作為全球游戲圈規模最大、重要性最高的展會，科隆游戲展近年來有過兩個預言般的瞬間——

一個是去年《黑神話：悟空》展臺爆火，最高峰時試玩的等待隊伍甚至要排5h；

另一個是今年亞馬遜官宣將在年底上線動畫劇集《Secret Level》，這一劇集以全球15個知名游戲IP為背景、由《愛，死亡，機器人》主創團隊打造。

王者榮耀的故事，正是其中一集。

如果說前者的預言已在今年8月獲得驗證，彼時的人頭攢動與后來的席卷全球構成互文，展示出游戲作為第九藝術超越文化隔閡的感染力。

那么，后者所昭示的大眾媒介對游戲內容的收編、改組、再造，將為游戲的文化消費進行更有想象力的升維。

可以預見的是，在未來更長的時間序列中，游戲相關內容，將成為大眾文化的又一主流。以及，這一次，中國文化會占據更多筆墨。

那么，為什么是《王者榮耀》？

盡管聚光燈正逐漸從《王者榮耀》身上移開，但這依然是當代最成功的游戲之一。

王者榮耀的成功，首當其沖體現在其量級：
2020年時，《王者榮耀》是世界上首個日均DAU(Dally Active User，每日活躍用戶數量)一億的游戲；
2024年的九周年活動上，《王者榮耀》再次公布了自己的最新數據，DAU超過1億；
且從游戲收入來看，根據Sensor Tower的統計，2024年以來中國App Store手游收入排行榜，《王者榮耀》幾乎月月是榜一。

更潛在的，還在于《王者榮耀》有一整個文化生態伴生孕育。

是文化讓《王者榮耀》走上神壇、成為今日之《王者榮耀》；也是文化，讓今日之《王者榮耀》不再僅僅是一款手機游戲。

01
國民游戲養成史：
做一款有文化背景的游戲

今日再回看《王者榮耀》的成功，背后不少騰訊產品方法論的影子。

“先模仿、后超越”的產品路徑屢試不爽，太陽底下沒有新東西。孫正義能憑“時光機理論”成為亞洲首富，作為世界第二大游戲公司的騰訊，未嘗不是另一種意義上的“時光機”信徒。

成功當然是可以被復制的。更何況騰訊復制的是《英雄聯盟》的成功。

《王者榮耀》誕生之前的時間線有兩條：

一條在2014年的成都——“《王者榮耀》之父”姚曉光接手了騰訊游戲的吊車尾工作室「臥龍工作室」，并與做出《QQ飛車》的「琳瑯天上工作室」、做出《天天愛消除》的「天美藝游工作室」合并成為「天美工作室群」，開始改造彼時臥龍工作室一款名為《霸三國》的游戲。

另一條則可以追溯到2008年的美國加州，正在為游戲開發資金焦頭爛額的拳頭游戲公司(Riot Games)創始人，收到了來自騰訊一筆800萬美元的投資。

兩條時間線上展開的，后來看都是一個“慧眼識英雄”的故事。

騰訊投資拳頭時，距離《英雄聯盟》上線還有一年。誰也沒有預料到這款游戲未來將以狂風暴雨之姿席卷全球，以一己之力開啟了MOBA(Multiplayer Online Battle Arena，多人在線戰術競技游戲)的盛世。

就像誰也沒有預料到，這兩條時間線最終在7年后的2015年收束到一起——騰訊收購拳頭的全部股份成為其母公司；而姚曉光帶領臥龍工作室再造了一個手游版《英雄聯盟》。

從這個意義上看，《王者榮耀》是一個血統純正的“混血兒”。常年處于MOBA游戲鄙視鏈最底端的《王者榮耀》玩家們可以釋然了，同一家公司的事，怎么能叫抄呢？這叫本土化改造。

臥龍工作室是如何完成這場本土化改造的？

騰訊高級副總裁馬曉軼曾在多個場合提到過驅動游戲業務發展的“三駕馬車”：

故事，玩法和技術，你需要在這三個方面都有所長才能在游戲產業中成為頭部公司，而在這三件事情中，我們相信玩法是最重要的東西。

技術是騰訊擅長的，玩法是《英雄聯盟》已經成功驗證過的。臥龍工作室改造了故事的部分，部分化用了《霸三國》的文化背景，將英雄改成了中國人熟悉的英雄。

2015年7月《王者榮耀》前身《英雄戰跡》上線，首批揭曉的21個英雄中，趙云、妲己、扁鵲、王昭君等中國人耳熟能詳的歷史人物赫然在列。

故事當然不會這么一帆風順。第一次本土化改造的嘗試，在上線前的測試中折戟沉沙。根據后來《王者榮耀》運營總監王怡文的回憶，當時的玩家認為《英雄戰跡》“更像是一個動作游戲”，而非玩家所預期的MOBA。

問題又回到了「玩法」上。于是在后來的四個月，臥龍工作室加班加點將游戲模式從3V3改成了5V5，并對標《英雄聯盟》增加了排位模式、改編三位《英雄聯盟》中的人氣英雄——與蓋倫對應的亞瑟、與艾希對應的艾琳、與安妮對應的安琪拉。

11月改名《王者榮耀》正式公測時，這個游戲爆了。兩個月日活突破1000萬，馬化騰親自發去賀電。

今天再去倒推歸因《王者榮耀》的現象級成功，批評者們大多陷入“山寨經濟學”的滑坡謬誤，而忽視了團隊在文化背景上的真實努力。

荷蘭資深UX(User Experience，用戶體驗)設計師Bas Wallet曾云：人類是其身處的文化環境的產物。

《王者榮耀》的產品團隊深諳其道：還有什么事比中國歷史人物+《英雄聯盟》經典玩法，更低成本的用戶拉新方式呢？

對文化背景的重視，讓《王者榮耀》抗住了后來的MOBA類手游大亂斗，成為一款國民游戲，也成為騰訊最成功的產品。

說來其實更像一處閑筆，卻有了令人意想不到的劇情展開。

因為MOBA類游戲，本就是弱劇情、弱游戲文本、弱文化背景的存在。玩家更重視的是對抗玩法、打斗體驗，而非這背后的故事文化。

這給《王者榮耀》慢慢豐滿自己的世界觀、預留出足夠的時間，也讓用戶與品牌共創游戲的IP故事，成為可能。

今日再回頭整體理解《王者榮耀》的世界觀，可以一句話概括為：這是一個人類在星際時代再造歷史的故事。

《王者榮耀》故事時間線
可至《王者榮耀》世界觀體驗站查看詳情

今天的王者大陸天下九分，122個英雄分屬不同區域、不同城市、不同陣營。

如果說《王者榮耀》是一個巨大的歷史科幻，那么其中英雄們的個人故事便是一個巨大的歷史同人文。

《王者榮耀》如何將這些文化背景講清楚？

一方面靠中國玩家自帶的歷史文化知識，一方面靠游戲里的技能設置、人物臺詞、與音頻設計。

例如，英雄妲己的二技能「偶像魅力」，拋出后將造成敵人1.5秒的暈眩效果；英雄趙云的二技能「破云之龍」，可連續4次快速刺出命中敵人；英雄阿珂的三技能「幻舞」，可進入隱身狀態并提高增速……都是與我們熟知的歷史人物故事相關的特點特長；

不同英雄臺詞設計上也有不少小心思，英雄哪吒會說：“不能擊敗我的，會讓我更強大”；英雄成吉思汗會說：“雄鷹部位暴風折翼，狼群不因長夜畏懼”；英雄周瑜會說：“既生瑜，何生亮”……

最后是音頻設計。《王者榮耀》音頻負責人趙鴻飛在做客騰訊游戲學院《論道》欄目時，曾介紹主導游戲音頻設計的三大維度——“好聽、民族、熱血”，并將《王者榮耀》的音樂風格總結為“東方幻想”。

以上構思保持了《王者榮耀》音樂的調性統一與高辨識度。而具體到英雄，每個英雄也會根據其時代背景、所屬陣營身份、人物設定，來具體研發。

這就是為什么，明明《王者榮耀》的音樂創作團隊中不乏漢斯·季默、久石讓等外國音樂大佬，但最后聽起來也還是“農味兒”十足。

以上三點，成為中國人文化基因的補充，為玩家改造出一款更適合中國寶寶體質的MOBA游戲。

其中某些設計就像一個個小彩蛋，基于高語境的中國文化背景，給玩家帶來更深層的文化認同感、進而轉化為更深度的用戶粘性。

這也正是文化背景的另一重作用。因為高語境文化在面向“文化他者”制造區隔的同時，也在面向“文化主體”制造集體歸屬。

年輕人越文化自信，《王者榮耀》越成功。

02
發力文化營銷：
憑文化生態賺錢，靠社區文化續命

盡管“過氣”的聲音常有，但在前段時間的九周年活動上，《王者榮耀》再次發布日活破億戰報。對于一個游戲產品來說，堪稱長盛不衰。

憑什么？就憑TA“有文化”。

- 鐵打的流水榜一如何煉成

《王者榮耀》的商業模式相對簡單，游戲內的付費點總共就三個：銘文、英雄、皮膚。

銘文針對核心游戲玩家，主要可以通過局外銘文方案配置，來給對局中的英雄能力帶來一定加成；

英雄和皮膚，就更針對大眾玩家，對應特殊的視聽覺設計、聯動聯名，都會成為玩家的購買理由。

值得注意的是，與氪金提升游戲體驗/解鎖游戲進展等利益點不同，在《王者榮耀》氪金并不能直接提升多少對局中的競技體驗。

公平是《王者榮耀》的底層邏輯，大部分能動性還是掌握在玩家手里，需要玩家自己花時間練習操作，花精力研究出裝方案、對局策略。

更何況每賽季的更新里還會重置玩家的等級，每次版本更新也會對英雄技能平衡性、地圖機制等做出調整。

這使得《王者榮耀》可以是一場平均15分鐘結束的對抗游戲，也可以是一個永遠可提升的無限游戲。

這樣的模式下，游戲中的氪金就只能用來滿足情緒價值和提升新鮮感了。這也正是在《王者榮耀》的收入占比中，皮膚收入大于英雄收入遠大于銘文收入的原因。

而皮膚與英雄的具體氪點鉤子，就需要文化營銷來介入了。

騰訊互娛市場總監陸金賢曾分享過《王者榮耀》在構思營銷創意時，比較常用的一個「文化層次模型」：

文化的表層結構體現為具體到色彩、造型、節點等的游戲設計，文化中層結構指的是用戶的歷史傳統，包括大環境、時代特征等，而文化深層結構主要包括價值觀、意識形態、審美心理等。

其中最有代表性的，莫過于《王者榮耀》的非遺營銷。

最新官宣的新賽季英雄「空空兒」，便是取材自非遺“古彩戲法”；
更早一些，還有源起于“《王者榮耀》長城保護計劃”的系列英雄「長城守衛軍」。

皮膚這邊也是動作頻頻：
與國家級非物質文化遺產項目皮影戲華縣皮影戲，合作推出的「羋月-浮光幕影」主題皮膚；
靈感采自蠟染與苗銀等多項非遺技藝的「楊玉環-銀翎春語」主題皮膚；
與中國藝術研究院聯動、以古琴為靈感設計的「莊周-高山流水」皮膚，其中，莊周皮膚的主題琴曲還是由中國藝術研究院副研究員、國家級非遺古琴藝術代表性傳承人林晨老師演奏錄制的；
還有靈感來源于非遺蘇繡的王昭君七夕限定皮膚「乞巧織情」……

除了非遺營銷，還有二次元聯動。

最近聯動《名偵探柯南》，推出系列皮膚「魯班七號-名偵探柯南」「馬可波羅-怪盜基德」；
七夕聯動《狐妖小紅娘》，推出系列皮膚「少司緣-涂山紅紅」「大司命-東方月初」；
今年兩次聯動《圣斗士星矢》，推出系列皮膚「墨子-黃金天蝎座」「鎧-冥王哈迪斯」；
還有和《三麗鷗》的三波聯動，不僅帶來了「小喬-繽紛獨角獸」「公孫離-蜜橘之夏」，還在最新一次聯動中，貢獻了Hello Kitty小兵皮膚名場面，以及歷代級的15億單日流水。

只能說太會賺錢了。

這也正是《王者榮耀》營銷的魅力所在，品效是合一的、回報是即時的。每一次營銷出街，隨之而來都是金幣落袋的聲音。

以上只是比較有代表性的兩個文化圈層。實際上，《王者榮耀》夢幻聯動過的，還有更多：名人如庫里、劉慈欣，名地如自貢燈會、李白故里……最大的共同點便是，TA們自有其文化生態。

這是《王者榮耀》找到的一種更省力且更可持續的營銷辦法：一開始是“文化借用”，通過聯動借用現成的文化現象，成為撬動用戶氪金的情緒價值點；慢慢形成規模之后，這套做法就變成了一種“文化收編”，用戶默認《王者榮耀》的文化多元，玩家及游戲是文化的主體，其他聯名對象，都是可被持有的過客。

- 小王的“用戶經營學”

《王者榮耀》的社區文化，可以從其社交媒體運營中淺窺一二。

微博賬號粉絲數量超2000萬，根據微博官方，“是游戲領域第一個達成該里程碑的游戲產品”；抖音賬號粉絲超過1800萬、小紅書賬號粉絲270多萬……這個用戶數據，不管放到那個行業類目中，都算佼佼者。

《王者榮耀》是怎么拿捏用戶的？

/招數一：各司其職的馬甲

在對用戶溝通的時候，《王者榮耀》高頻出現的自稱有三個：

老亞瑟。作為《王者榮耀》經久不衰的icon英雄，老亞瑟的出現主要和玩法更新、游戲版本優化、玩家答疑等內容有關，發揮一個權威的作用。

小妲己。作為《王者榮耀》的人氣角色，一方面妲己在游戲中作為游戲引導出現，是每個玩家的游戲小秘書；另一方面，在游戲外的社交媒體中，小妲己也大多干的是發放福利、repo活動的活，主打一個討巧。

小王。適用范圍最廣，游戲內外的福利活動、玩家互動，都可以由小王來講。用戶開罵的時候，也都直接罵小王。

/招數二：讓后臺走到前臺，給玩家一個舞臺

小王還年輕稚嫩的時候，江湖上其實還有另一個傳說：《王者榮耀》的助理制作人Donny。

從2016年12月發出第一條微博，到2019年8月退博離開，Donny的微博憑借著平均過萬的留言互動率，成為當時游戲圈蔚為壯觀的一大盛景。打個不恰當的比方，或許也可以稱他為游戲圈雷軍。

在Donny退博之后，這個賬號的內容遺產也被平移到了小王那邊，游戲策劃被撈到前臺來直接溝通核心玩家，于是用戶的熱情、憤怒、共創想法，都有了一個具體的出口。

罵歸罵，整體來看，這招還是卷入了不少用戶來給小王為愛發電打白工的。例如近期的#策劃開麥了#欄目，就直接讓用戶參與到新賽季的機制設計、系統優化中。

/招數三：更有料的內容生態，更立體的社群圈層

從內容來看，小王的社交媒體講的其實還蠻雜的：既有官方活動，又有子品牌相關信息；有游戲內角色相關內容，還有電競相關內容、和游戲媒體/KOL的互動內容……其實是面對泛娛樂人群的。

結合其他渠道來看，小王是把這種多樣化的內容生態，變成了轉化到其他渠道的興趣入口：更垂直的內容可以去對應賬號、超話，更專業的游戲討論可以去微信游戲圈、王者營地。每個入口都是一個更大的圈層，每個圈層還有各自的內容深度與關注群體。

只能說騰訊太懂怎么做社交了，一切產品關系到最后都是用戶與用戶的關系。只要用戶離不開這種社交氛圍，小王就還能再戰好幾年。

03
成為大眾文化，讓游戲不止于游戲

成為大眾文化的野心，或許可以追溯到2019年1月1日，《王者榮耀》宣布品牌升級。小王寫道：

王者榮耀從一款競技游戲，逐漸發展為一個文化生態體系，包含了公益、文學、動漫、周邊和傳統文化的弘揚與傳播。

今天再看，或許還可以再補上兩塊更重要的拼圖：電競與IP。

時代風向的轉變讓電競產業迅速興起，而《王者榮耀》的KPL聯賽從2016年至今，已舉辦8屆、深入全國7大城市。

2023年《王者榮耀》成為亞運電子競技項目之一，中國國家集訓隊以2:0擊敗馬來西亞隊，斬獲亞運電競金牌。今年12月，《王者榮耀》亞運奪金記錄片《今年二十二》即將登陸全國院線，揭開全民電競的新紀元。

電競賽事、游戲職業化對于用戶粘性的助力是直接可感的。競技所帶來的對于人類機能的極限突破，堪稱最接近于神的體驗。

沒有人比《王者榮耀》更懂得如何制造這種快感：王者榮耀洲際邀請賽、王者榮耀全國大賽、王者榮耀職業聯賽、王者榮耀女子公開賽、王者榮耀高校聯賽……在全民電競的一盤大棋下，每個人都能成神三分鐘。

至于IP這邊，以各式各樣的內容為介質，《王者榮耀》幾乎已經打造出一個完整的超現實世界。

內容向的有日常番劇《是王者啊？》，從2022年上線以來已更新到第三季；今年還上新了衍生自人氣英雄李白的動漫《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》，后續還將有另一個人氣英雄鎧的故事《王者榮耀：榮耀之章命運篇》；
劇作類有官方首部授權電視劇《你是我的榮耀》、首部中文原創音樂劇《摘星辰》、今年還上新了首部武俠風格短劇《重生之我在王者當大俠》……

事件向的有一年一度的王者榮耀共創之夜晚會、五五朋友節，近年來還有一系列如王者電競派對音樂節、源夢大賽等活動，邀請用戶共同線上線下參與。

數字人的風潮也沒拉下，不僅衍生出虛擬男團“無限王者團”，還有國風虛擬人“婉兒”。

回到游戲老本行，從《王者榮耀》衍生出的IP游戲《王者榮耀世界》、英雄動作手游《王者榮耀星之破曉》、英雄策略對戰手游《王者萬象棋》，已經在近兩年上線。

偶爾，小王也要搞搞副業，成立女裝品牌，開賣英雄同款連衣裙。

……

《王者榮耀》變成一整個IP宇宙，這一切都是從文化生態中慢慢長出來的。

騰訊互娛市場總監劉星倫在談起《王者榮耀》的IP化時曾提到，盡管《王者榮耀》在上線的時候并沒有考慮IP這件事，但這個產品本身看起來就像是一個IP的礦場，因為無論是游戲的核心玩法、社交體驗，還是扎根于中國文化的本土性，都為《王者榮耀》提供了日后“先上車，后補票”的機會。

而營銷在其中扮演關鍵角色：“在這個補票的過程中，為IP注入更多的價值，與用戶之間搭建起情感的橋梁。”

文化一直是那個最穩健的橋梁。

最開始，《王者榮耀》運用文化營銷達成了現象級的成功。到現在，《王者榮耀》已經成為文化本身了。

參考資料：
天美剛剛突然官宣：DAU破億！  游戲葡萄 2024年10月27日
騰訊海外游戲投資“時間線”：近百次出手，站在3A大作的身后,吳懟懟,2024年07月31日
《王者榮耀》四周年記：第一手游的崛起簡史,刺猬公社,2019年10月30日
王者榮耀、亂世王者都在重金投入的這項設計，天美是怎么把它做出來的？,游戲葡萄,2019-12-30