從康師傅“經(jīng)典回歸”，看品牌如何穿越周期
在小紅書，“回憶里的童年零食”成為一股食飲新潮流。
從西瓜糖、脆脆面等童年零食的搜羅大作戰(zhàn)，再到泡面的百種神仙吃法，年輕人開始尋找記憶中的味道，也毫不掩飾對經(jīng)典產(chǎn)品的懷念之情。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在這場年輕人大型尋味的懷舊潮里，康師傅黑白胡椒系列的經(jīng)典產(chǎn)品回歸，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生了“白月光復(fù)活”的激動心情，也引發(fā)了“鈕祜祿椒妃回宮”的驚喜體驗。
（圖源：小紅書@醬醬的挖寶日記）令人好奇的是，為什么“白月光口味的回歸”會受到年輕人歡迎？產(chǎn)品煥新的背后，有哪些門道和啟示？《DT商業(yè)觀察》試圖回答這些問題。
傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，召回“記憶中的白月光”
一個消費端正在發(fā)生的新變化是——過去消費者會通過買什么產(chǎn)品、選什么品牌，來告訴別人“我是誰”。現(xiàn)如今，人們是在知道“我是誰”的基礎(chǔ)上，選擇買什么產(chǎn)品、用什么品牌。
康師傅黑白胡椒系列的回歸，就是基于消費者真實心聲、重新升級的產(chǎn)品，也是白月光回歸計劃的一環(huán)。事情的起因源自社交網(wǎng)絡(luò)，有不少消費者發(fā)出呼聲，要求黑白胡椒面重新上市。
接收到了這一信號，康師傅攜帶黑白胡椒面殺回市場。品牌官宣“喜人”天放成為品牌“辛辣推薦官”，搭載#黑白胡椒霸氣回歸#的微博話題，為“產(chǎn)品回歸”創(chuàng)造關(guān)注度。在成為社交談資之后，黑白胡椒、面霸兩款產(chǎn)品在京東平臺首發(fā)，一炮而紅。
或許是受到黑白胡椒的啟發(fā)，康師傅緊接著發(fā)起了一場“誰是你心中的白月光”的投票——讓每個消費者從200+種產(chǎn)品口味中投票、喚回真愛，人氣更高的產(chǎn)品便可以擁有回歸機(jī)會。
這個計劃就相當(dāng)于，讓每個消費者參與其中，給自己偏愛的口味發(fā)出一張“復(fù)活牌”。
被推選出的產(chǎn)品會回歸貨架，來承接大眾化傳播的流量。在產(chǎn)品獲得轉(zhuǎn)化的同時，康師傅品牌與消費者產(chǎn)生了更密切的互動、更深層的記憶。
《DT商業(yè)觀察》認(rèn)為，作為一個產(chǎn)品型的營銷創(chuàng)意，“白月光復(fù)活計劃”打造出一個有效的商業(yè)閉環(huán)。這其中有四個環(huán)節(jié)：首先，康師傅龐大的產(chǎn)品庫讓H5投票的選項豐富、覆蓋面廣，滋生出傳播力。隨后，消費者參與投票打call，推動社交裂變。再次，產(chǎn)品上線、被購買，完成消費轉(zhuǎn)化。最后，康師傅獲得新的反饋和呼聲，推動下一輪產(chǎn)品回歸。
整個環(huán)節(jié)的核心，是“從產(chǎn)品中來，到產(chǎn)品中去”。
在“復(fù)活白月光產(chǎn)品”的過程中，消費者獲得了游戲的趣味感和產(chǎn)品的專屬感，而康師傅自己則創(chuàng)新了一種長期可復(fù)用的產(chǎn)品推廣經(jīng)營模式。
之所以說長期可復(fù)用，是因為康師傅具備兩大優(yōu)勢，一是產(chǎn)品積累。康師傅有800多個產(chǎn)品庫、200多種可復(fù)活的產(chǎn)品口味，數(shù)以百計的產(chǎn)品打底，讓白月光計劃能在長周期內(nèi)持續(xù)進(jìn)行。
二是消費者對康師傅的產(chǎn)品濾鏡和情懷積累。時間是品牌的重要壁壘。從1992年至今，康師傅累積30余年的產(chǎn)品陪伴和消費信任，產(chǎn)生了足夠的復(fù)利效應(yīng)。消費者有懷念、康師傅能回應(yīng)，這是“白月光計劃”無法被輕易復(fù)制的核心。
值得一說的是，方便面產(chǎn)業(yè)一般習(xí)慣于開發(fā)新穎、獵奇的口味來吸睛。這一次康師傅先于同行，以“白月光產(chǎn)品”去嘗試開拓市場新增長極，提升消費頻次。這個“優(yōu)勢創(chuàng)新”的策略，讓康師傅避免打出口味的同質(zhì)牌，也活化了已有的品牌資產(chǎn)。
黑白胡椒的實際銷售數(shù)據(jù)，證明了策略的有效性。在京東平臺，康師傅黑白胡椒的銷量半個月就售出了超1萬件。
“白月光”并非偶然：康師傅產(chǎn)品背后的吸引力解析
當(dāng)一個事物被稱作“白月光”，就代表著它具備了一種令人“難以抗拒”的力量。對于食品飲料行業(yè)來說，品牌最核心的競爭力，仍是產(chǎn)品本身。
對消費者而言，口味是不變的王道。艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國方便食品市場發(fā)展及消費能力洞察報告》顯示，影響消費者未來購買決策的主要因素是創(chuàng)新口味、豐富配料、安全保障。
觀察康師傅這個提供眾多口味選擇的品牌，其產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)策略顯示出品牌對消費需求的深刻理解和緊密跟隨。
在最近實行的口味回歸策略中，康師傅特別展現(xiàn)了其對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注。這并非是對老產(chǎn)品的簡單復(fù)制，而是通過產(chǎn)品升級、精心改良，并引入新元素的做法，以此來適應(yīng)消費者口味的不斷演變。這種策略表明，康師傅在保持品牌傳統(tǒng)的同時，也在努力與現(xiàn)代消費者的需求保持同步。
例如，在口味改良層面，黑白胡椒系列全新升級推出了“胡椒肉丸+胡椒面餅+胡椒高湯”的新組合。這不僅在原有基礎(chǔ)上增強了胡椒的辛辣口感，也迎合了當(dāng)前流行的辣味趨勢。
面對煮面市場，面霸升級采用的粗圓面，滿足了消費者對筋道口感的偏好。而在食材和制造工藝賽道上，小龍蝦拌面瞄準(zhǔn)了熱門的市井經(jīng)濟(jì)，添加了真材實料的小龍蝦肉，做到口味創(chuàng)新且緊貼潮流，成為年輕化的爆款新品。不難看到，要想成為一款讓無數(shù)消費者心心念念的白月光產(chǎn)品，除了有扎實的受眾基礎(chǔ)、得到過市場驗證，還離不開背后供應(yīng)鏈的支撐。
而食品行業(yè)的供應(yīng)鏈復(fù)雜、基礎(chǔ)原料較多，從農(nóng)田到餐桌，其間存在諸多加工、流通的環(huán)節(jié)。這就要求一家長期經(jīng)營的企業(yè)，能對供應(yīng)鏈從上到下各個環(huán)節(jié)具備強把控能力，將工廠內(nèi)的工藝精進(jìn)到極致。
公開資料顯示，截至2023年中，康師傅有165條方便面生產(chǎn)線，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能保證規(guī)模化生產(chǎn)，將成本控制在合理范圍。
為保障安全，康師傅建立了食品安全檢測中心，完善從農(nóng)田到餐桌、全程可追溯的食品安全管理體系。
FD凍干技術(shù)、RP鎖鮮技術(shù)，則為口感和品質(zhì)打下了堅實基礎(chǔ)。前者可以保證蔬菜包的新鮮口感，后者主要為萃取高湯、鎖住肉類鮮美口感。
所謂企業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢，并非抽象口號，更多依賴于對市場洞察、技術(shù)應(yīng)用、研發(fā)投入和生產(chǎn)效率等多方面因素的綜合考量。尤其在供應(yīng)鏈的經(jīng)營上，企業(yè)需要有持續(xù)投入的定力和穿越周期的決心。
在新消費熱潮的背景下，過去幾年中，品牌間的競爭似乎更多依賴于靈活的營銷策略和巧妙的流量獲取技巧。在如今“價值回歸”時代，質(zhì)價比成為品牌立足市場的長久之本。產(chǎn)品的美味和品質(zhì)，也在重塑品牌的競爭格局。
一碗方便面里的長期主義生意經(jīng)
如果拉長視線去看行業(yè)，當(dāng)下的方便面市場面臨著更多元的競爭。
它受到速食品品類大分化的沖擊，比如自熱鍋、螺螄粉，也面臨外賣、預(yù)制菜的“跨界打劫”。一組公開數(shù)據(jù)表明，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。
而康師傅能堅持長期主義的關(guān)鍵，是抓住了產(chǎn)品這張核心牌——通過對消費偏好和市場變化的嗅覺，在產(chǎn)品品質(zhì)、口味和消費者喜好中找到平衡位，用產(chǎn)品跨越周期、堅持長期主義。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，康師傅有一個穩(wěn)固的產(chǎn)品基本盤。紅燒牛肉、香菇燉雞等幾十款大眾普世的暢銷美味，編織出豐富的口味之網(wǎng)，支撐起銷量數(shù)據(jù)、也維持住品牌的市占率。畢竟相比獵奇口味引發(fā)的沖動消費，家常口味是銷量長青的秘訣。
此外，康師傅正在嘗試通過兩套生意策略，抓住不斷變化的消費者。
其一，新口味的多線研發(fā)。用時興口味的新奇感，如香菜、小龍蝦，來拉動流量和關(guān)注。用地方特色口味，如脫胎于川菜的金湯肥牛面、東北經(jīng)典味道的小雞燉蘑菇面、韓式甜辣的火雞面等一系列口味，滿足垂類圈層需求。
其二，老口味的創(chuàng)新回歸。如上文所述，康師傅期望先于行業(yè)嘗試開辟出一條經(jīng)營創(chuàng)新之路，在不確定的市場環(huán)境中找到確定性。
根據(jù)2024年方便食品大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前中國方便面市場份額排名中，康師傅以46%的占比位列第一，高于統(tǒng)一（16%）和白象（12%）之和。
不過，一個值得注意的趨勢是，快消零售市場出現(xiàn)了一個生意新變量：線上貨架。
尼爾森IQ《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，在2023年中國快消品零售市場，線上、線下渠道銷售份額占比分別為42%、58%，正在走向持平。在線上渠道，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%。
在過去很長一段時間，人們普遍認(rèn)為，方便面作為高滲透、高鋪貨的品類，誰掌握了線下渠道，誰就擁有了銷量保證。康師傅“稱王”的領(lǐng)域，正是線下渠道。
從更長遠(yuǎn)來說，當(dāng)線上成為品牌生意的增長點，康師傅也開始用數(shù)字化布局，打開線上的增長極。
2024年8月，康師傅小龍蝦拌面在抖音電商平臺首發(fā)，迅速掀起搶購熱潮，多次上線即售罄，創(chuàng)下了開售3小時售出近3000份的成績。短短三個月內(nèi)小龍蝦拌面在抖音官方旗艦店的銷量始終位居前二。今年康師傅與京東平臺的合作，實現(xiàn)了白月光產(chǎn)品的回歸。而早在此前，康師傅也借力“興趣電商”，在抖音開啟直播，強化產(chǎn)品記憶和銷售，進(jìn)行品牌的年輕化滲透。
康師傅加速數(shù)字化布局的背后，有一條雙線循環(huán)的效應(yīng)——線上渠道引爆可以賦能線下售賣，線下渠道也成為承接線上流量的陣地。在線上和線下一體化運營下，品牌有望打開新的增長空間。
而類似“白月光復(fù)活計劃”的營銷創(chuàng)意策劃，讓康師傅線上流量和線下貨架的連接，多了一個載體和支點。
寫在最后
用好的產(chǎn)品滿足人的需求，這是生意的本質(zhì)。
在過往方便食品行業(yè)的發(fā)展中，有品牌依靠線上流量快速起量，但很快面臨了增長瓶頸。也有品牌埋頭于產(chǎn)品基本功，投資“看不見的未來”，默默積蓄長紅之力。
毫無疑問，產(chǎn)品的設(shè)計、營銷的玩法，是冰山之上可見的風(fēng)景。在冰山之下，關(guān)于市場的理解、產(chǎn)品創(chuàng)新的布局、生產(chǎn)供應(yīng)體系等基本面的建設(shè)，代表了品牌長期堅挺的能力有多強。在零售行業(yè)的萬米長跑中，康師傅提供了一個學(xué)習(xí)的樣本。作為行業(yè)巨頭，它仍舊值得觀察和期待。
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作者 / 胡漢三@huwenwen11
編輯 / 張晨陽@a18811650028
設(shè)計 / 鄭舒雅 運營 / 蘇洪銳
企劃 / 宋慈航 主編 / 鄭曉慧
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
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