在抖音，激發人群新價值，解碼生意新增長
我在與很多品牌方交流的過程中發現，品牌深知“人”在營銷中的重要性，更看重人群資產的積累。尤其在當下，環境越是變幻復雜，營銷就需要回歸本質，即回到“人”的身上。
然而，消費者是快速變化的，難以捉摸的“人”經常讓品牌營銷也舉棋不定。
如何看待消費者的變化？怎樣通過消費趨勢的洞察為營銷增加確定性？人群資產為什么是心智爭奪的決定性因素？如何通過人群資產推動生意轉化？
讓我們帶著這些問題，展開討論。
01
生意的關鍵
在對人背后的購買動因精準把握
一切生意都是圍繞人展開的，人群規模影響生意的體量，人群對品牌的接受和認同度影響生意的質量，可以說，人群資產的經營直接影響生意成敗。品牌營銷的最終目的也在于找對人群，沉淀品牌人群資產，從而實現生意的轉化。
找對人的第一步是了解人，把握消費者的消費訴求，符合他們對消費的期待才能讓營銷打動人心。現代營銷學之父科特勒也一直推崇和踐行“以人為本”的營銷主張，他認為營銷是以顧客價值為導向的不斷演化的市場戰略，從科特勒的營銷1.0到營銷5.0時代，“人”始終占據著核心位置。
為此，巨量云圖重磅上線行業特色人群，推出美妝、服飾、手機、萌寵四大行業特色人群，幫助品牌從龐大的用戶數據中，快速洞察到行業細分人群心智，并定位到精準受眾，達成更高效的生意結果。
作為行業趨勢研究機構，我們一直關注著消費趨勢變化，曾提出：
“審慎精明”趨勢，即消費者重新評估事物的重要性，希望消費能獲得更有價值的享受，比如美妝行業崛起的成分黨功效黨；
“精神悅己”指情緒價值、感官愉悅、自我建構更影響消費的選擇，比如消費不僅看使用價值還要關注產品和服務帶來的情緒價值；
“馭感消費”是貨比三家，信息透明，消費要有駕馭感和滿足感，比如消費者會通過關鍵詞反向搜索來篩選好物。
這些消費趨勢并非接力式的逐一展開，它們融合交錯，使得消費需求呈現多元化的特征。在多元化的消費需求下，過去只包含人群基礎數據和只體現社會屬性的畫像數據無法再滿足品牌找對人的需求，想要和消費者產生有效溝通，不僅要了解消費者的偏向、喜好和行為，還包括喜好和行為背后的內心世界,更要實時追蹤需求，做出實時的反饋。
02
立體化洞察人群全鏈路行為
為生意場景增加營銷確定性
以往的人群挖掘經常陷入這樣的誤區：人群基數不夠大、人群特點不夠鮮明、找到人群不知道如何觸達人群，人群畫像科學性難保障等等。
而巨量引擎行業特色人群，通過立體化洞察人群全鏈路行為解決了這些難題。
其一，6億日活用戶，230萬+人群標簽，以“人”為中心的立體化還原。
巨量平臺積累了6億興趣用戶，這為品牌找對人提供了龐大的人群基礎，而全線產品19億MAU和上百個媒介觸點，打通了所有付費和非付費、廣告和自然流量、橫跨視頻、直播、搜索等各種場景數據，為品牌找對人提供了強大的數據基石。
積累了230萬+的巨量云圖標簽，則通過分析用戶基礎屬性、場域偏好、內容興趣、內容搜索、廣告行為等TA內容策略，以及品牌偏好、決策風格、商品價格功能偏好等TA商品策略，幫助品牌更準確的把握人群消費行為和決策過程，完整描繪出用戶的購買“原動力”，完成了以“人”為中心的立體化還原。
其二，用戶標簽植入行業全品牌5A，定位優先滲透人群。
在劃分美妝、服飾、手機、萌寵等行業興趣的基礎上，巨量將每個行業下所有品牌的 5A 人群進行聚集，并借助平臺豐富完善的內容理解技術以及龐大的用戶標簽體系，深入挖掘行業人群對于本行業的品類商品、內容等方面的差異化訴求，讓人群認知實現從單一數據化向場景化和具象化的轉變，助力品牌在各個營銷場景和行業趨勢中，迅速定位優先滲透的TA人群。
其三，大小數據擬合，科學下拆群人群畫像。
巨量通過大小數據擬合的方式，提高人群畫像的科學性和準確性。大數據鎖定基礎屬性和內容、觸點、品牌、購買偏好，小數據聚焦基礎屬性、品類偏好、消費習慣以及對消費、品類和人生的態度，通過雙重驗證的方式，立體還原消費者對各個品類的獨特情感、理解、追求。拆分出至少百萬到千萬量級以上，具有穩定且蘊含用戶購買心智、電商轉化行為的人群畫像。
基于這三點，巨量行業特色人群的精準度有了確定性保障。
以寵物行業為例，“養寵八大人群”為寵物品牌鎖定核心人群，建立人群基礎，再通過內容策略實現高效種草。
中國有7000萬左右的養寵人群，同時寵物抬咖的消費趨勢顯現，賽道愈發細分，市場蓬勃發展。巨量寵物行業特色人群根據消費者的寵物貓狗偏好、寵物電商消費偏好細分，推出“養寵八大人群”，品牌能根據需求清晰地找到人群，并做好精準的人群運營。
比如寵糧品牌伯納的狗糧產品是行業中的領軍者，但其貓糧產品的行業影響力有待提升。在巨量引擎寵物行業特色人群的助力下，伯納在新品上線之前對抖音養貓人群展開洞察，確認約8000萬的科學成長和富養寵愛兩類核心人群，為伯納貓糧提升產品認知建立了強大的人群基礎，再通過制定的內容策略，做相應的種草內容，逐一突破“新品”、“新客”，實現拉新破圈的效果。
巨量行業特色人群不僅在日常運營中成為品牌明確人群種草轉化空間的利器，更能在具體的營銷場景中推動生意破圈。
在大促場景中，巨量根據用戶心智前置儲備做更容易打動用戶下單的內容，為大促做好蓄水預熱。巨量云圖從品牌營銷視角出發，篩選出在大促時期，看搜逛買的心智更強的人群，也就是對內容、價格帶、好物囤積更有興趣的人群。比如內容種草人群，是愛逛愛買，對達人內容有極強興趣的人群；快速決策人群，決策時間相對較短，建議邊種邊收；極致囤貨人群，有極強的囤貨偏好，還注重性價比，在賣點上可以加入價格誘因。
在上新場景中，新品冷啟動期應找到更樂于嘗鮮的人群，他們對新品更感興趣更容易被種草。基于此，巨量云圖為品牌找到對潮流新品興趣濃度更高的行業特色人群，從而提升種草效率。比如巨量IP“XIN火計劃”中，行業特色人群在服飾行業為品牌找到偏好新品的人群。男裝類的時尚跟隨人群對流行元素偏好高，戶外運動鞋類的追新一族人群對新品、易種草、聯名款更為為關注，且付費意愿較高。
在行業變化場景中，巨量行業人群融入用戶的消費傾向與自我認知，以用戶“買點”，驅動品牌打造流行的“賣點”。消費觀念前沿、樂于嘗試、對創新時尚敏感度高的人群更容易為潮流趨勢買單，比如，隨著悅己經濟的崛起，美妝盛行“理性自洽”和“情緒價值”的消費理念，人們對自我價值的認可和對美的追求日漸提升。
作為美妝領域的細分賽道，療愈護膚、情緒護膚的品類越來越多。巨量從行業特色人群視角出發，為品牌匯聚美潮捕手、悅己利人、奢雅女王三類人群，直接體現用戶對品類的心智內容偏好，像敏感肌、壓力大、生活儀式，偏愛國際高端、喜歡情景劇、追星等，為品牌快速定位優先滲透的TA人群，再結合平臺級別的趨勢IP，為生意破圈“煽風點火”。
行業特色人群不僅為品牌找對人提供精準的保障，更通過人群洞察清晰人群需求、發掘人群購買動機，為品牌打開營銷的新思路，即在把握場景人群的基礎上，從內容、產品、觸點上抓準消費者的買點，繼而完成和消費者從做個生意、向交個朋友的轉變。
03
用好“內容x產品x觸點”組合拳
人群資產驅動生意增長
理解“內容x產品x觸點”組合拳，可以結合服飾行業的案例展開來看。
服飾行業，巨量服飾行業特色人群精細化到女士內衣、睡衣、女裝、男裝、運動鞋和戶外類目人群，以價格偏好、消費情緒、功能偏好以及時尚偏好為軸進行人群分類，幫助品牌更為精準和有效地拓圈人群，再挖掘每類人群的真正需求，實現心智人群與內容、產品、觸點的匹配，提高種草效率。
例如通過人群空間、人群質量、人群效率進行分析，來自瑞士的中高端運動品牌昂跑鎖定追新一族、戶外新勢力核心人群，以及實用中年、實惠好禮拓展人群。
首先，昂跑挖掘每類人群關注的賣點，比如追新一族人群更關注時尚、新款、輕量等休閑運動屬性的賣點，產品上則優先匹配支撐性能、中底緩震、舒適的昂跑CR2。
其次，追新一族的關鍵詞是旅行分享、時尚帶貨、明星相關、聯名款、隨拍等，因此面向他們的CR2，可以優先選擇高品質生活、有調性的達人，以情緒和興趣切入，通過vlog、時尚好物分享其對CR2外觀性能等方面的認可。
最后，昂跑洞察到用戶喜歡戶外，就以營地為核心直播帶貨場地，并根據觀光、跑步、攀巖三條不同路線來講解三大不同性能的產品。行業特色人群下，產品、內容、觸點的聯動，最終讓昂跑戶外策略人群投放ROI高于店鋪平均3倍，實現戶外鞋靴品類銷量提升70%+。
值得一提的是，不止于寵物、服飾、美妝、手機行業，這條路徑還適用于更多行業和品牌，即基于對“人”的洞察，匹配消費者感興趣的“貨”，并通過精準的內容，以及優質的渠道觸點，成功驅動“人群x貨品x內容x渠道”的生意增長飛輪，實現從人群到生意的破圈路徑。
從這些成功實踐中也可以看到，激發更多生意的可能性，不再是流量和人的對抗，而是更趨向于用戶、品牌和平臺之間的共贏。在這一過程中，品牌只有通過行業特色人群，才能找到更廣泛和更精準的目標人群，并深入理解消費者需求，讓產品賣點匹配消費者需求，將品牌心智更好地傳達給消費者，從而實現生意的快速增長和品牌的成功破圈。
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