專訪微盟營銷副總裁金文森 ｜ 整合營銷，不是全選，而是做聰明的減法
欄目引言
如今，品牌既要又要、流量增長難尋、渠道加速碎片化、營銷生態日益復雜，航行在這片深邃海域，我們亟須發現一些優秀的掌舵人。
TopDigital創新營銷獎及TBI杰出品牌創新獎歷屆獲獎得主正是這樣的掌舵人。在本欄目，我們將與這群掌舵人對話，試圖通過分享TA們的經驗、行業洞察與個人理念為更多同行提供一槳一帆。
媒介碎片化時代，人人都在強調“全域整合營銷”，然而，當它成為口號式的存在后，我們也不得不反思，它是否掩蓋了洞察上的懶惰？亦或是淪為套路式的打法？到底什么是“全域整合”？什么體量、處于哪些階段的品牌需要做“全域整合”？如果不用做到“大而全”，又應該如何“做減法”？
帶著上述問題，我們與2024第十二屆TopDigital創新營銷獎的年度人物大獎得主——微盟營銷副總裁兼微盟傳播 TEAM PRO 創始人金文森先生進行了一次專訪。
微盟營銷副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創始人 金文森
從國內數字營銷萌芽之際入行，再到負責微盟營銷集團的整合營銷業務，金文森親歷了廣告營銷行業這十幾年來的變遷，對數字營銷有著透徹的理解，在他看來，為客戶找到好生意需要做聰明的減法。在團隊管理上，他注重培養員工的“甲方思維”，以客戶業績為目標。同時，基于微盟營銷集團的媒體資源優勢，其帶領的微盟傳播TEAM PRO發揮協同效應，整合前后鏈路團隊，以科學營銷助力客戶品牌品效合一。
金文森獲得2024第十二屆TopDigital創新營銷獎年度人物大獎
在2024第十二屆TopDigital創新營銷獎的評選中，微盟營銷斬獲了10項案例大獎，涵蓋微盟傳播TEAM PRO在整合營銷、場景營銷、社媒營銷領域的案例獎項。
微盟營銷在2024第十二屆TopDigital創新營銷獎
獲得多項案例大獎
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在這些案例背后，金文森和他的團隊是如何通過一套精簡的、聚焦的打法，跳出“全域整合”的公式化套路的？
以下為采訪全文，經整理。
#01
全域是一種“選擇”
TopDigital：現如今，“全域整合營銷”似乎成為一種“政治正確”，您是如何理解“全域整合”的？它的核心是什么？
金文森：在我看來，全域整合營銷其實就是做“最有價值的選擇”。
我自己的理解和定義：全域營銷是實現品牌鏈路從局部到整體的提升，是構建一個以消費者為核心的營銷網絡，基于對消費者的全洞察，通過全域平臺站點提供豐富的內容、互動、交互，進行規模個性化觸達，從而提供差異化的價值，最終達成品效合一的目的。全域營銷不僅是一種趨勢，更是能理清品牌現狀，從而給予更好傳播方式的策略。
作為代理商，我們不會建議客戶在所有平臺都做預算投入，而是幫客戶做最有價值的選擇。
選擇主要包括兩方面，一是生意層面的。比如一個剛剛進入中國市場的國外品牌，它還沒有形成根基，是不太可能在初始階段做全域整合營銷的；又比如一個新品牌，有時需要在某個單點渠道深耕，有所突破后，才能更好地擴展其他渠道。二是品牌品類周期層面，基于不同品牌、不同品類的獨特性，我們會幫客戶選擇更合適的、相對藍海的賽道，再基于此去做預算分配和矩陣搭配。最大程度保證預算的使用效率和傳播的價值。
TopDigital：在這樣“做選擇”的視角下，品牌要如何保證品效協同？
金文森：品牌or效果的爭執到最后，一定是平衡。
現如今，品牌廣告和效果廣告之間的界限越來越模糊了，傳播周期變短，決策周期變快，品牌影響越來越考慮到轉化為效果增益，有些效果廣告短期來看也是很有價值的品牌觸點。對品牌而言，品效平衡的關鍵在于做好選擇。
比如一個專注運動健身人群的蛋白棒品牌，對它而言，請代言人、拍TVC、投梯媒，可能反而不如贊助運動賽事、做運動社群、邀請運動達人直播更合適，這是一種更聰明的平衡品牌和效果的方式。
再以我們最近服務的某高端酒類品牌為例，這是一個線下渠道占比很高的品類。
如果按酒類傳統的營銷方式，比如拍TVC等等，基于傳統渠道的曝光效果肯定是存在，但是落到更具體的消費者場景中，可能就不太適合現在碎片化的媒介環境；而另一方面，如果按照“做數學題”的方式去卷ROI，也不合適，因為酒類的成交大多在線下。所以，我們為這個客戶做的是精簡策略，只針對兩個關鍵場景“打透”，線下投放聚焦在特定的人與人連接場景，最大化利用預算金額。
#02
“打透”核心場景
TopDigital：具體是哪兩個關鍵場景？
金文森：大家都知道飲酒場景非常多，而我們服務的客戶品牌，基于其調性和定位，是想要“打透”白領人群。基于有限的預算以及場景打透的概念，在人群洞察的基礎上，我們選擇聚焦“好友小聚”和“家人團聚”這2個場景。
首先是好友小聚。在輕松愉悅的氛圍中，與三五好友小酌幾杯，是當下年輕人社交生活的重要部分。特別是我們想觸達的白領人群，好友小聚是可以抽離緊張工作氛圍，完全享受并品味美酒的契機。結合客戶酒產品的定位，促使我們希望通過品牌的力量，讓每一次聚會都變得更加難忘，以綁定酒水與愉悅氛圍的感受場景。
其次是家人團聚。這是一個溫馨的時刻，特別是與家人長輩深聊這類場景下，給人留下的記憶是很特別的。在這個場景里，我們只選中秋節做營銷投放，因為現在一二線城市的年輕人一年就回家一兩次，只有這個時候，品牌才值得花費預算去喚醒TA的記憶。所以，我們在Social內容上放大了這些令人難忘的“特別時刻”。
通過上述兩個場景的深入“打透”，旨在深化品牌與目標消費者的連接，同時確保品牌調性與定位的一致性，提升品牌在目標群體中的知名度和好感度，從而達成營銷目標。
TopDigital：你們是如何洞察到這兩個核心場景的？
金文森：洞察主要來自對數據和報告的深度分析。
數據來源包括但不限于抖音、小紅書等Social各平臺的人群資產、行為趨勢、場景關聯、消費者評論詞云、行業ISV報告等等，以及我們通過電商數據銀行收集到的數據。
具體落到數據挖掘上，比如，我們會從對應人群、場景、品類相關前十的關聯詞里，分析競品的投放策略、人貨場的定位，然后根據競品策略尋找自己的差異化優勢，進行后續的布局等等。
TopDigital：在您看來，判斷品牌是否擊穿這些場景的標準是什么？具體衡量指標是怎樣的？
金文森：從數據上可以分為兩個方面，一個是社媒。營銷傳播會在社交媒體這一反應迅速的平臺呈現出結果。這里主要反映的是傳播短、場景擊穿的占位以及消費者關注的獲取。比如，我們會評估小紅書上品牌關聯詞和場景詞的相關性，看這些場景詞是否長期位于品牌關聯詞TOP10榜單里；
另一個則是品牌在電商搜索下的競爭力。這關系到后端效果轉化是否與前端傳播保持一致。比如，在淘寶搜索“中秋送禮”場景后，會出現非常多的商品，每個產品引發的點擊率各有差異，我們就會定期評估在場景定向搜索下，該品牌的點擊率、用戶瀏覽時長等數據是否高于同類競品。
從社媒內容到電商搜索，只有整個生態的場景關聯度都位于前列，才能認為該品牌確實擊穿了核心場景。
TopDigital：您如何理解現在大家都在講的“反漏斗”和“人群打法”，這跟聚焦場景有何區別？
金文森：回到我們前面的傳播思路，從品類到人群到傳播，在預算確定的情況下，需要考慮更多的是聚焦，然后再是外溢。從核心人群、高潛人群再到泛人群，在人群從高到低，一步步滲透破圈的過程中，所體現的就是用最有效的錢，達成從中心到周邊的人群傳播策略。這其中，最關鍵的是場景。
每個人都有多層身份，比如女兒、母親、公司高管，而且人是具有多面性的，可能在工作和生活中是截然不同的，“白天大廠打工，晚上蹦迪放松”，也是很多年輕人的真實狀態。
所以從實際意義上看，聚焦核心場景比聚焦人群更重要。
#03
用“創造”擊敗焦慮
TopDigital：微盟傳播TEAM PRO在今年躋身MCN機構，還簽約了藝人Cindy袁詠琳，背后是哪些考慮，未來有怎樣的規劃？
金文森：我們旗下的MCN業務定位在體育運動賽道，而且目標很聚焦。
我們目前瞄準體育賽道，切入網球細分領域，并非出于草率決定，而是源于它蘊藏的巨大市場潛力。2024年是中國網球的豐收年，奧運賽場突破連連、網球賽季人潮涌動，大家對網球的熱情持續高漲。就拿中網來說，今年觀眾流量及綜合消費雙雙創造歷史新高。有數據顯示，2024年中國網球人數有望超越美國，位居世界第一。中國當下的網球需求，是有很高潛力待發掘與激發的，但需求供應端還有待提升。
從社媒平臺來看，目前小紅書上有2億+的運動愛好者，在奧運會之后，網球相關內容在小紅書激增188%，已成為新一代城市運動潮人的“社交貨幣”，而我們在今年8月底策劃出品的IP網球活動#Cindy袁詠琳的100個網友搭子#體驗賽一經上線便首站告捷，也驗證了這一點。
藝人方面，除了Cindy袁詠琳這類明星藝人之外，未來我們還會孵化培養一些網球教練。我們深諳一個有影響力的IP可以為品牌亦或明星藝人帶來長期、持續的流量窗口，也能在跨界合作、活動策劃或話題引爆的過程中逐漸形成IP自有的獨特魅力。
TopDigital：從業14年，您仍然留在廣告營銷行業的原因是什么？
金文森：廣告營銷這個行業本質上做的是洞察人性的工作，當然這只是其中之一。
我認為營銷的本質在于全面洞察經濟趨勢、社會趨勢、市場行業趨勢和消費行為等多方面的變化。通過這些多維度的洞察，我們可以更準確地把握市場脈搏，制定科學合理的營銷策略，從而幫助品牌去實現可持續發展。這是整個行業一直關注并持續深挖的點，也是廣告營銷行業的特點所在。
TopDigital：您會青睞什么類型的人才？您的團隊構建，是如何來安排的？
金文森：我認為將理性思維和感性思維的人才進行合理搭配至關重要。
品牌營銷既要有“營”的全局觀，更要有“銷”的落腳點。做營銷，我需要理性的人；做廣告，我需要感性的人。明確各類人才的特點和優勢，并將其合理分配到合適的崗位上。
對此，我們整合了前后鏈路團隊，前鏈路專注策略、創意、整合營銷方案的產出，后鏈路基于全面的數據洞察，實現廣告的精準投放并提供專業的運營服務，為品牌量身定制兼具創意與效果的全鏈路一體化營銷方案。
基于這樣的架構，微盟傳播TEAM PRO讓品效合一從一個口號，變為了一套組合策略，成為了實現品牌、產品、流量、銷量長效增長的具體路徑。
TopDigital：您認為微盟傳播TEAM PRO的核心優勢是什么？
金文森：以“切實幫助品牌實現長效增長”，以及以客戶目標與消費者期望為第一價值目標。
目前行業內大部分營銷企業提供的服務相對聚焦于傳播推廣，而微盟傳播TEAM PRO更希望成為客戶品牌真正的生意伙伴，從生意出發，通過創新的全域整合營銷服務，幫助品牌找到“好生意”、深入“好賽道”、瞄準“新機會”、挖掘“好流量”，為行業帶來改變和價值。
TopDigital：對處于瓶頸期或者焦慮期的同行，您有什么建議嗎？
金文森：希望大家不要過度焦慮吧。在“逆行”中砥礪前行。
每一年大家都在說“明年很難”。每年都很難，但我還是覺得“自強破萬局”，要給品牌、給市場創造一些有價值的東西，用創造打敗焦慮。
#04
采訪后記
或許你在上述內容中，也看到了金文森先生的高頻詞：賽道策略、品牌定位、內容營銷、場景聚焦、行業洞察……在我們看來，這些理念背后，是一位資深廣告人對生意的務實思考，更是對如何科學地落實“整合營銷”的一種厘清和校準。
當一切回歸生意的本質，其實我們不需要那么多焦慮，對嗎？
采訪/撰稿：常韻
審核：Jasmine
責編：佳宇
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