一切會變得沒有意義。社區運行用到的算法是有價值觀的，因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷。”

圖源：微博截圖

宿華的反思，也讓快手急轉身。

這些年來，快手采取了一系列整改措施，包括全站清查、查刪封禁違規視頻和賬號、升級人工智能識別系統、開展專項治理等等，并取得了一定的成效。

據快手發布的《2023年快手社區治理報告》顯示，快手持續對違規直播行為開展專項治理，緊盯低俗擦邊、戶外直播、直播PK、惡俗炒作等重點違規行為，嚴厲打擊不良直播風氣；2023年，超4萬個賬號因違規直播被平臺處罰。

值得一提的是，這份報告還特別提及了青少年保護方面，“自2019年快手青少年模式1.0版本上線以來，截至2023年底已升級迭代至5.0版，進一步完善內容審核機制，豐富青少年模式內容池，推出分年齡段推薦策略，以青少年模式產品為核心載體的數字平臺未成年人保護系統逐漸形成閉環”。

但在實際中，快手的“青少年模式”在功能設計上還存在著短板。此前有媒體報道稱，包括快手在內的多個短視頻、直播、社交媒體平臺的“青少年模式”存在內容低幼化、實名認證可繞開等問題，令不少人質疑其形同虛設。

圖源：微博截圖

例如，騰訊QQ平臺的“小世界”版塊因存在大量色情等違法信息，危害未成年人身心健康問題，被國家網信辦依法約談并實施行政處罰；斗魚、虎牙、抖音、嗶哩嗶哩、花椒、酷狗直播等直播平臺，也曾被點名批評及處罰。

但在快手上，除了“青少年模式”落實不到位，還有內容低俗、價值導向偏差等諸多亂象，猶如一顆顆"毒瘤"，仍潛伏于平臺內容生態的角落中，也讓快手反復陷入輿論漩渦。

從此次處罰也可以看出，快手平臺在監管機制上仍存在著不足和責任意識的缺失，在內容審核上存在漏洞和盲區，導致部分低俗內容得以逃脫監管。

02.快手需要“平衡術”

低俗內容帶來的流量和用戶粘性，既是快手的“心病”，也是快手的“底牌”。

11月20日，快手（1024.HK）發布了2024年三季度財報。財報數據顯示，今年Q3，快手收入達311億元人民幣，同比增長11.4%；經調整凈利潤額為39億元，同比增長24.4%；二者增速相較過去四個季度均有所放緩。用戶規模方面，快手迎來了平均日活躍用戶數破4億大關的重要里程碑；平均日活躍用戶同比增長5.4%達4.08億人，平均月活躍用戶同比增長4.3%達7.14億人，二者均創歷史新高，成為中國第三大應用程序（按季度平均日活躍用戶計）。

圖源：微博截圖

快手雖擁有龐大的用戶基礎，但在快手崛起初期，為搶占流量高地，平臺的算法和運營機制傾向于推薦那些能夠吸引用戶眼球、獲得更多互動的內容，而低俗、獵奇的內容往往能夠迅速吸引用戶注意，導致快手形成了其獨特的內容特性和用戶群體。

可一旦低俗內容在平臺上形成一定的“標簽”，追逐流量的內容生產者會更傾向于生產這類內容，偏好這類內容的用戶群體更傾向為此買單，從而阻礙了快手在內容領域的深入拓展和優化提升。近年來，快手的直播業務收入持續下滑，占比不斷降低。財報顯示，2024年第三季度，快手直播業務營收93億元，同比下滑3.9%，對營收的貢獻占比是30.0%；而在2023年第三季度，快手直播業務的收入占總收入的比重為34.8%。

圖源：微博截圖

對此，快手延續了一季報中的說法，稱他們正在致力于建設一個長期可持續的直播生態系統。據“趣解商業”了解，快手近年一直在強化直播內容治理，并拓展直播內容、品類，引入優質工會、主播。電商業務是近幾年快手的重要發力方向，直播電商業務的快速增長，是快手扭虧為盈的主要原因之一，但快手電商的增速也在放緩。2024年第三季度，快手電商業務GMV為3342億元，同比增長15.1%；這一增速幾乎與Q2持平，且遠低于前幾個季度超20%甚至30%的增速。

快手電商增速放緩的原因是多方面的，但更重要的是，快手面臨著激烈的市場競爭，尚沒有找到新的增長點，構建起流量優勢。

總體來看，營收增速放緩、GMV表現不及預期等表現構成了資本市場對于快手現階段的擔憂。反映到股價表現上，在快手發布財報的次日，快手股價一度跌超12%；截至11月25日，快手報收46.35港元/股，今年累計跌幅約16%；較上市后股價最高點跌去了近90%，市值蒸發約1.55萬億港元。

圖源：百度股市通截圖

彭博行業研究分析師Robert Lea等點評稱，快手三季度的利潤率不及預期，在不斷上升的利潤率壓力下，公司四季度和2025年的普遍盈利預測有下修風險。

不過，目前來看，快手已經有了應對方案。11月25日，在快手2024年第三季度投資者電話會議上，快手CEO程一笑認為，隨著短視頻對互聯網人群的滲透率逐漸提高，新用戶獲取難度增大，公司將通過三個具體策略來實現流量增長：

第一，在流量分配方面，持續推進品牌機制升級，通過傾斜扶持優質內容從而促進社區發展；第二，從產品優化上，公司將會不斷鞏固其在社交及私域的護城河，增加互動玩法，強化用戶體驗；第三，從內容運營方面，圍繞用戶打造優質群類內容，通過有影響力的大事件實現用戶破圈。

一邊是不斷“燒錢”的營銷推廣，一邊是對電商、AI、短劇等新興業務的投入；在日益激烈的行業競爭下，快手只有以用戶為核心，做好內容和商業的平衡，同時找到流量算法機制和社會責任的平衡點，才能“通過好內容、好產品以及合理的流量機制達成健康的高質量增長”，實現平臺良性的可持續發展。

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