洋河、君樂(lè)寶、霸王茶姬、鴻星爾克、衛(wèi)龍、高梵、元?dú)馍帧⒆哪绝B(niǎo)、小仙燉......解碼標(biāo)桿國(guó)牌增長(zhǎng)方法論
回歸營(yíng)銷本質(zhì)，聚焦核心價(jià)值。中國(guó)十年新周期即將開(kāi)啟，品牌本土化、品牌集中化、品牌全球化成為新的時(shí)代紅利。站在新起點(diǎn)，中國(guó)品牌如何馭勢(shì)而上，韌性增長(zhǎng)，贏在未來(lái)十年新周期？
11月23日，“反內(nèi)卷·國(guó)牌高峰論壇”在上海召開(kāi)，洋河股份、君樂(lè)寶、霸王茶姬、鴻星爾克、衛(wèi)龍食品、高梵、元?dú)馍帧⒆哪绝B(niǎo)家庭維修、小仙燉等標(biāo)桿國(guó)牌別進(jìn)行主題分享，共探如何運(yùn)用品牌邏輯，撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)式高質(zhì)量強(qiáng)發(fā)展。
以下是重點(diǎn)摘錄：
洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東：
乘勢(shì)造勢(shì)、迎風(fēng)而上、破局立新、趕潮逐浪
“乘風(fēng)破浪”這四個(gè)字，是中國(guó)品牌共同前行、共同努力的方向。
乘勢(shì)造勢(shì)，科技賦能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑品牌價(jià)值持續(xù)成長(zhǎng)的底層基石；迎風(fēng)而上，“文化自信與現(xiàn)代審美”融合，積極探索時(shí)代情緒和文化勢(shì)能，提升品牌文化內(nèi)涵和審美價(jià)值；破局立新，創(chuàng)新突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)和價(jià)值；趕潮逐浪，積極融入國(guó)際化，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界舞臺(tái)的中央，成為全球消費(fèi)者信賴和喜愛(ài)的品牌。
君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華：
產(chǎn)品的終極之戰(zhàn)是品牌之戰(zhàn)
品牌是最大的流量，產(chǎn)品的終極之戰(zhàn)是品牌之戰(zhàn)。品牌一定要找到適合自己發(fā)展的空間，在這個(gè)空間里建立一個(gè)品類，并在其中做到第一，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)有的位置。沒(méi)有品牌，只有貨去找人，有品牌，就是人找貨。只有品牌才能穿越周期。
相信品牌的力量，相信聚焦的力量，君樂(lè)寶的聚焦戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。君樂(lè)寶聚焦母品牌傳播，借助十大國(guó)家隊(duì)提升品牌認(rèn)知度；聚焦單品引爆，聚焦分眾傳媒，搶占先機(jī)，集中火力引爆；聚焦核心頭部媒體，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，在消費(fèi)者心智中形成了強(qiáng)有力的認(rèn)知。
霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張俊杰：
既要心智占領(lǐng)，還要深度分銷
品牌要叩開(kāi)兩道門，心智之門和渠道之門，既要做心智占領(lǐng)，還要做深度分銷。今天的社交網(wǎng)絡(luò)更多是種草平臺(tái)，而分眾的特點(diǎn)是種樹(shù)，是電梯里的強(qiáng)植入。當(dāng)我們需要一個(gè)特別強(qiáng)有力、顯而易見(jiàn)的廣告去一語(yǔ)貫穿的時(shí)候，我認(rèn)為分眾是一個(gè)非常不可多得的平臺(tái)。
分眾精準(zhǔn)式交互化營(yíng)銷，助力從產(chǎn)品到品類，再到品牌認(rèn)知。品牌除了發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)之外，必須用足夠的火力強(qiáng)勢(shì)傳播。2024年，霸王茶姬全面投放分眾，飽和式攻擊投放全國(guó)200多座城市，引爆4億城市主流人群。
鴻星爾克實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)吳榮照：
品牌是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要“抓手”
品牌是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要“抓手”，鴻星爾克以“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”為品牌戰(zhàn)略，首創(chuàng)公園跑鞋，通過(guò)打造差異化的國(guó)民運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，也需要找到和消費(fèi)者溝通的橋梁。通過(guò)分眾的密集投放，把品牌的聲音傳遞給更多的人，讓更多人感受到國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌背后的初心和努力的方向。
通過(guò)與分眾的戰(zhàn)略合作，從差異化的產(chǎn)品、終端的服務(wù)升級(jí)到消費(fèi)者的溝通，我們實(shí)現(xiàn)了“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”戰(zhàn)略的階段目標(biāo)：鴻星爾克“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的社交平臺(tái)的詞頻環(huán)比實(shí)現(xiàn)了18.91倍增長(zhǎng)，通過(guò)部分城市媒體觸達(dá)到店人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到260%，有效提升了國(guó)民對(duì)公園跑鞋和鴻星爾克品牌的關(guān)注。
衛(wèi)龍食品董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平：
高頻投放傳播引爆品牌
品牌首先是從產(chǎn)品體驗(yàn)開(kāi)始，體驗(yàn)好傳播就強(qiáng)。其次，網(wǎng)點(diǎn)要鋪，要形成隨處可見(jiàn)的效果，這樣自然會(huì)擁有持續(xù)不斷的流量。線下流量方面，衛(wèi)龍牽手分眾，聚焦電梯場(chǎng)景，用高頻投放策略激發(fā)品牌傳播活力。
從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌，既要不斷提升產(chǎn)品力，給消費(fèi)者更好服務(wù)與體驗(yàn)，也要依靠分眾這樣的中心化媒體持續(xù)傳播，提升品牌勢(shì)能，打造有影響力的中國(guó)品牌。
高梵創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳昆明：
以用戶為中心，極致聚焦
品牌從1到100的發(fā)展過(guò)程中，第一要保持對(duì)市場(chǎng)深刻的洞察，第二要打磨產(chǎn)品，極致聚焦。
要堅(jiān)持以用戶為中心，要去關(guān)注和研究用戶對(duì)我們的產(chǎn)品、行業(yè)的痛點(diǎn)是什么，根據(jù)消費(fèi)者的需求去不斷提升完善產(chǎn)品。同時(shí)要注重品牌的傳播效率，我在電梯的場(chǎng)景中來(lái)來(lái)往往，在線上刷視頻，最后發(fā)現(xiàn)能在電梯里記住一些品牌，但很少能通過(guò)刷視頻記住品牌。
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流量是工具，品牌是靈魂
堅(jiān)信堅(jiān)守產(chǎn)品為王，以產(chǎn)品為原點(diǎn)，自然而然地去做品牌和營(yíng)銷，且產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷。大家看到我們持續(xù)不斷地推出不錯(cuò)的產(chǎn)品，但事實(shí)上，每個(gè)產(chǎn)品在被大家看到之前，都已經(jīng)經(jīng)歷了兩三年時(shí)間的打磨。在產(chǎn)品為王的基礎(chǔ)上，我們又通過(guò)分眾這樣的高效的媒介，快速地去放大和傳播，形成對(duì)人群和城市的勢(shì)能。
流量永遠(yuǎn)在變，品牌要堅(jiān)守不變。流量是工具，品牌是靈魂，品牌的靈魂要回歸產(chǎn)品。流量要找到可變的玩法，品牌要提煉和堅(jiān)守不變的品牌資產(chǎn)和精神內(nèi)核。我看好中國(guó)制造轉(zhuǎn)型中國(guó)品牌，再到世界品牌的這一趨勢(shì)和過(guò)程，而國(guó)際化要堅(jiān)信好產(chǎn)品，地球是圓的。
啄木鳥(niǎo)家庭維修創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王國(guó)偉：
成為用戶的購(gòu)買目的地品牌
品牌的核心價(jià)值，是消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)的信任程度及愿意支付的溢價(jià)，最終成為用戶的購(gòu)買目的地。品牌投入帶來(lái)的曝光和背書(shū)，能夠快速突破用戶信任疑點(diǎn)，搶占用戶心智，形成強(qiáng)大的正向飛輪效應(yīng)。
行業(yè)尚未出現(xiàn)品牌之際，啄木鳥(niǎo)飽和攻擊式投放分眾，高頻觸達(dá)占領(lǐng)消費(fèi)者空白心智，通過(guò)打造品牌形成降維打擊和強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：第一步主打全面，建立用戶認(rèn)知，即“家庭維修=啄木鳥(niǎo)”；第二步主打正規(guī)，突出品牌差異化，加深用戶心智，迅速建立品牌勢(shì)能。
小仙燉董事長(zhǎng)兼CEO苗樹(shù)：
持續(xù)價(jià)值創(chuàng)新，持續(xù)品牌投入
復(fù)盤過(guò)往10年，無(wú)論在品牌知名度、美譽(yù)度，還是銷量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，小仙燉都得到不斷的提升。核心有兩點(diǎn)：第一，我們?cè)诿總€(gè)階段都持續(xù)圍繞客戶的需求進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新；第二，我們持續(xù)圍繞品牌建設(shè)進(jìn)行投資和投入。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到品類價(jià)值的確立，到品類價(jià)值的深挖和廣泛的推廣，分眾助力小仙燉品牌植入消費(fèi)者心智，融入主流消費(fèi)場(chǎng)景，引爆主流高端人群，打通線上線下品效雙增，推動(dòng)中式滋補(bǔ)成為主流生活方式之選。
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