對話知乎張炎：硬核實驗、“沖動消費”與最低退貨率 | 案中觀察

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舉報 2024-11-27

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欄目引言

如今，品牌既要又要、流量增長難尋、渠道加速碎片化、營銷生態日益復雜，航行在這片深邃海域，我們亟須發現一些優秀的掌舵人。

TopDigital創新營銷獎及TBI杰出品牌創新獎歷屆獲獎得主正是這樣的掌舵人。在本欄目，我們將與這群掌舵人對話，試圖通過分享TA們的經驗、行業洞察與個人理念為更多同行提供一槳一帆。

在3C家電、汽車等科技領域，如何將技術賣點以直觀且高效的方式傳達給消費者，始終是一個頗具挑戰性的問題。

不過，正因為有挑戰，才更容易發現高手。

2024 TopDigital創新營銷獎的獲獎企業里，就有一位這樣的高手，經過前期的多輪評審和最終現場PK環節的激烈競爭，最終贏得了至高獎項——2024第十二屆TopDigital創新營銷獎年度創新大獎。

它就是知乎旗下新奇實驗室為方太打造的腦洞案例“當沙漠遇上雨林”。

知乎獲得
2024第十二屆TopDigital創新營銷獎
年度創新大獎
知乎在2024第十二屆TopDigital創新營銷獎
獲得了年度專項獎、金獎、銀獎3項大獎
為了展現方太集成烹飪中心 X20 系列蒸烤同烹的專業性能，團隊在創意構思時，大膽聯想，將“火烤”、“水蒸”這兩種有著天壤之別的烹飪方式與氣候景觀聯系起來，在同一個烤箱里，用面團和各種食材分別模擬沙漠和雨林這兩種極端氣候環境，進行烹飪。

出爐的結果讓人意外——上層的“沙漠”面團酥脆干燥，而下層的“雨林”面團仍然柔軟濕潤。小小的面團，直觀、形象、生動地展現了方太這款產品高精度的控溫控濕能力。

這樣的成功并非個例。這幾年來，知乎旗下的實驗室IP憑借過硬的專業實力、恣意奔放的想象力，為許多實力品牌打造了各種新奇、新知、有料、有趣、有說服力的營銷案例。

比如與方太合作的另一個實驗，通過洗碗機噴淋臂的“御水作畫”比拼，展現方太洗碗機噴淋水柱的清潔力度；與東風日產合作的“汽車奏樂”實驗，展現車輛在加減速控制上的精準性能；與戴森合作的“巨屋漂浮”實驗，則展現了吸塵器的強大吸力......

知乎商業市場總經理張炎
硬核科普、專業深度，這些關鍵詞確實符合外界對知乎一貫的印象。但是，光會這些內容成就不了知乎，尤其在互聯網營銷競爭愈發激烈的時代，知乎身上的營銷價值，來自它獨特的內容組織形式，來自它的用戶，或許更來自核心團隊對人類好奇心與求知欲的認同與追逐。

以下為采訪內容，經整理。

#01

在知乎做內容營銷，把IP作為抓手

TopDigital：知乎旗下的新奇實驗室IP品牌服務的案例在TopDigital獲得了多個大獎，您覺得品牌方為什么會特別青睞這些實驗室IP？與其他同類型的硬核科普自媒體相比，知乎旗下實驗室IP的優勢在哪里？

張炎：實驗室系列包含垂類的拆車實驗室，以及綜合性的新奇實驗室和值乎實驗室。

類似的內容自媒體也會做，知乎也會邀請答主一起共創，但知乎實驗室的差異化優勢在于幾個點：

第一，知乎不僅僅是IP，而是IP+討論場，這是最本質的區別。

除了能夠給品牌做出一個完成度非常高的實驗之外，知乎社區內的討論還能促進內容的發酵傳播。在這個基礎之上，如果愿意去全網投放當然是更好的，如果不愿意的話，也能在核心用戶群里形成一個相對比較充分的討論量和互動量，形成完整的營銷閉環。

第二，內容專業性。

知乎實驗室做創意，不是先設定一個目標，比如一定要不擇手段做出引爆事件，再想辦法去完成它；而是在有引爆點的同時，考慮實驗本身的科學性。

知乎實驗室的團隊在細節上是非常專業的，因此大家看到的很多創意實驗，背后都經歷了非常多痛苦的過程。

舉個例子，我們的新奇實驗室之前和領克合作，做了一個跑輪實驗——用一臺汽車連續 12 個小時驅動一座重達 45 噸的摩天巨輪，以此證明領克作為插電混動車的動力與續航能力。

這個創意確實會讓普通觀眾覺得很厲害，但其實這個實驗能夠成功，是經歷了非常復雜的科學討論的。要想效果炫，跑輪的尺寸就十分關鍵：太大的話會有工藝的限制，太小的話又缺乏挑戰，而且還會有蹭底的風險。項目組進行了多輪計算機模擬之后，最終確定了跑輪的直徑為22米，大概就是7層樓那么高，整體重量則來到了45噸，這才帶來了這么震撼的實驗效果。
而為了給領克 09 的強勁動力以足夠證明，團隊在開啟轉動摩天巨輪的過程中增加了一個馬德堡半球。馬德堡半球原理就是：讓兩個半球完全密合，然后對它抽真空，如果想拉開這兩個半球，需要巨大的拉力。領克汽車在這個實驗里要先克服高達19600 牛的轉動阻力，才能驅動摩天輪，對汽車的動力性能考驗十分巨大。

知乎實驗室的內容不僅要影響普通消費者，還要經得起專業人士的吹毛求疵。

TopDigital：這種硬核、專業性的內容是不是長尾流量挺好的？有沒有一些數據或者是案例給我們分享？

張炎：現在的市場上不太存在真正可預期的單個內容，可以持續收獲長尾流量，但是知乎對這個事情有不一樣的理解。我們認為一個非常優質的單條內容，無論是圖文的還是視頻的，都足以激發多元的討論，所以我們通過“IP+討論場”的方式，讓一次合作持續產生影響。

拿剛剛提到的這個跑輪案例，我們就看到，單條的內容，引發了很多元的討論。比如“為什么領克可以做到 12 小時的挑戰，油耗是怎么做到的？”有答主就從風阻原理的角度解析領克的風阻與油耗。還有人會問，為什么領克有這么強的動力？主機廠工程師的答主“天馬行空”，就從專業的產品設計角度拆解領克的動力與扭矩。
這個內容，還帶來了「插電式混動」和「增程式」的技術之爭，引發了傳統大廠與新勢力競爭的更多探討，領克品牌也官方下場回答參與討論。
所以就像我剛剛表達的，專業的內容，不僅可以帶來好的創意，更重要的是，可以帶來好的、持續的討論。

#02

用戶消費決策的最后一站

近日，艾瑞咨詢發布了《2024年中國內容社區平臺用戶價值洞察報告》，報告顯示，知乎用戶本科及以上學歷用戶超七成，高于行業整體水平；知乎用戶專業人員、管理者職業的占比相對更高；個人月收入8000元以上和家庭月收入15000元以上的用戶占比高于整體；此外，知乎用戶注重消費品質，更關注產品的安全性、實用性、科技感。

可以看出，知乎的用戶呈現出高學歷、高消費潛力以及消費高度理性的特征。

而一個平臺的用戶，很大程度決定著它的營銷價值與服務策略。

TopDigital：知乎在消費決策鏈路中扮演著怎樣的角色？

張炎：從消費者的維度，知乎是決策的最后一站。

我們從2020年開始，做了一項連續4年的、與其他幾家內容平臺橫向對比的研究。研究發現，知乎雖然并不是流量最大的內容平臺，但當其他內容平臺的用戶在做購買決策時，有超過40%的用戶會來知乎做功課，搜尋相關科普內容。

也就是說，用戶可能在任何一個地方看到某個商品，但是真正購買之前，TA還會來知乎看一下到底是不是智商稅，到底是不是真的像描述的那么好。

舉個很有趣的例子，有一個食飲品牌之前在梯媒進行了為期兩周的大體量投放；那兩周，該品牌在知乎的搜索量翻了10倍，搜索量起量就是在投放的第二天。

對品牌而言，很多目標消費者，從認識你到信任你、購買你，其實是需要知乎做一個銜接的。

TopDigital：很多內容平臺都有影響消費決策的能力，知乎用戶還有哪些特征值得品牌關注？

張炎：我們與“凱度消費者指數”共同做的消費者研究顯示，知乎的用戶往往愿意為更好的產品質量多花約10%~20%的錢；此外，知乎用戶的家電數碼擁有比例也高于其他平臺用戶。

另外，知乎今年還和京東合作做了一個研究：我們把從知乎看到相應的商品又跳轉到京東的100萬人作為樣本，觀察這些用戶在京東平臺的消費情況。

研究發現，知乎用戶沖動消費的TGI竟然高達1200，也就是平均水平的12倍。一開始我們覺得非常詫異，因為從我們的視角里看，相對全網平均水平來說，知乎用戶是更理性的。也就是說，雖然知乎用戶有更強的消費能力，但也會在下單前做更多“功課”。

最終我們發現，真實情況是：這些用戶在知乎做了大量的功課，以至于TA的決策在知乎內已經完成了，所以進入京東就直接購買了。所以從我們的角度看，用戶花了大量的時間看相關內容，是個更加理性的消費者；但從京東的視角里看，這個用戶打開平臺的第一刻就直接下單了，這顯然就算成了“沖動消費”。

TopDigital：現在這個營銷語境下，我們應該如何看待知乎的營銷價值？

張炎：每個平臺都有自己的使命，平臺的任何能力也是在這個領域里的映射。知乎本身的使命就是讓每個人更好的分享知識經驗見解，找自己解答。

雖然知乎開展商業化業務以來，也經歷過幾次服務能力的升級，但知乎一直在做的事沒有變——就是讓好的產品成為用戶的消費答案。

比如前兩天我在電梯上看到了兒童護眼屏，就想是不是應該給我們家小孩買一個，然后我就會在知乎上去搜兒童護眼屏是不是智商稅，這些就是每個人可能都會面臨的問題。如果我們幫助用戶提供了優質的解答，并且給他帶來了優質的產品推薦，用戶是會因此受益的。

知乎可能沒有辦法解決所有產品的所有問題。我們說知乎是新品的“第一站”以及消費決策的“最后一站”。在新品上市，需要建立用戶深度認知的時候；在消費者需要更深度的內容，來做消費決策的時候，知乎的價值是其他平臺很難替代的。這里有一個數據：“從知乎跳轉到電商平臺的用戶，客單價最高，退貨率最低。”這也很好的體現了上述價值。

我們希望那些對自己的產品力有信心的品牌，可以把知乎作為自己的一個必選平臺去對待；而且確實早一天在這邊去做內容運營，可以早一天的收獲，這不是一個短期ROI的問題，而是企業成長過程的信任積累與長期規劃。

TopDigital：能否分享一下最近在知乎增長表現比較亮眼的賽道？

張炎：正好雙十一剛過，我分享一下知乎雙十一的情況，其實一定程度上也代表了我們的賽道情況。

今年雙十一，知乎用戶單均價達到了1507 元，同比漲了 39%，和行業橫向比較，我相信也是非常高的。從知友關注的最熱品類上看，top5 除了剛剛提及較多的“數碼 3C”、“家電家具”兩個品類，“運動戶外”“酒類”和“美妝護膚”也有很高熱度；基本上可以說，生活強相關的品類，除了客單價極低、幾乎沒有決策成本的品類，其他類別在知乎都是有很高熱度的。

從單均價看，今年漲幅最大的5 個行業是“數碼 3C”“奢侈品”“家電家具” “美妝護膚”和“食品飲料”。與高熱品類對比看，“奢侈品”和“食品飲料”兩個品類很有意思。尤其是“食品飲料”，雖然這個品類有很多低單價產品，但確實我們看到當大家越來越關注飲食健康、飲食安全，以及愿意為了更好地生活體驗付費了以后，這個行業在知乎的價格也有了比較大的提升。

#03

理解平臺邏輯，把握市場節奏

TopDigital：對于剛進入互聯網平臺做商業化工作的新人，您有哪些建議？

張炎：因為不同平臺是不一樣的，但是既然進入了一家互聯網的平臺，就要在這個過程中搞明白它運行的邏輯。因為搞清楚運營邏輯比方法論、成功要素更重要一些。

TopDigital：這一年您個人會更關注哪些結果的產出?
張炎：現在關注我們的AI產品知乎直答的進展。因為現在AI技術的迭代很快，未來會極大地改變營銷市場和人類的生活方式，而知乎是中文互聯網里最優質的語料源，所以在AI時代，我們是有優勢的。面向商業端，我們也推出了 AI 產品“品牌智語”。這是一個基于自有大模型能力的 O2O 營銷解決方案，可以通過互動屏，將品牌在知乎沉淀的內容資產在線下場景進行復用和產品力輸出，幫助品牌實現“內容資產”“人群資產”和“空間資產”的整合。我相信這個產品可以幫到品牌伙伴們，在很多場景實現業務價值。

采訪/撰稿：常韻

審核：Jasmine

責編：佳宇

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