GXG：一次明牌時代的品類突圍
疲軟市場里的局部紅利
當(dāng)下的市場行情，我想在一線的人都可以真切地感受到，大部分行業(yè)都帶著絲絲寒氣。
最近見了很多企業(yè)和行業(yè)里的朋友，我意識到過去很多慣性的、默認(rèn)的東西，都將改變。企業(yè)預(yù)算普遍砍掉三成或更多，就連奢侈品的活動都大量減少，酒店集團(tuán)的財報也開始衰退。過去很多老板覺得自己很聰明、情商很高、資源很好，妥妥拿捏一切。這種狀態(tài)幾乎已成往事，現(xiàn)在的生意大部分是生死戰(zhàn)。
如果說有什么行業(yè)永遠(yuǎn)不會消失，永遠(yuǎn)有紅利，那可能就是“衣食住行”。因?yàn)橄M(fèi)的底層是需求，而衣食住行需求永遠(yuǎn)客觀存在。但這是一句廢話。當(dāng)我們說出這句正確又毫無意義的論述的時候，就代表這些行業(yè)一定有無比激烈的廝殺。
以服裝行業(yè)為例，這兩年服裝市場需求疲軟，競爭不斷加劇，很多品牌營收和利潤雙雙下滑。看幾條數(shù)據(jù)，8月地素時尚發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告，收入同比下滑9.5%，歸屬上市公司股東的凈利潤同比大幅下降27.46%，旗下四個品牌的營收都出現(xiàn)了下滑；雅戈?duì)柹习肽隊(duì)I收同比下降2.75%，歸母凈利潤同比下降9.68%；就連不敗神話優(yōu)衣庫，第三季度在中國內(nèi)地的營收和利潤都出現(xiàn)了下滑……有一件事肉眼可見，那就是這個行業(yè)的全面性紅利已經(jīng)消失。
有人看到這可能要說，你這是在唱衰行業(yè)，部分品牌不是仍然經(jīng)營得很好嗎，這個行業(yè)仍然有紅利！
你把我的臺詞給說了。
服裝行業(yè)的全面性紅利不存在了，但大環(huán)境從來不缺少局部紅利，缺少的是發(fā)現(xiàn)它，并把它固化為自身優(yōu)勢的人。在增長放緩的大環(huán)境里找到局部紅利的樣本，讓行業(yè)看到逆勢增長的可能性，或許就是商業(yè)觀察者這個角色存在的意義之一。
去年我寫過一個叫moodytiger的童裝品牌，這個品牌崛起非常迅猛，而且做出了類似lululemon的圈層文化。
就在最近，我關(guān)注到了一個通勤男裝品牌——GXG。財報顯示這個品牌上半年銷售額同比增長6.2%，行業(yè)巨頭起起落落間，GXG營收與毛利雙增。一個月前，GXG還被權(quán)威研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證為“中國通勤男裝品牌開創(chuàng)者”，坐實(shí)了GXG的中國通勤男裝開創(chuàng)者身份和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
行業(yè)巨變之下，GXG是如何做到逆勢增長的？在整體性紅利消失的大背景下，GXG為何能找到局部紅利？男裝行業(yè)的用戶需求發(fā)生了哪些變化？GXG的逆勢增長釋放出什么信號？
今天就來聊聊這些問題。
在無人區(qū)做品類
過去“紅利”是一個讓人興奮的詞，高紅利的存在意味著高投入產(chǎn)出比，意味著大鏟子一揮就是挖金子。但這兩年大家對“紅利”這個詞漸漸無感，因?yàn)楦鱾€行業(yè)都非常卷，大家普遍有一種共識：用戶需求已經(jīng)被非常充分地滿足了，需求大、供給少的“藍(lán)海”市場四舍五入等于沒有。
但GXG是個異類。GXG基于對用戶痛點(diǎn)的敏銳洞察，多次找到了男裝市場里的“無人區(qū)”。有人要問，服裝行業(yè)這么卷，怎么會有無人區(qū)存在？哪個細(xì)分賽道里不是擠滿了玩家？
如果你仔細(xì)研究過GXG的發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)，它的崛起靠的就是洞察到用戶在通勤穿搭上的痛點(diǎn)并及時響應(yīng)，一次又一次地挺入尚未被業(yè)內(nèi)玩家充分開發(fā)的真空地帶。用戶對通勤穿搭的需求發(fā)生了三次明顯變化，GXG也隨之響應(yīng)了三次。
1.0階段：找到傳統(tǒng)商務(wù)與休閑運(yùn)動之間的空白，定位四樓半
大家可以回憶一下，2007年的男裝市場是什么樣的？當(dāng)時中國的服裝渠道還是以百貨公司為主，商務(wù)男裝一般在四樓，畫風(fēng)都是雅戈?duì)枴⑵咂ダ沁@種；五樓是休閑運(yùn)動品牌，常見品牌有中國喬丹、361度、美特斯邦威等等。那個時候有一批男人很難買衣服，就是在事業(yè)上小有所成但年紀(jì)剛到30歲-35歲這批人。他去百貨公司買衣服，去四樓買跟爸爸穿得一樣，去五樓買又和下屬穿得一樣，買來買去都不是他要的衣服。
GXG就是誕生于這樣的中間地帶。最早GXG的定位是四樓半品牌，風(fēng)格介于四樓和五樓之間，剛好滿足過去供給端沒有覆蓋到的這部分需求。當(dāng)時青年通勤男裝還是一個沒有明確發(fā)展方向的賽道，GXG最先闖出了一條新路。
2.0階段：重新定義通勤場景，既不太嚴(yán)肅也不太隨意
隨著90后邁入30歲-35歲年齡區(qū)間，成長為職場里的中堅(jiān)力量，這個人群的著裝需求發(fā)生了微妙的變化。工作節(jié)奏越來越快，工作和生活的邊界越來越模糊，新一代用戶的通勤穿搭既要滿足上班需求，又要兼容下班后的社交活動。他們傾向于在在工作和生活中感受輕松的氛圍，服裝成了表達(dá)個性、表達(dá)生活方式的載體。
在這樣的變化下，2023年GXG重新定義通勤場景，在原四樓半理念的基礎(chǔ)上進(jìn)一步迭代，定位為“更適合通勤的青年休閑男裝”，用“上班穿剛剛好”的風(fēng)格，滿足用戶不想太嚴(yán)肅也不想太隨意的穿衣主張。男性在衣著上投入精力成本的意愿普遍低于女性，找到上班穿剛剛好又帶一點(diǎn)個性的通勤“皮膚”是非常有門檻的一件事。GXG讓用戶不用費(fèi)力研究通勤穿搭，也可以在工作和下班社交之間快速切換狀態(tài)。
3.0階段：關(guān)注當(dāng)下青年的價值主張，提出“松弛通勤”
最近我關(guān)注到，GXG的產(chǎn)品策略又有了新的迭代，這一輪迭代與中國青年在當(dāng)下的價值主張高度契合。這兩年我們經(jīng)常提到一個詞叫“內(nèi)卷”，大家的工作、生活狀態(tài)越來越緊繃，我們總是在迎接繁忙的工作，總是忙于應(yīng)對生活中出現(xiàn)的各種狀況，總是不停地追趕時間。當(dāng)社會上的整體氛圍就是緊繃和焦慮的時候，年輕人對松弛感的向往前所未有的強(qiáng)烈。留心觀察現(xiàn)在的職場女性，會發(fā)現(xiàn)穿高跟鞋的女孩越來越少，相比于細(xì)高跟和包臀短裙，她們更喜歡平底鞋和輕職場風(fēng)格的直筒褲。
來自外部的限制已經(jīng)足夠多，職場人開始自己尋找與瑣碎日常和解的窗口。基于這樣的變化，GXG在下半年推出了“松弛通勤”概念，新品設(shè)計也圍繞“松弛感”這個理念展開。這種根據(jù)用戶當(dāng)下精神訴求確立周期性價值主張的方式，讓GXG又一次在內(nèi)卷的男裝市場里找到新的突破口。
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看過以上內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，GXG不是單純地做品牌，而是做了一個品類。做品牌充其量是十幾億的生意，慢慢地把規(guī)模做上去，很快就會碰到天花板；而品類賽道又寬又長，顯然更有想象力。GXG為什么十年就能獲得資本青睞，十幾年母公司就能在港交所上市，因?yàn)樗龅牟皇欠值案獾纳猓腔趯τ脩粜枨蟮亩床煺业叫碌案狻?/strong>
10月29日，GXG舉辦了2024秋冬新品發(fā)布會，為進(jìn)一步了解這個品牌我專門來到了發(fā)布會現(xiàn)場。通過身臨現(xiàn)場和品牌近距離接觸，我發(fā)現(xiàn)GXG對通勤男裝的理解再次進(jìn)入了Next Level。
松弛通勤，觸摸內(nèi)心情緒
這次秋冬新品發(fā)布會的主題就是我上面提到過的“松弛通勤”，在現(xiàn)場能夠非常清晰地感受到，GXG把松弛理念貫穿到了發(fā)布會的每一個細(xì)節(jié)里。
這次秀場選址在上海西岸穹頂藝術(shù)中心，西岸穹頂藝術(shù)中心的前身是遠(yuǎn)東第一大水泥廠——上海水泥廠，工業(yè)風(fēng)格的圓形穹頂加上流動的燈光，給人一種包容萬物的寧靜感。
整場秀有“純真”“無序”“中點(diǎn)站”三個篇章，共同組成了中國通勤男裝的進(jìn)化故事。純真篇的服裝設(shè)計采用黑白灰色系和基礎(chǔ)版型，這是中國男士通勤穿搭的啟蒙；無序篇服裝的品類和版型更加豐富，多元文化開始交融，這一階段中國男裝開始嘗試一些大膽的顏色和元素；最后就是中點(diǎn)站篇章，這是GXG進(jìn)化中的中間點(diǎn)，服裝的色彩和版型更加自然和諧，整體更能體現(xiàn)出松弛的狀態(tài)。
為什么是“中”點(diǎn)站而不是“終”點(diǎn)站，我個人理解，松弛通勤是GXG乃至中國通勤男裝發(fā)展的一個節(jié)點(diǎn)，未來根據(jù)用戶價值主張的變化，GXG的理念會發(fā)生進(jìn)一步進(jìn)化。服裝的設(shè)計理念，要跟著用戶的內(nèi)心情緒走。
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大家可以回憶一下自己進(jìn)入職場以來的幾個階段，最開始心思很簡單，心懷理想在職場里探索；理想磨得差不多了開始迷茫、疑惑，但不知道哪里是出口；最后看明白了，想開了，不管外部環(huán)境怎么變化我自穩(wěn)如磐石，以不變應(yīng)萬變。通勤男裝的進(jìn)化在這場大秀里，職場人的成長也在里面了朋友們。
既然聊到職場人的精神世界，剛好說說“松弛通勤”這件事。GXG下半年主打松弛通勤，那么松弛通勤的精神內(nèi)核到底是什么？
通勤穿搭是上班穿的，就算能兼顧下班后的社交，它的核心場景仍然是職場。職場里可能真松弛嗎？但凡上過班的人都知道可能性非常小。職場里所謂的松弛感，是看透了內(nèi)卷和外部壓力的心態(tài)上的平和，是一種對工作和生活的微妙平衡。這次大秀的音樂編排和章節(jié)設(shè)定，都隱含了這個意思。
來自于職場和社會機(jī)制的限制已經(jīng)有很多，職場人不想再讓服裝成為一種束縛。
今年有個特別火的詞叫“上班惡心穿搭”，大衣里面套著珊瑚絨睡衣，棉毛衫扎在保暖褲里，有一種不顧老板死活的美感。為什么這種神奇的潮流都能火起來？往淺了說是通勤時間受限，自己舒服第一；往深了說，其實(shí)是打工人對社會規(guī)訓(xùn)的一種反叛。
對于這樣的需求，GXG找到了更“體面”的解決方式。以這次發(fā)布會上的零壓大衣為例，這一季零壓大衣在款式、面料等方面都做了升級，簡約、實(shí)穿、沒有太多壓身感。早上出門抓過來就能穿，不需要在搭配上花太多時間。穿著很舒服，同時還能保持職場人的體面。
如果去了解一下GXG今年的新品，會發(fā)現(xiàn)舒適性是貫穿在各個品類的關(guān)鍵詞。品牌盡可能在得體的前提下，滿足用戶對自由、松弛的訴求。這不但是對通勤穿搭痛點(diǎn)的滿足，也在無形中幫用戶重塑了生活形態(tài)，或許這就是所謂的“精神消費(fèi)”。
超級品牌需要“精神力”
隨著中國社會消費(fèi)能力的總體提升，功能性、實(shí)用性的消費(fèi)越來越容易被滿足。加上制造成本和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，中國進(jìn)入了商品過剩的時代。
現(xiàn)在品牌只關(guān)注賣貨這件事，已經(jīng)行不通了，它需要更多引領(lǐng)精神消費(fèi)、塑造生活形態(tài)和定義美的能力。
前兩年有個段子，大概意思就是男性的在消費(fèi)市場里的價值連汪星人都不如。但這兩年情況發(fā)生了變化，男性用戶也支棱起來了。《2024全球服裝潮流趨勢洞察報告》顯示，2019年-2023年男裝的年復(fù)合增長率已經(jīng)超過女裝，男性的松弛感和美學(xué)理念正在覺醒。這和我們前面的結(jié)論不謀而合。男裝市場的增長一定不僅僅是量上的增長，還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在變化，從物質(zhì)消費(fèi)逐漸過渡到精神消費(fèi)是大勢所趨。
GXG為什么能增長得這么快，因?yàn)樗陌l(fā)展邏輯同時兼顧了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)兩條路。首先它解決了巨大的用戶通勤穿搭痛點(diǎn)，這是第一層；與此同時它的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品延續(xù)到了價值主張，這是第二層。
GXG品牌總經(jīng)理吳磊在一次演講里說過，中國品牌走向世界的那天，不是銷售額絕對值的高低，而是受人尊重和具備美學(xué)價值，人生除了工作其實(shí)還有更好的生活。聽起來很浪漫主義，但這恰恰是超級品牌需要的“精神力”。
讓消費(fèi)品不僅僅是產(chǎn)品，這是GXG一直在堅(jiān)持的東西，也是GXG走向未來、穿越周期的底氣。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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