戰(zhàn)略咨詢是針對(duì)企業(yè)在“復(fù)雜的當(dāng)下和不確定的未來(lái)”如何打勝仗的咨詢。在品牌決勝當(dāng)下，我們常說(shuō)的戰(zhàn)略咨詢，絕大多數(shù)指的是品牌戰(zhàn)略咨詢。所謂品牌戰(zhàn)略咨詢，即將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略咨詢。品牌戰(zhàn)略咨詢，通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略各方面內(nèi)容（品牌符號(hào)、品牌故事、品牌文化等）系統(tǒng)、科學(xué)且富有創(chuàng)造力地建設(shè)和實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)品牌從0到1和品牌從1到n等特定目標(biāo)，進(jìn)而幫助企業(yè)贏在未來(lái)。

戰(zhàn)略咨詢的核心要素

一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略咨詢或者叫品牌全案策劃咨詢，是怎樣的？

以卓樸本能戰(zhàn)略為例，其全案原理是：通過(guò)嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)之所以選擇品牌戰(zhàn)略咨詢，對(duì)于新品牌而言，是幫助新品牌挖掘歷史積淀的資源優(yōu)勢(shì)和當(dāng)下市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而找到適合新品牌的本能和突破性機(jī)會(huì)，然后堅(jiān)持本能，將本能做大，構(gòu)建出本能競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)新品牌崛起。

對(duì)于老品牌而言，是幫助老品牌重新梳理現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)，找到品牌根源差異化，即本能。然后堅(jiān)持本能，將本能做強(qiáng)，構(gòu)建出本能競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)老品牌重振雄風(fēng)和再度領(lǐng)跑！

因此，戰(zhàn)略咨詢核心中的核心要素，有兩個(gè)：

1. 戰(zhàn)略洞察

2. 策略創(chuàng)造

1. 戰(zhàn)略洞察

所謂戰(zhàn)略洞察，即深度市場(chǎng)調(diào)研，既包括對(duì)外調(diào)研行業(yè)，也包括對(duì)內(nèi)審查自己，還包括對(duì)上調(diào)研政策，對(duì)下調(diào)研消費(fèi)者行為。最終通過(guò)各種信息，利用本能戰(zhàn)略方法論——將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能。

舉例：卓樸品牌戰(zhàn)略咨詢案例——超港

為超港做品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，卓樸曾在合肥、蕪湖、安慶、蚌埠4大代表城市，現(xiàn)場(chǎng)觀察了27家門店，13家競(jìng)品門店，對(duì)49位消費(fèi)者做了攔訪調(diào)研。

卓樸還走訪團(tuán)隊(duì)為了真實(shí)了解門店銷售，親自做了3個(gè)小時(shí)的店員，切身參與到整理貨架、接待客戶、包裝產(chǎn)品等日常工作，在與消費(fèi)者的實(shí)際交流中切身感受消費(fèi)者的需求。

舉例：卓樸品牌戰(zhàn)略咨詢案例——中茶

為中茶做品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，卓樸為了對(duì)整個(gè)中茶品牌、產(chǎn)品及市場(chǎng)現(xiàn)狀有全面、透徹的研究及診斷。卓樸團(tuán)隊(duì)對(duì)中茶全國(guó)各地公司、重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研。

卓樸走訪了北京、長(zhǎng)沙、益陽(yáng)、安化、廣州、昆明、梧州、南寧、芳村、福州、廈門、合肥、上海等十多個(gè)市場(chǎng)；對(duì)中茶公司北京總部、中茶湖南公司、云南公司、廣西公司、福州公司、廈門公司進(jìn)行了詳盡訪談以及當(dāng)?shù)夭鑿S調(diào)研；對(duì)全國(guó)17個(gè)茶葉批發(fā)零售市場(chǎng)走訪調(diào)研；對(duì)全國(guó)11個(gè)茶葉主產(chǎn)區(qū)域和主銷區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研。

2. 策略創(chuàng)造

戰(zhàn)略洞察的目的，是挖掘到品牌賴以做大做強(qiáng)的本能。需要借助深度市場(chǎng)調(diào)研、資深戰(zhàn)略咨詢師的經(jīng)驗(yàn)和咨詢公司的專業(yè)方法體系。

洞察之后，最重要的就是用創(chuàng)造性的策略去實(shí)現(xiàn)。

比如，同樣挖掘到“不上火”這一品牌根源價(jià)值，即品牌本能，但不是任何品牌都能將其拿下，這一方面是本能的獨(dú)特性，一方面是策略的先進(jìn)性，但很多企業(yè)不會(huì)。

策略的目的是，創(chuàng)造性的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最佳資源耦合，爆發(fā)最大資源效用，而不是簡(jiǎn)單的套用。你可以這么理解，創(chuàng)造性的策略，就是用最大杠杠，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。這才是策略的意義。

卓樸方法是：黃金符號(hào)體系

黃金符號(hào)體系是本能戰(zhàn)略獨(dú)創(chuàng)的符號(hào)體系策略。

黃金符號(hào)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)logo、符號(hào)，他以品牌本能為靈感，濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費(fèi)行為。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，黃金符號(hào)體系，是從品牌本能（品牌黃金本能）出發(fā)對(duì)品牌的關(guān)鍵的識(shí)別體系打造，包含，黃金符號(hào)，黃金口號(hào)，黃金背書，黃金概念等內(nèi)容。

舉例：卓樸品牌戰(zhàn)略咨詢案例——熊貓乳品

通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略洞察后卓樸為熊貓乳品確立戰(zhàn)略產(chǎn)品：“奶酪+東方食材”，東方營(yíng)養(yǎng)奶酪棒。在黃金符號(hào)策略上，卓樸是如何做的？

經(jīng)過(guò)充分考量，卓樸將目光瞄準(zhǔn)了熊貓，作為全人類都熟知的動(dòng)物，“熊貓”被稱為國(guó)寶，憨態(tài)可掬，稀有珍貴，完全可以作為品質(zhì)上乘、信賴可靠的民族品牌的代表符號(hào)。而本身品牌名又帶有熊貓字樣，這無(wú)疑是天作之合。

隨后卓樸充分放大應(yīng)用“熊貓”這一黃金符號(hào)！

考慮到產(chǎn)品特性兒童奶酪棒，卓樸將國(guó)際通用的愛心符號(hào)應(yīng)用到熊貓形象，創(chuàng)作了偉大的“愛心熊貓”黃金符號(hào)，將因愛而生，愛在其中的使命責(zé)任一以貫之。

然后，我們將這只愛心熊貓，命名“伴伴”，希望它成為小朋友忠實(shí)的小伙伴，陪伴著小朋友健康快樂(lè)成長(zhǎng)，這符合眾多家長(zhǎng)的情感期許。

隨后，卓樸又從熊貓品牌產(chǎn)品矩陣中出發(fā)，衍生不同角色的黃金符號(hào)，對(duì)應(yīng)不同使用場(chǎng)景，通過(guò)多元化的故事豐滿品牌黃金符號(hào)的內(nèi)容空間，建立黃金符號(hào)體系，幫助熊貓乳品快速走紅。

戰(zhàn)略咨詢的最佳實(shí)踐

戰(zhàn)略咨詢實(shí)例——戰(zhàn)馬 

讓我們看看，600億功能飲料市場(chǎng)，他如何用一匹“馬”撬動(dòng)？ 

項(xiàng)目背景：紅牛的市場(chǎng)阻擊戰(zhàn)

飲料行業(yè)，百舸爭(zhēng)流。細(xì)分至功能飲料，市場(chǎng)容量也能容納數(shù)百個(gè)過(guò)億品牌。據(jù)貝哲斯咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)功能性能量飲料市場(chǎng)容量達(dá)586.98億元。如果放眼全球，預(yù)測(cè)到2029年全球功能性能量飲料市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4064.72億元，增長(zhǎng)潛力巨大，早已成為飲料行業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。

2015年，紅牛銷售額達(dá)到230.7億元，占據(jù)中國(guó)能量飲料的大部分市場(chǎng)份額。隨著東鵬、樂(lè)虎等對(duì)手以低價(jià)、容量更大的產(chǎn)品切入紅牛相對(duì)薄弱的三四線市場(chǎng)，紅牛迎來(lái)了新挑戰(zhàn)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，起初，紅牛的做法是渠道封鎖等措施，但效果并不理想。經(jīng)過(guò)綜合考量，紅牛決定推出一個(gè)新品牌來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但問(wèn)題是，如何從0到1打造一個(gè)新品牌？在新品牌打造這件事上，很多企業(yè)傾盡資源仍功敗垂成，或僅只打造出曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款，隨之石沉大海，根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性增長(zhǎng)。

紅牛給出的答案是：找專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃公司。基于卓樸在快消飲料行業(yè)豐富的實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，華彬集團(tuán)選擇卓樸，從0到1，打造全新能量飲料產(chǎn)品品牌——戰(zhàn)馬。

戰(zhàn)略洞察：為“年輕消費(fèi)者”而生

新品牌打造必須想清楚一個(gè)問(wèn)題，突破性的機(jī)會(huì)在哪里？

通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)，雖然隨著國(guó)民健康需求的升級(jí)，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)欣欣向榮，但各產(chǎn)品間的實(shí)質(zhì)差異化并不明顯，大多基于品類屬性宣傳功能。這意味著無(wú)論是通路還是消費(fèi)者都在熱烈期盼新超級(jí)單品的出現(xiàn)。

而在另一方面，年輕消費(fèi)群體崛起，已然成為功能飲料的消費(fèi)主力。但市場(chǎng)上卻沒有，專門針對(duì)年輕消費(fèi)群體的知名功能飲料。

再聯(lián)系戰(zhàn)馬本身。戰(zhàn)馬隸屬于功能性飲料巨頭華彬集團(tuán)，其兄弟品牌紅牛已經(jīng)是品類第一位置，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)26年、資金雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)等。

結(jié)合本能戰(zhàn)略打造品牌邏輯，卓樸為華彬集團(tuán)確立戰(zhàn)馬黃金本能：強(qiáng)大產(chǎn)品配方研發(fā)能力。并結(jié)合黃金本能，確立戰(zhàn)馬價(jià)值定位：年輕消費(fèi)者所青睞的能量飲料品牌。確立戰(zhàn)馬權(quán)威價(jià)值：更快釋放能量，積極主動(dòng)挑戰(zhàn)。

價(jià)值設(shè)計(jì)：一匹“馬”撬動(dòng)600億功能飲料市場(chǎng)

品牌營(yíng)銷策劃，價(jià)值設(shè)計(jì)是重要環(huán)節(jié)。卓樸本能戰(zhàn)略通過(guò)黃金符號(hào)體系，為“戰(zhàn)馬”全方位價(jià)值設(shè)計(jì)。

黃金符號(hào)濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費(fèi)行為，是品牌戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆。圍繞黃金符號(hào)的黃金符號(hào)體系，助力品牌快速引爆價(jià)值，則是品牌效率傳播、營(yíng)銷的符號(hào)體系。

問(wèn)題是，作為一個(gè)從0到1的新品牌，戰(zhàn)馬的黃金符號(hào)從何而來(lái)？

黃金符號(hào)是黃金本能、價(jià)值定位、權(quán)威價(jià)值創(chuàng)造性結(jié)合與表達(dá)的產(chǎn)物。將三者創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為戰(zhàn)馬創(chuàng)作了極具個(gè)性的品牌形象，滿足了年輕人的個(gè)性化需求。

命名：戰(zhàn)馬。“戰(zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來(lái)為戰(zhàn)而生的本能使命。它承載著年輕人熱血噴張的無(wú)限力量，傳遞著年輕人駕馭勝利的無(wú)限能量，更在無(wú)形中正向驅(qū)動(dòng)著年輕人直面挑戰(zhàn)，無(wú)畏拼搏。

黃金符號(hào)：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡(jiǎn)，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出極具特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓戰(zhàn)馬能量更加聚攏，更加強(qiáng)大。  

黃金口號(hào)：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價(jià)值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動(dòng)戰(zhàn)”廣告語(yǔ)。口號(hào)簡(jiǎn)短有力，表達(dá)了年輕人不愛說(shuō)廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。

戰(zhàn)馬包裝：好的包裝可以直接與消費(fèi)者對(duì)話。尤其對(duì)于快消食品，包裝是品牌最直接的營(yíng)銷利器。卓樸將黃金符號(hào)充分應(yīng)用，包裝上醒目的戰(zhàn)馬名稱、黃金符號(hào)、炫彩明快的“代表能量的”線條和色彩，直接刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

爆破行動(dòng)：3年3階段突破30億銷售

爆破行動(dòng)是卓樸本能戰(zhàn)略打造品牌有的放矢地攻城略地

隨著品牌價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建，戰(zhàn)馬隨之進(jìn)入品牌整合營(yíng)銷推廣階段。戰(zhàn)馬用潮玩態(tài)度跨界營(yíng)銷，成功引爆出圈。

第一階段，使消費(fèi)者快速體驗(yàn)產(chǎn)品并感知其功能訴求，依靠產(chǎn)品自身的差異化快速突破市場(chǎng)。

第二階段，精準(zhǔn)定位種子人群，贊助LPL電競(jìng)游戲，以點(diǎn)帶面滿足消費(fèi)者情感訴求，與年輕消費(fèi)群體形成情感共鳴。

第三階段，整合營(yíng)銷活動(dòng)全面展開，圍繞年輕消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣和競(jìng)品的投放策略，制定了“電視＋網(wǎng)絡(luò)＋公關(guān)”三維整合營(yíng)銷組合，線上線下打通，高空媒體打響品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體深度體驗(yàn)互動(dòng)、社群公關(guān)活動(dòng)引爆口碑，使戰(zhàn)馬在嘻哈音樂(lè)、電競(jìng)賽事、籃球運(yùn)動(dòng)、戶外極限等年輕人喜愛的領(lǐng)域持續(xù)內(nèi)容輸出，制造輿論話題，讓戰(zhàn)馬品牌迅速在年輕消費(fèi)者中形成熱潮。

最后，成效斐然，戰(zhàn)馬能量飲料，推出上市后短短三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)30億銷售目標(biāo)，成為功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中名副其實(shí)的“黑馬戰(zhàn)將”，現(xiàn)在，戰(zhàn)馬正馬不停蹄地邁向新高度。