靠“爹味”俘獲中年男人，“衣中茅臺”年入35億
高鐵站，一個品牌們爭相搶占廣告位的集中陣地。在這里，似乎誰的廣告更大、時長更長，就能在這場人來人往的商戰(zhàn)中奪得頭籌。
比音勒芬則選擇遠離這些電子屏，直接在候車大廳開張賣貨。《天下網(wǎng)商》曾在候車間隙在店門口觀望，一些穿著干凈皮鞋的“商務(wù)人士”邁入店鋪瀏覽商品。
在過去的20年里，這家高鐵站的“輕奢”品牌一直在悶聲發(fā)財——其2023年營收達35億元，其中大頭服飾板塊的毛利率達到79.8%，遠超同行海瀾之家、雅戈爾、森馬等，因此被行業(yè)評價為“衣中茅臺”。
不過近日，比音勒芬發(fā)布2024年三季度財報，顯示收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤下滑17.32%至2.8億元，業(yè)績增速出現(xiàn)放緩趨勢。
即便如此，在大眾視角中，它依然是一家有些神秘的企業(yè)，我們試圖拆解這家企業(yè)的成功始末，以及它正在面臨的挑戰(zhàn)。
從高爾夫球場進入中年高消費社會
比音勒芬能連續(xù)多年保持業(yè)績的穩(wěn)定增長，主要得益于其客群定位和渠道分布。
浙商證券在報告中指出，比音勒芬的消費者畫像是一群月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間的“中年大叔”，這群人注重品牌、品質(zhì)和體驗且價格敏感性低，品牌忠誠度高。
這一批“高凈值人群”是比音勒芬的核心客群，讓品牌從起步階段就有了精準定位。
該品牌由溫州商人謝秉政于2003年在廣州創(chuàng)立，在一次央視采訪中，謝秉政也表示早期他們想做的是商務(wù)休閑風，但彼時市場中同類項眾多，比音勒芬選擇另辟蹊徑、聚焦高爾夫球運動服飾，這在當時不失為一種冒險。
想要進入老板扎堆的高爾夫球場，比音勒芬起初就將品牌定位高端，其兩大主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價格帶分別在1500元~8000元以及1500元~5000元，其中前者聚焦中產(chǎn)及以上收入人群，熱衷于休閑時尚、低調(diào)奢華的消費人群。
相關(guān)資料顯示，2019年后，戶外運動行業(yè)消費掀起新浪潮，其中在戶外場景下的高爾夫運動大熱，伴隨著高爾夫普及度提升，主營這項運動專業(yè)服飾的比音勒芬因此受益。
而在渠道投放上，比音勒芬則將主戰(zhàn)場安插在線下。其2023年年報顯示，線上銷售占比5.51%，直營、加盟銷售分別占比67.73%和25.95%，它的門店主要分布在高鐵、機場、購物中心及高爾夫球場等人流量大的黃金點位，這些點位正能俘獲經(jīng)常在差旅奔波中的商務(wù)人群，同時傳遞品牌形象。
謝秉政曾算過一筆賬，機場的一個屏幕廣告，可能費用平均一年要300萬，“我在機場開的店即使打平不賺錢，我也賺了這個廣告費。”
一件售價1520元的T恤
在比音勒芬的產(chǎn)品線中，T恤被放在了重要的位置，在其天貓旗艦店里，“小領(lǐng)T”甚至有單獨分類。
財報中，比音勒芬也重點強調(diào)了企業(yè)聚焦核心品類——T恤。數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬的上衣銷量占比常年穩(wěn)在50%左右，他們希望市場提到T恤就想到比音勒芬。
T恤作為一個常規(guī)服飾品類，在比音勒芬這里卻能賣到1520元，這件T恤有何奧秘？
在設(shè)計上，它做成了部分中年男性偏好的帶領(lǐng)T恤，這類T恤既商務(wù)休閑，又儒雅正式。
在細節(jié)上，針對中年男人的需求，比音勒芬專門針對亞洲人脖頸弧度設(shè)計成微八小領(lǐng)型，5cm領(lǐng)葉、75度領(lǐng)角和長門襟，這樣的細節(jié)能讓脖子顯得更修長挺拔。
在“啤酒肚”的痛點上，比音勒芬也拿出解決方案，在肚子附近的材料選用收縮性更強的面料，并將腰線整體上移，讓T恤穿著不緊繃。
更重要的則是面料。從高爾夫球運動出發(fā)，謝秉政曾表示他們的T恤面料手感絲滑、輕盈，同時還要兼顧抗紫外線、排汗散熱、久洗不變形的功能點。據(jù)媒體報道，比音勒芬花了很多精力談下了靈地思極細羊毛的供應(yīng)商，這種羊毛每年產(chǎn)量不足全球羊毛總產(chǎn)量的0.01%，僅能生產(chǎn)成衣40000件，是世界上最稀有的天然纖維之一。
從T恤出發(fā)，再到外套、襯衫、羊毛衫、褲裝、鞋履，從核心品類到全品類，2023年比音勒芬營收突破35億元，歸母凈利潤突破9億元。
值得關(guān)注的是，比音勒芬的模式是專注研發(fā)設(shè)計和渠道，中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，在它產(chǎn)品的吊牌上，能看到它的代工廠不僅在國內(nèi)，還延伸到了韓國。代工模式在服裝行業(yè)很普遍，品牌通過代工控制成本、提高效率，并專注于核心業(yè)務(wù)。
因此，《天下網(wǎng)商》可以總結(jié)出“衣中茅臺”的高毛利密碼：
第一，精準定位。從品牌誕生起，比音勒芬?guī)缀踔蛔鲫P(guān)于高爾夫的生意，這讓品牌的定位精準而清晰；
第二，抓住了一批精準客群。月可支配收入3萬元左右，年齡在35歲-55歲之間的“中年大叔”成為了品牌的忠實顧客，這批“高凈值人群”支撐起比音勒芬的營收；
第三，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。品牌通過代工控制成本、提高效率，并專注于核心業(yè)務(wù)；
第四，差異化渠道投放。高鐵站、機場、購物中心、高爾夫球場等客流量較大點位成品牌營銷主戰(zhàn)場。
對手和轉(zhuǎn)型
“我爸的最愛從比音勒芬換到了始祖鳥。”一位用戶在小紅書發(fā)帖說道。
在運動戶外風潮下，一批國際輕奢運動品牌在這兩年進入國內(nèi)市場，其中不乏始祖鳥、迪桑特、Lululemon等品牌。比音勒芬的對手們氣勢洶洶，帶領(lǐng)中年男人穿著更具功能性的沖鋒衣進入職場。
與此同時，比音勒芬的主戰(zhàn)場——高爾夫市場——也增加了諸多對手。
其中就有FILA，據(jù)悉，F(xiàn)ILA于2022年后重新在中國市場押注高爾夫業(yè)務(wù)，并帶著門店入駐國內(nèi)多家高爾夫球場。
同時，迪桑特也在布局高爾夫業(yè)務(wù)，與FILA類似除了入駐高爾夫球場，他們還上線電商，在天貓開設(shè)了“DESCENTGOLF旗艦店”，其人氣款為一款售價2390元的高爾夫百褶短裙，與其相比，“比音勒芬高爾夫旗艦店”的百褶裙定價在900元~1500元不等，遠低于前者。
市場競爭下，比音勒芬該如何出招？
它的策略是投資和收購。2018 年，比音勒芬收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，將其定位成“度假旅游服飾品牌”，在單一的商務(wù)男士場景下增加生活類場景，盡管銷售業(yè)績在財報中沒有具體說明，但在大眾市場上，該品牌的聲量較小。
一筆重要的投資發(fā)生在2020年，比音勒芬入股本土快時尚品牌UR，持股2.7%。比音勒芬表示，參股UR能夠與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成品牌互補，一定程度上，比音勒芬也能拓寬零售渠道，洞悉消費者。
在2023年比音勒芬20周年慶典上，謝秉政提出將以建立奢侈品集團為目標，未來10年營收以10倍增長為目標，向300億元營收總規(guī)模目標進軍。
謝秉政將比音勒芬定位成奢侈品牌，在收購的品牌里，也會遵循這一調(diào)性。去年4月，比音勒芬以7.2億收購法國奢侈品牌CERRUTI 1881及英國奢侈品牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，對標BURBERRY，后者定位英倫輕奢，融入了“老錢和校園風”。
不難看出，比音勒芬試圖通過收購并購進入海外市場，這與運動巨頭安踏的策略相類似。但在品牌定位上，比音勒芬想進入奢牌行列仍有挑戰(zhàn)，因為目前在國內(nèi)市場鮮有孵化奢牌的成功案例，比音勒芬的向上之路注定充滿壓力。
不過，從近期品牌發(fā)布的代言明星陣容來看，一度定位中年消費者的比音勒芬也在親近年輕人，他們先后找來丁禹兮、胡先煦、章若楠、趙今麥等當下流量明星，通過明星們的一系列穿搭，趕上了當下老錢風、學院風、千金風的服裝流行趨勢。
截至發(fā)稿，比音勒芬股價下跌至18.57元，目前市值約為106億元。今年以來，其股價已跌去五成。有業(yè)內(nèi)人士認為，比音勒芬原本的商業(yè)模式與現(xiàn)階段變化的消費需求是否契合，尚有待驗證。
如今，如何在新的消費環(huán)境中，讓高端故事繼續(xù)講下去，成了比音勒芬需要解決的課題。
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