從地板“病毒”爆發(fā)把脈家居營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新
近日，圣象三層實(shí)木地板推出的一則反常規(guī)的病毒視頻在微博內(nèi)大肆傳播。視頻以嚴(yán)肅中滲透幽默的方式，展示圣象三層實(shí)木地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。跆拳道與木板的“對(duì)決”是視頻的主線，圍繞這條主線，觸發(fā)的各種笑點(diǎn)，成為了網(wǎng)民們津津樂(lè)道的地方，在推出后短時(shí)間內(nèi)即吸引網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和討論。
圣象這則關(guān)于三層實(shí)木地板的推廣視頻，雖傳播廣泛，但也不乏爭(zhēng)議。其傳播上的成功更多歸功于迎合了年輕一代對(duì)娛樂(lè)與歡暢的情感訴求，強(qiáng)調(diào)趣味性和獵奇性但沒(méi)引發(fā)太多的品牌聯(lián)想。爭(zhēng)議在于其“反向病毒視頻”的定位引發(fā)業(yè)界不少人吐槽。但這也是其值得稱(chēng)道的地方。強(qiáng)調(diào)快速分享，強(qiáng)勢(shì)整合和利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，圣象三層實(shí)木地板以“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的手法實(shí)現(xiàn)了宣傳效果的最大化，為其11.15舉辦的“全民地板日”賺足了人氣。
那么這則視頻如何快速引爆網(wǎng)友的關(guān)注，同時(shí)又引發(fā)非常大的爭(zhēng)議呢？接下來(lái)，我們看一下其傳播路徑，一探究竟。
11月12日某網(wǎng)絡(luò)紅人以其慣用的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，風(fēng)趣地發(fā)布了該視頻，并在瞬間引發(fā)了大量網(wǎng)友的猜測(cè)、聯(lián)想，轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論更是秒增。
緊隨其后，某微博博主發(fā)現(xiàn)了這則靠微博文案火起來(lái)的病毒視頻，由于片子的內(nèi)容十分的無(wú)公害（即病毒難覓），于是博主忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，并對(duì)該品牌發(fā)起挑釁，讓網(wǎng)友找病毒，并表示一旦病毒被發(fā)現(xiàn)，就有機(jī)會(huì)獲得地板。如此高大上的活動(dòng)和讓人琢磨的文案引發(fā)了眾多網(wǎng)友的好奇心，并進(jìn)行了再度傳播，于是此則病毒視頻的傳播瞬間點(diǎn)燃微博。
在更多的網(wǎng)友互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)后，針對(duì)圣象地板全民地板日設(shè)置的微博話題＃11.15約嗎＃進(jìn)入了微博熱門(mén)話題榜。
由于話題緊貼互聯(lián)網(wǎng)雙十一期間的“約嗎”熱潮，在傳播期上又巧妙的避開(kāi)了雙十一、微博粉絲節(jié)等鋪天蓋地的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，以四兩撥千斤的傳播功力將＃11.15約嗎＃這個(gè)微博話題從熱門(mén)話題榜上推到了微博首頁(yè)右邊側(cè)的推薦欄。這個(gè)重要的推廣位置的獲得，重新一次引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模的討論與轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量一度高歌猛進(jìn)達(dá)到三千多萬(wàn)，圣象三層實(shí)木地板品牌以及圣象全民地板日也因此獲得幾千萬(wàn)的曝光。
在這個(gè)充滿娛樂(lè)氣息的時(shí)代，沒(méi)人會(huì)抗拒傳遞另類(lèi)、好玩、搞笑的玩意，圣象三層實(shí)木地板的這則病毒視頻，無(wú)論在策劃、后期制作，還是傳播上，都很好地利用了大眾的娛樂(lè)心態(tài)，并利用微信、微博把這個(gè)全尿點(diǎn)且無(wú)病毒無(wú)公害的視頻呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前。把“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”運(yùn)用得恰到好處，這則視頻的另類(lèi)傳播方式也成為了廣大營(yíng)銷(xiāo)人思考并借鑒的案例。此次病毒視頻的傳播，充分運(yùn)用逆向思考的突破性傳播模式，讓圣象地板及其“地板日”都達(dá)到口碑和傳播俱佳的效果，看似偶然，實(shí)屬必然。
近年，家居行業(yè)因房產(chǎn)市場(chǎng)的低迷而被“寒流”籠罩。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段諸如促銷(xiāo)爆破、打折狂潮、抽獎(jiǎng)送禮吸睛能力逐漸下降，這些常態(tài)化的活動(dòng)已經(jīng)造成了消費(fèi)者的審美疲勞，在消費(fèi)群體逐漸趨于理性以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)趨于白熱化的情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于市場(chǎng)的影響逐漸下降，不少品牌最終只能在同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中鎩羽而歸。在競(jìng)爭(zhēng)已陷入膠著狀態(tài)的家居行業(yè)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難掀起軒然大波，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維融入傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的已經(jīng)是勢(shì)在必行。
這幾年興起的微博、微信、微電影等新媒體大行其道，恰巧為傳統(tǒng)家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變提供了巨大的空間。家居行業(yè)雖在行業(yè)屬性上歸為傳統(tǒng)，但也開(kāi)始謀變，用鋪天蓋地的微營(yíng)銷(xiāo)，刷新著家居行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)套路，不少企業(yè)更是豎起文化營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大旗，大打親情牌和文化牌。作為地板行業(yè)老大，圣象三層實(shí)木地板在大肆發(fā)展渠道與終端的同時(shí)，也不失時(shí)機(jī)地根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，搶灘新媒體領(lǐng)域進(jìn)行推廣宣傳，擴(kuò)大自己在行內(nèi)的影響力。積極推動(dòng)微博、微信平臺(tái)建設(shè)，借助東方衛(wèi)視大型真人秀《夢(mèng)想改造家》節(jié)目提升品牌知名度和美譽(yù)度，圣象嘗試用一系列的創(chuàng)新舉措，打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局。近期推出的這則病毒視頻，我們不難發(fā)現(xiàn)其在新媒體變革時(shí)期的巨大轉(zhuǎn)變。
在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要打造一個(gè)真正具影響力的品牌，需要沉淀大量的資源和時(shí)間。不少企業(yè)有著其良好的市場(chǎng)影響力，以及豐富的資源去推動(dòng)品牌的建設(shè)，但如何利用這些資源創(chuàng)新發(fā)展、將這些資源的作用最大化，以及如何利用這些資源區(qū)構(gòu)建一個(gè)良好的品牌文化、企業(yè)生態(tài)，往往缺乏理性而深入的思考。
在2013年已累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)4億平方米地板，并且連續(xù)18年全國(guó)銷(xiāo)量第一，根植家居行業(yè)數(shù)年的圣象地板擁有當(dāng)今的規(guī)模與品牌創(chuàng)新、資源的合理整合優(yōu)化密不可分。圣象此次用“地板”病毒炒作起互聯(lián)網(wǎng)的普遍關(guān)注，以小投入取得品牌傳播的熱效應(yīng)，為行業(yè)其他品牌提供了不只是品牌創(chuàng)新的啟迪，也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)模式變革的思考。
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