文｜章航英

如果你曾在虹橋機(jī)場停留，稍微留心點(diǎn)兒，你會發(fā)現(xiàn)在Venchi、%阿拉比卡、Diptyque等一眾國際品牌圈中，站著一個(gè)中國品牌“T9 PREMIUM TEA”——一個(gè)成立于上海的高端茶品牌。

走到與國際品牌并肩這一步，T9用了8年。

在T9上海辦公室，裊裊的茶香中，兩位創(chuàng)始人回憶起創(chuàng)立T9的初心，向《天下網(wǎng)商》介紹了T9的發(fā)展。

2015年，經(jīng)常去歐洲出差的Steven（吳劍青）和Rock（呂榮華），又一次出現(xiàn)在倫敦Piccadilly Fortnum & Mason店里，看著人們像買化妝品和香水一樣選購茶葉，門店人頭攢動買氣十足的氛圍感震驚了他倆，“中國人以前是把茶原料賣給全世界，那為什么中國人不能把茶做成品牌賣到全世界呢？”

他們從做第三空間的星巴克和定位奢侈品的雀巢Nespresso中得到啟發(fā)，決定做茶行業(yè)巨頭立頓沒有做的事情——把茶當(dāng)奢侈品賣。

談話間，Rock舉起T9紙杯向《天下網(wǎng)商》介紹上面的小細(xì)節(jié)，比如閃爍著光澤的“橙色”——他認(rèn)為消費(fèi)品的色彩應(yīng)該是能喚起積極情緒的暖色，而不應(yīng)是性冷淡風(fēng)和工業(yè)風(fēng)；那只象征美好與希望的知更鳥，是T9的品牌大使；而中間那個(gè)“1516”的數(shù)字——是葡萄牙傳教士來到廈門的年份，這一年西方世界第一次發(fā)現(xiàn)了神奇的中國茶葉，中國茶開始流行于歐洲，成為皇室摯愛。

T9團(tuán)隊(duì)頻頻提起星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等國際知名品牌的成功。

在他們看來，無論是咖啡還是炸雞，這些企業(yè)都在中國完成了陌生品類的市場教育和心智滲透。但是作為茶葉自古以來生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，在漫長的時(shí)間里，中國市場都幾乎只把茶當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品賣，而在法國、在英國、在新加坡等地，人們都把茶當(dāng)“奢侈品”賣，并圍繞茶構(gòu)建出健康美好的生活方式。

這是一個(gè)試圖從微笑曲線底端爬上來的故事。

要做一個(gè)全球性的品牌，在品牌命名上，就要有國際范兒，“T9這個(gè)名字就是中西結(jié)合，T即英文tea（茶），9在古代是最大的數(shù)字，代表最好、極致、圓滿。這個(gè)名字在全球都沒有理解障礙”。而在產(chǎn)品上，創(chuàng)業(yè)開端就從全世界找茶，花了3年時(shí)間，才把整個(gè)供應(yīng)鏈的雛形梳理出來。

但在情懷和抱負(fù)之外，商業(yè)是粗糲的、接地氣的。實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大理想的第一步，是做一個(gè)“賺錢”的品牌。

從下午茶店到純零售店，T9開店也有一段時(shí)間的探索期，而2019年8月在上海南京西路芮歐百貨1樓開出的第一家精品茶飲結(jié)合精品零售的28平方米的小店，開店第一天營業(yè)額高達(dá)3萬多元，在茶飲品牌日新月異的今天，這家開在星巴克對面的茶店，即使價(jià)格不比星巴克低，但開業(yè)5年多依然穩(wěn)穩(wěn)地站在這個(gè)位置。

長久以來，中國年輕人對喝茶這件事充滿陌生感，不知道怎么選茶，也不敢貿(mào)然進(jìn)茶葉店。T9以茶飲降低消費(fèi)門檻，打造新式茶消費(fèi)體驗(yàn)，受到了當(dāng)下年輕人歡迎。目前，T9茶飲的招牌是一款“金色伯爵茶拿鐵”，營收占比30%；一款頗有上海意蘊(yùn)的“海上白玉蘭”，上市僅一年已經(jīng)占比超過20%。

新品“海上白玉蘭”

過去數(shù)年，他們都把有限的資源和心血投入到線下，將線下門店打造成產(chǎn)品交付中心與客戶體驗(yàn)中心。在第一家店獲得驗(yàn)證后，T9陸續(xù)進(jìn)駐了上海越來越多的頂奢購物中心，比如iapm環(huán)貿(mào)、ifc國金中心、恒隆、虹橋國際機(jī)場等，迄今已經(jīng)開出40余家門店，成為新式中國茶的頭部品牌之一。

隨著線下門店擴(kuò)展，線上也在穩(wěn)定增長。今年，以T9天貓店為主的線上營收翻倍成長，接近80%來自消費(fèi)者的主動搜索。

同時(shí)，T9開始開辟第三塊To B業(yè)務(wù)，為J酒店、華爾道夫、和平飯店、洲際、悅榕莊等數(shù)十家高奢酒店提供客房茶包與下午茶服務(wù)，以及為LVMH、開云等奢侈品集團(tuán)提供下午茶及伴手禮，廣泛觸達(dá)高凈值人群。

無論是電商，還是To B渠道，都以線下門店為基礎(chǔ)徐徐展開。這是一家典型的從線下起步、并堅(jiān)定自己開店的品牌?！胞湲?dāng)勞和肯德基教育中國消費(fèi)者吃炸雞，星巴克培育用戶提神喝咖啡，就是通過不停開店來培育用戶認(rèn)知與習(xí)慣?！?/span>

據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計(jì)到2025年，中國新茶飲市場規(guī)模將擴(kuò)大到3749.3億元。

在大茶飲行業(yè)尤其是新茶飲賽道，早已被資本催熟，不乏增長神話，譬如喜茶高峰期估值600億元，霸王茶姬去年?duì)I收破百億元。而在新茶飲之外，陷入“大師作”爭議的小罐茶營收高峰期也超過20億元。在資本市場上，目前僅有瀾滄古茶和天福集團(tuán)兩家茶企，八馬茶業(yè)三度闖關(guān)IPO仍未成功……

在這激烈的浪潮中，T9還能站定未被打翻，在兩位創(chuàng)始人看來，是由商業(yè)模式的差異與極致的產(chǎn)品力帶來的——

相比于茶飲品牌以奶茶出杯量為利潤來源，T9的利潤則更多來源于零售，茶飲是引流與體驗(yàn)。“T9的本質(zhì)是家零售公司”。在他們看來，餐飲和零售，前者是有限游戲，相對簡單，容易復(fù)制；而后者是無限游戲，相對復(fù)雜，壁壘更高，“我們在做難而正確的事。”

相比于傳統(tǒng)茶企，T9又是一家D2C的公司，不靠經(jīng)銷商擴(kuò)張，因此在定價(jià)上保持更低的倍率，在保證茶葉品質(zhì)的同時(shí)兼顧了“性價(jià)比”。

如今再回過頭看，在一眾快速乘風(fēng)而起的茶飲品牌中，T9是慢而務(wù)實(shí)的?！叭绻覀兪羌兓ヂ?lián)網(wǎng)基因，或許這品牌就不見了?！盩9團(tuán)隊(duì)透露，開店邏輯與電商不同，電商可以用爆品思維快速起量；但線下開店得把貨架擺滿，需要產(chǎn)品的廣度，得做全品類，T9的貨架上，從茶葉、茶點(diǎn)到茶具，再到不同的禮盒裝，上百個(gè)SKU，價(jià)格帶從80元-5000元不等。

“謹(jǐn)慎擴(kuò)張、謹(jǐn)慎擴(kuò)品?！薄爸?jǐn)慎”兩個(gè)字是這場談話中出現(xiàn)的高頻詞。

不過在兩位創(chuàng)始人看來，通過6年的積累，各方面都已經(jīng)比較成熟，從明年開始，T9將進(jìn)入發(fā)展快車道，譬如進(jìn)行門店升級煥新、打造標(biāo)志性大單品、以及圍繞飲茶場景發(fā)展烘焙品類等。

當(dāng)《天下網(wǎng)商》問到，什么時(shí)候T9品牌才算打好基礎(chǔ)的時(shí)候，得到的回答是：“這一階段，做到每個(gè)人來上海都喝一杯T9，帶走一盒T9。 ”

以下為《天下網(wǎng)商》與T9創(chuàng)始人的對話，經(jīng)編輯整理：

拆解咖啡生意，賦予茶奢侈品形象

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)怎么會想到茶這個(gè)創(chuàng)業(yè)方向？

T9：一方面我們經(jīng)常出差歐美，看到中外對于茶形態(tài)、模式等的巨大差異；然后我們當(dāng)時(shí)做了一份調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國茶離年輕消費(fèi)者非常遠(yuǎn)。傳統(tǒng)茶開店都開在茶城、街邊店，包裝都比較老化，價(jià)格體系很亂，年輕人都不愿意進(jìn)茶店。這背后渠道、價(jià)格、體驗(yàn)等都很痛。在傳統(tǒng)茶行業(yè)其實(shí)沒有大的品牌，能做幾個(gè)億就已經(jīng)算大公司了，只有個(gè)別公司能超過十個(gè)億。

茶、咖啡、可可并稱世界三大飲料，而世界衛(wèi)生組織WHO公認(rèn)茶為人類的最佳飲料?？Х榷钩跗谑前⒗说穆眯刑嵘耧嬃?，星巴克在20世紀(jì)70年代美國中產(chǎn)群體快速增長的背景下，將咖啡時(shí)尚化、高端化，通過第三空間的形式推廣向全世界，雀巢Nespresso定位奢侈品也規(guī)模驚人。但茶，一直還沒有出現(xiàn)媲美咖啡品類規(guī)模的品牌，是非常可惜的。

天下網(wǎng)商：是不是因?yàn)槠奉愒颍看蠹叶及巡璁?dāng)農(nóng)產(chǎn)品賣，而農(nóng)產(chǎn)品要品牌化是很難的，除非對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，讓它從非標(biāo)品轉(zhuǎn)為一定意義上的標(biāo)品。

T9：對的，現(xiàn)在中國茶也還是以賣農(nóng)產(chǎn)品的方式為主，沒有把它現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

天下網(wǎng)商：你們怎么定位客群？2016年時(shí)，年輕人對原葉茶的偏好可能沒那么強(qiáng)，你們怎么去觸達(dá)消費(fèi)人群？

T9：當(dāng)時(shí)年輕人對原葉茶很陌生，那就沒辦法有積極的消費(fèi)意愿。但我們還是堅(jiān)信中國有深厚的茶文化基礎(chǔ)，年輕人不是不要喝，還是不敢喝或者喝不到；我們的思考，是如何走近消費(fèi)者，這就需要我們判斷應(yīng)該通過什么方式走到顧客身邊去，我們認(rèn)為茶是一個(gè)重體驗(yàn)的品類，只做線上沒有體驗(yàn)，就沒辦法培育用戶習(xí)慣，也就沒辦法做大增量市場。

現(xiàn)在回過頭再總結(jié)，可能線上做得越好，線下越難生存。因?yàn)榫€上一定要卷價(jià)格卷品質(zhì)，回到線下價(jià)格體系與產(chǎn)品體驗(yàn)就無法支撐。

線下你要把一個(gè)品牌做大，主流方式要不就自己開連鎖店，要不就鋪商超貨架。當(dāng)時(shí)我們就拆解咖啡生意，咖啡做得最大的就兩家公司：一是雀巢，將咖啡磨成粉做成速溶形式鋪渠道，成本領(lǐng)先，論是商超還是便利店都有它的產(chǎn)品，做到千億級；還有一個(gè)就是星巴克，全球開店，把咖啡做成了一杯飲料，塑造高端形象，再通過空間溢價(jià)賣出去，也形成超級巨頭，當(dāng)然，星巴克的零售業(yè)務(wù)其實(shí)也非?？捎^。

天下網(wǎng)商：所以當(dāng)時(shí)你們看下來覺得茶界已經(jīng)有立頓，也就是咖啡界的Nescafé，你們轉(zhuǎn)而選擇了星巴克那條路？

T9：不是的。我們再回去看雀巢，Nescafé每年在全球售出超過500億杯咖啡，中國是最大的單一市場，每年銷售量超過200億杯，占全球總銷量的40%。其實(shí)國內(nèi)新咖啡品牌和他們相比體量非常小。雀巢后來還做了一個(gè)品類升級，推出了5元左右一個(gè)的Nespresso膠囊咖啡，并把它定義為奢侈品，在高端百貨開零售體驗(yàn)店，2020年銷售就超過433億人民幣。所以雀巢的做法是，要不就做一杯非常便宜的日常飲品，要不就是做成高品質(zhì)好體驗(yàn)的奢侈品。

回過頭再來看，立頓也做了1塊錢內(nèi)的袋泡茶的事情，但可能限于他的基因沒有能夠把高端品牌做出來。所以我們就思考，能不能基于中國人對茶的深刻理解，聚焦高端市場，以追求極致的精神做產(chǎn)品、做體驗(yàn)，把茶做出奢侈品調(diào)性，來滿足中國及全球日益增長的中產(chǎn)與富裕家庭對于健康生活方式的需求？

“全人群、全品類、全場景、全球化”

天下網(wǎng)商：注冊品牌后，定下了哪些具體方向和戰(zhàn)略？

T9：我們創(chuàng)立T9初期，就定下了“改變茶、改變生活——以更健康、更美好、更愉悅的品牌體驗(yàn)，讓更多年輕人愛上茶”“代表中國茶以品牌身份走向全球市場”的使命與愿景。

在具體業(yè)務(wù)端，可以具體到四個(gè)全：首先是全人群，以28-45歲時(shí)尚商務(wù)人士為核心人群，往下可以滿足孩子飲用，往上影響到老茶客；其次是全品類，因?yàn)橐獫M足顧客與形成一個(gè)店，不能靠單一品類，綠茶、白茶、紅茶、普洱、烏龍等都要有，水果茶、袋泡茶都需要做；然后是全場景，從門店社交空間開始，到辦公桌、社交禮贈、酒店下午茶等，逐步覆蓋所有飲茶場景；最后是全球化，我們相信如果有一個(gè)食品品類能代表中國走向世界，并且還能做出品牌溢價(jià)，除了茶很難有第二個(gè)選擇。

天下網(wǎng)商：商業(yè)模式是怎么確定的？

T9：我們當(dāng)時(shí)跑英國、法國等地看當(dāng)?shù)貧v史悠久的品牌的門店，研究他們的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)各有優(yōu)缺點(diǎn)。要不就是偏純零售，沒有飲茶體驗(yàn)，消費(fèi)頻次太低；要不就是偏下午茶店，一人一壺那種，這種比較傳統(tǒng)的模式在中國市場走不通，因?yàn)榉_率太低了。但他們共同值得學(xué)習(xí)的地方是，門店都開在高端購物中心，茶葉包裝都很精美，但價(jià)格則普遍沒有那么昂貴。

我們思考把茶快消化，在高端購物中心開店，通過舒適的空間，提供定價(jià)30多塊一杯的茶飲料，解決日常門店流量的問題；再通過設(shè)計(jì)精美、品質(zhì)精良的產(chǎn)品，滿足自用與禮贈需求，提升客單價(jià)。

天下網(wǎng)商：所以一來要用飲品降低消費(fèi)者的進(jìn)店門檻，二來要用價(jià)格降低消費(fèi)者的購買門檻，前一個(gè)解決流量問題，后一個(gè)解決轉(zhuǎn)化和復(fù)購問題。

T9：是這樣。

T9第一家門店-芮歐百貨店

站在品質(zhì)的“終點(diǎn)”，共同培育原葉茶

天下網(wǎng)商：找到了當(dāng)時(shí)的市場空白點(diǎn)，你們的茶有什么樣的發(fā)力點(diǎn)，有哪些創(chuàng)新？

T9：一是產(chǎn)品的高品質(zhì)與獨(dú)特性。你看我們的口號是“探索全球好茶”，在T9門店可以買到世界各地精挑細(xì)選的不同風(fēng)味的好茶，比如金色伯爵紅茶、金色大吉嶺紅茶、尼泊爾金茶等等，都是按歐盟標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，是獨(dú)有的非常好的茶。比如最近很火的無酒精熱紅酒果茶，我們都是在德國生產(chǎn)，純天然配方。

我們選茶標(biāo)準(zhǔn)非常高，在T9定價(jià)體系里，選擇的茶都是非常穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的。我們有很多款世界茶博會冠軍茶以及世界風(fēng)味大賽獲獎茶等等。我們所有上架銷售的茶都會讓SGS做農(nóng)殘檢測，確保干凈安全，這在其他品牌很少做到。

第二我們花了很久時(shí)間研究開發(fā)上海風(fēng)味的茶，比如玉蘭甘露、梔子仙露等，Dior今年就選擇了這些茶做成中秋禮盒送給VIC顧客，還有很多奢侈品牌是我們常年的禮品與下午茶客戶。

天下網(wǎng)商：你的同行，窄義上是原葉茶品牌，寬泛來說，新茶飲品牌也是，競爭是多維的，尤其是在年輕客群的競爭方面。你怎么看現(xiàn)在茶飲市場紅海競爭，有沒有壓力？

T9：無論是面對新茶飲品牌還是茶葉零售品牌，我們很少擔(dān)心競爭，我們相信百花齊放、百家爭鳴才是好現(xiàn)象，有競爭才能推動行業(yè)不斷創(chuàng)新往更好的方向發(fā)展。

天下網(wǎng)商：那你是不是特別感謝霸王茶姬，這個(gè)品牌把原葉茶帶到了一個(gè)新的火熱程度。

T9：2022年，就有人跟我們講，你們真的趕上好時(shí)候，前面喜茶、奈雪已經(jīng)培育了年輕消費(fèi)者對茶的認(rèn)知，飲茶變成很多年輕人的選擇。這幾年霸王茶姬等進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對原葉茶的價(jià)值認(rèn)知。隨著大家的共同培育，喝茶的人會增多，從奶蓋茶到輕乳茶再到茶拿鐵與原葉茶，口味要求會往上移，而T9目前各方面都是最高品質(zhì)的提供者，并且我們還會持續(xù)進(jìn)步，滿足最高階的飲茶需求。

天下網(wǎng)商：你們和供應(yīng)鏈合作還是采購模式嗎？

T9：上游我們會與世界各地茶葉原產(chǎn)地供應(yīng)商合作，隨著規(guī)模的增長會參與茶葉標(biāo)準(zhǔn)制定與品質(zhì)管理，但不會自己下場種植茶葉。很多中國品牌總喜歡干著干著就往上游種地去了。但你看星巴克種咖啡豆嗎，麥當(dāng)勞養(yǎng)雞嗎？生態(tài)鏈價(jià)值共享，專業(yè)化分工很重要。

只進(jìn)高端潮奢場，與大牌做鄰居

天下網(wǎng)商：定渠道、定價(jià)格，背后是定人群、定品牌。你們是確定了目標(biāo)人群，再定的渠道？

T9：是的，我們認(rèn)為年輕人的消費(fèi)目的地越來越聚集在高端的shopping mall（購物中心）。我們第一家店就進(jìn)的上海南京西路的地標(biāo)芮歐百貨。

天下網(wǎng)商：第一家店為什么爆了？有做什么前期宣傳嗎？

T9：記得是2019年，當(dāng)時(shí)抖音、小紅書都沒有，沒做什么宣傳，因?yàn)闃巧鲜巧虾Ｗ钯F的寫字樓之一，對面是星巴克，隔壁是一個(gè)巧克力奢侈品牌，那邊都是有消費(fèi)力的，商場已經(jīng)幫我們篩選了用戶，然后產(chǎn)品也有差異，就一下子起來了。

天下網(wǎng)商：第一家店的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

T9：第一是品類創(chuàng)新，第二是產(chǎn)品顏值。那時(shí)推出伯爵茶拿鐵，這是非常創(chuàng)新的，可以說T9是高端茶拿鐵的開創(chuàng)者；然后我們把中西的茶結(jié)合在一塊兒，包裝顏值都非常高，陳列也整齊漂亮，成功吸引了年輕人眼球，中國當(dāng)時(shí)很少有品牌這么做。

天下網(wǎng)商：這個(gè)成功意味著什么？

T9：起點(diǎn)不一樣了。芮歐百貨當(dāng)時(shí)是上海一個(gè)標(biāo)桿物業(yè)，然后就進(jìn)駐了淮海西路的iapm環(huán)貿(mào)，環(huán)貿(mào)業(yè)績又不錯(cuò)，然后我們進(jìn)了ifc國金，國金是上海最頂端的購物中心了，然后恒隆、太古里等，基本上港資購物中心全覆蓋了。

天下網(wǎng)商：在門店選址上有什么講究？

T9：我們重視購物中心的定位與流量，也重視鄰居是誰。

天下網(wǎng)商：因?yàn)樵谙M(fèi)者的感受里，大牌店旁邊的是同一層次品牌，賣38元一杯也不覺得貴了。

T9：的確是這樣，因?yàn)槟抢锏娜巳憾己苡邢M(fèi)力，也更在意品質(zhì)，所以我們的生意都比較穩(wěn)定。他們希望喝更好的茶，或者買伴手禮送人，其實(shí)沒多少特別好的選擇。

聚焦高線城市開店，單店最高年入1500萬

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在一共有多少家店？都是直營嗎？

T9：現(xiàn)在有40多家店開在一線、新一線城市的高端Mall，以直營為主。做高端還是要保持一定稀缺性，掌控好節(jié)奏，如果開太快太密集了，也未必是好事情。

天下網(wǎng)商：如果最終指向零售品牌的話，其實(shí)還是要讓人看得見、想得起、買得到，你們是怎么考慮開店這回事的？

T9：你還是很有研究的，你說的是可口可樂的3A策略。對于高端品牌，門店數(shù)量非常重要，少了，消費(fèi)者觸達(dá)不到，難以構(gòu)建用戶習(xí)慣與心智認(rèn)知，多了，品牌價(jià)值就可能被稀釋，這需要精準(zhǔn)地平衡。當(dāng)然，T9門店數(shù)量還很少，還在增長階段。

把茶當(dāng)成消費(fèi)品來賣，定位“高端性價(jià)比”

天下網(wǎng)商：目前T9門店客單在多少？

T9：門店客單在120元-150元。

天下網(wǎng)商：你們是怎么定價(jià)的？

T9：一條線一個(gè)價(jià)格。傳統(tǒng)茶品牌定價(jià)是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格，我們是一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)價(jià)格。比如傳奇產(chǎn)地茶全系列是198元，可能我的成本不同，但是對消費(fèi)者來說價(jià)格一樣，讓消費(fèi)者回歸最簡單的選茶狀態(tài)。去選喜歡的茶，不用看價(jià)格。

天下網(wǎng)商：做品牌的話肯定不是單純的成本定價(jià)法了，需要利潤重新投入，具體的定價(jià)邏輯是怎么樣？

T9：是的，不能按成本定價(jià)，要按需求定價(jià)。尤其從禮品邏輯而言，就是按市場需求導(dǎo)向，先定價(jià)格，再適配產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：你們目前的價(jià)格大概是業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的一半，你們一開始定這個(gè)價(jià)格，出于什么考慮？感覺你們定價(jià)不低，但也沒那么高。

T9：你們還是看得比較清的。我們太了解傳統(tǒng)茶的定價(jià)倍率，所以我們做產(chǎn)品主張“物超所值”。實(shí)際上我們自己有很多原則。比如我為什么不做傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，傳統(tǒng)品牌走代理商經(jīng)銷商的模式，就必須把加價(jià)空間加大，因?yàn)榻?jīng)銷商要有利潤分享。

我們剛開始為什么沒有走這個(gè)模式？因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這個(gè)模式不代表未來。我們是D2C模式，直面消費(fèi)者，不要中間商。你看我們堅(jiān)決不做餅茶，因?yàn)轱灢枋鞘詹仄?，不是消費(fèi)品。做品牌就是構(gòu)建信任關(guān)系，我們在選品定價(jià)方面非常謹(jǐn)慎，我們要讓顧客花同樣的成本在T9能買到更好的茶，而不僅僅是奢侈品的形象，這樣的關(guān)系才長久。

天下網(wǎng)商：有人評價(jià)T9是“茶界愛馬仕”，在品牌初始階段應(yīng)該是件好事情，有助于擴(kuò)大聲量，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，你們怎么看？

T9：很多人因?yàn)槌壬b與奢華形象把T9評價(jià)為“茶界愛馬仕”，我們自己其實(shí)從來沒有宣傳過。我們對于品牌標(biāo)簽非常謹(jǐn)慎，我們希望T9最終在消費(fèi)者心智里面留存的印象是：專業(yè)的、高品質(zhì)的、優(yōu)雅的、令人愉悅的高端茶品牌。

天下網(wǎng)商：品牌視覺整體是你設(shè)計(jì)的，背后有哪些考慮？

T9：很多人說T9是“茶中愛馬仕”，我們也調(diào)研了一些消費(fèi)者，其實(shí)倒不僅是因?yàn)閮r(jià)格，而是因?yàn)轭伾嘟Ｎ覀儺?dāng)時(shí)研究了全球茶品牌，發(fā)現(xiàn)橙色沒有茶品牌用，而T9中文名“緹柰”涵義是橙紅色的有益健康的小果子，就啟用了橙色作為T9品牌色，現(xiàn)在已經(jīng)成為T9標(biāo)志性的品牌資產(chǎn)。我們沒用紅色，因?yàn)榧t色太傳統(tǒng)了，我們想與傳統(tǒng)中國茶不一樣。

我們始終認(rèn)為一個(gè)好的品牌應(yīng)該要讓人愉悅，要帶給人幸福感，色調(diào)應(yīng)該是溫暖的、舒適的顏色。

天下網(wǎng)商：T9還給LV、Gucci等很多奢侈品牌提供下午茶、伴手禮，是怎么被選上的？

T9：奢侈品牌挑選供應(yīng)商非常挑剔，T9的定位、品類、品質(zhì)和服務(wù)符合他們的要求。

零售能力是核心競爭力，也是想象力

天下網(wǎng)商：你們線下部分，會想做茶界的星巴克嗎？

T9：從品類本身與消費(fèi)趨勢而言，建立一個(gè)高端茶品牌，空間體驗(yàn)不可或缺。而從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，T9本質(zhì)是一家零售公司，零售能力是T9的核心競爭力，也是T9的想象力。

天下網(wǎng)商：茶飲市場現(xiàn)在競爭很激烈，你們的競爭壁壘在哪里？

T9：一個(gè)是心智占領(lǐng)，T9通過新模式、新品類、新體驗(yàn)，逐步成為中國新式高端茶的代表品牌，就會構(gòu)建起強(qiáng)大的消費(fèi)者心智；第二是渠道占領(lǐng)，T9品類與品牌受到高端Mall的普遍歡迎，在渠道上有先發(fā)優(yōu)勢與領(lǐng)先優(yōu)勢。同時(shí)，我們在商品開發(fā)、零售管理甚至視覺設(shè)計(jì)等方面都有數(shù)十年的知識積累，這些都是壁壘，壁壘是很多磚碼起高度來的。

天下網(wǎng)商：一種是從零售到茶飲，另一種是從飲品到零售，您覺得兩種區(qū)別是什么？

T9：先做飲，再做零售，消費(fèi)者很難認(rèn)同你的專業(yè)性與品牌價(jià)值。T9是先零售，再考慮流量與體驗(yàn)來源做飲品，從而樹立起來專業(yè)的、高端的品牌形象。

眾所周知RTD飲料是網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的生意，冷風(fēng)柜里幾十、上百種飲品在搏殺，是一個(gè)無限競爭，它對資本與渠道的運(yùn)營能力要求非常高。

綜合來說，天下沒有簡單的事。我們是先做復(fù)雜的事情，然后再做相對簡單的事。“零售+茶飲”相對容易，而做“茶飲+零售“其實(shí)很難。

門店是最好的廣告牌，接下來會繼續(xù)開店

天下網(wǎng)商：目前品牌的營銷費(fèi)率有多少？

T9：我們過往是幾乎沒有營銷預(yù)算的，我們認(rèn)為產(chǎn)品就是最好的流量，門店就是最好的廣告牌。如果不是剛需的生意，不是有競爭力的產(chǎn)品，而是靠營銷投入制造的流量，來得快，會去得也快。

天下網(wǎng)商：品牌創(chuàng)立8年來，你們犯過最大的錯(cuò)誤是什么？

T9：我們很謹(jǐn)慎，大錯(cuò)不能犯，T9如果犯大錯(cuò)早就死了。小錯(cuò)有很多。比如在產(chǎn)品選擇上，我們剔除了很多西方口味的茶，回到中國制茶為主的模式。在品類選擇上，不要去試圖教育消費(fèi)者，要在消費(fèi)者熟悉的品類上創(chuàng)新解決需求問題。在開店上，我們早期在全國擴(kuò)張?zhí)欤髞戆l(fā)現(xiàn)不對，馬上收回來，放慢節(jié)奏，明年會更聚焦。

天下網(wǎng)商：你的品牌得足夠強(qiáng)，才能抹平審美的差異。

T9:《孫子兵法》中說：善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。等品牌勢能積累到一定程度，你再往外延是事半功倍，反之，則事倍功半。

天下網(wǎng)商：接下來什么規(guī)劃和策略？

T9：接下來還是繼續(xù)開店。長期來看，品牌的規(guī)模是由品類規(guī)模決定的，我們需要通過開店來持續(xù)培育用戶飲茶習(xí)慣，從而擴(kuò)大品類規(guī)模。麥當(dāng)勞和肯德基甚至從兒童開始培養(yǎng)顧客吃炸雞、吃漢堡。星巴克也一樣，不停去開店，最終形成品類之勢，讓越來越多人習(xí)慣早上喝咖啡。

如果我們要影響年輕人影響未來，開30個(gè)、100個(gè)店是改變不了多少顧客習(xí)慣的。但是如果你逐漸變成一個(gè)大品牌，變成一個(gè)大的健康生活方式品牌，更多人就會被影響到。“改變茶、改變生活”，我們會為這個(gè)初心長期奮斗。

天下網(wǎng)商：回到T9，你們基于自身的稟賦，覺得什么能做，什么不能做？

T9：取決于不同時(shí)間和階段。

未來五年我們會持續(xù)開店，會圍繞茶做周邊產(chǎn)品開發(fā)，其它品類不會碰。我們會持續(xù)優(yōu)化我們的服務(wù)體驗(yàn)，著重開發(fā)出更好的產(chǎn)品，來滿足甚至引領(lǐng)顧客需求。瓶裝茶飲料也好，茶飲品牌也好，暫時(shí)都不會考慮。只有心智穩(wěn)固、基礎(chǔ)牢靠，做其他事情才能有想象力，但基礎(chǔ)不牢只能賺一波快錢，那不是我們團(tuán)隊(duì)的理想。