杰士邦的“內(nèi)生增長力”：從一只“貓”講起
找到“內(nèi)生增長力”
當(dāng)下中國企業(yè)面臨的增長困境或許不同，但依舊高速增長的企業(yè)情況大抵相同，就是找到了自我的“內(nèi)生增長力”。
所謂找到內(nèi)生增長力的企業(yè)都是在企業(yè)增長曲線、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新與布局上完成了所有基建，并按照既定規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)的企業(yè)。這么說也許很抽象，所以我最近找到了一個更加具象的案例。
希望看過這篇文章，這個問題的答案可以更加清晰：企業(yè)的內(nèi)生增長力是什么，又要如何找到內(nèi)生增長力。
杰士邦的內(nèi)生力，從情趣玩具講起
前幾天在小紅書沖浪，刷到一個特別可愛的貓咪小夜燈。點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)不對勁，小夜燈只是它的偽裝，其實是個杰士邦的情趣玩具。
很多人提到杰士邦可能只能想到安全套，其實杰士邦在情趣玩具領(lǐng)域同樣“造詣深厚”。自從2018年啟動情趣玩具業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續(xù)三年穩(wěn)坐線上情趣用品市場份額第一寶座。天貓生意參謀和京東商智數(shù)據(jù)顯示，在跳蛋、振動棒、飛機(jī)杯等細(xì)分類目，杰士邦的市場份額都是TOP1。
情趣用品是一個高速增長的市場，根據(jù)艾媒咨詢的報告，2022年中國情趣用品市場規(guī)模1685.3億元，2025年有望達(dá)到2081.3億元。
所以從市場整體增速和杰士邦的江湖地位來看，杰士邦的情趣玩具業(yè)務(wù)有資格走常規(guī)發(fā)展路線，吃一吃行業(yè)整體紅利和規(guī)模紅利。但這不是杰士邦的性格。杰士邦的發(fā)展策略，永遠(yuǎn)是向前的，向上的。
最近杰士邦推出了情趣玩具新品“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”，名字和外形一樣不走尋常路，非常反傳統(tǒng)。
產(chǎn)品夠有趣還不夠，杰士邦還在情趣玩具上玩起了IP打法，推出又賤又萌的IP“杰士喵”，并圍繞杰士喵展開了首個情趣玩具的整合營銷。
先是發(fā)了“一只貓攻占情趣公司”的視頻，又把社媒頭像都換成了杰士喵，隨后發(fā)布IP主題視頻《人間快活xing條》，最后和天貓那只“貓”跨界碰頭……總之就是很魔性。
把情趣玩具當(dāng)潮玩做的，杰士邦應(yīng)該算第一個。不得不感嘆，杰士邦這幫人腦洞太大了。
借著“杰士喵”IP和“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”新品，杰士邦直接推動了情趣品類的趣味化、大眾化、生活化。像情趣玩具這種滲透空間有待開發(fā)的潛力賽道，完成品牌站位固然重要，做大整個蛋糕更考驗格局。
我們必須看到，想要做成一家偉大的企業(yè)，靠的一定不是短期增長，而是全局思維。包括對整個行業(yè)的全局性思考，和對自我發(fā)展的長期布局。
在觀察杰士邦的情趣玩具策略之余，我也在思考更多問題。為什么杰士邦要做情趣用品？透過情趣用品業(yè)務(wù)我們能窺見杰士邦什么樣的發(fā)展路線？杰士邦的全局思維在其他業(yè)務(wù)上是如何體現(xiàn)的？
接下來聊聊這些問題。
增長大布局：安全套外的新曲線
這兩年各個行業(yè)都不是那么容易做，增長受阻已經(jīng)是常態(tài)，所以很多企業(yè)開始在原有業(yè)務(wù)外尋找第二曲線。但把第二曲線做起來并不簡單，一旦策略和推進(jìn)節(jié)奏失誤，不但第二曲線做不起來，整個企業(yè)都會元?dú)獯髠?/strong>
而當(dāng)我們深入挖掘杰士邦的增長路徑，會發(fā)現(xiàn)它不但靠情趣用品等周邊產(chǎn)品找到了第二曲線，還在投身第三曲線的探索。有人要問了，前面不是說做第二曲線很難嗎，為什么杰士邦不但找到了第二曲線，還有余力規(guī)劃第三曲線？
說到這里，就不得不聊聊杰士邦的兩性健康產(chǎn)業(yè)大布局。全品類的業(yè)務(wù)布局，為杰士邦的全面增長創(chuàng)造了更多可能性。
首先，在安全套業(yè)務(wù)上，杰士邦不斷引領(lǐng)細(xì)分市場，穩(wěn)穩(wěn)護(hù)住第一增長曲線的護(hù)城河。舉幾個直觀的例子，杰士邦有中國首個和華熙生物合作的玻尿酸系列安全套、中國獨(dú)家售賣的液態(tài)苯佐卡因持久安全套、擁有全球?qū)＠姆侨槟z膚感安全套SKYN極膚，含金量不用多說。
對于各種用戶痛點(diǎn)，它都針對性給出了解決方案。超薄無感的、潤滑的、延時的、帶情趣顆粒的……每一款都精準(zhǔn)解決了用戶的具體需求。在當(dāng)下這個競爭周期，差異性是品牌的核心競爭力之一。
然而，把安全套做到極致并不是杰士邦的上限。
在安全套業(yè)務(wù)尚未達(dá)到增長拐點(diǎn)前，杰士邦就提前布局了第二曲線，大力發(fā)展情趣用品和潤滑劑等業(yè)務(wù)。隨著業(yè)務(wù)線的不斷豐富，杰士邦的頭銜越來越多，潤滑劑類目市場份額第一品牌，電商平臺情趣玩具、女性產(chǎn)后修復(fù)凱格爾球市場份額第一品牌……品類越做越多，杰士邦手里的王牌也越來越多。
尤其值得一提的是，杰士邦擁有非常豐富的女用情趣玩具產(chǎn)品線。這兩年悅己風(fēng)潮興起，女性用戶越來越關(guān)注自我愉悅。基于這樣的需求，杰士邦開發(fā)出了多樣化的產(chǎn)品矩陣，既有經(jīng)典款式，也有冰火跳蛋、聲控尤尤鹿等好玩的創(chuàng)新產(chǎn)品。
最近的“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”，可以算是杰士邦在女用玩具上一個新的突破。在聲量上，憑借這款產(chǎn)品以及配套的傳播策略，杰士邦的情趣玩具品類被快速推到大眾輿論場；在銷量上，“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”上市一周即售罄，情趣玩具賣出了潮玩的架勢。在市場份額以外，杰士邦在情趣玩具類目上完成了新的跨越。
此外，在兩性健康領(lǐng)域布局多年后，杰士邦又將產(chǎn)品線擴(kuò)展到兩性健康藥品、兩性健康診斷試劑等領(lǐng)域，進(jìn)一步完善兩性健康立體生態(tài)，探索第三增長曲線。
例如，針對男性健康需求，杰士邦陸續(xù)推出他達(dá)拉非片、達(dá)泊西汀片、西地那非片等多元化產(chǎn)品線；為了幫助女性更好地了解自己的身體狀況，杰士邦提供針對排卵期、孕期、更年期等檢測試劑；此外，杰士邦還正式進(jìn)軍體外診斷試劑檢測等領(lǐng)域，為用戶提供兩性健康全面解決方案。
至此，杰士邦正式成為擁有安全套、人體潤滑劑、情趣用品、男性健康藥品、女性生育調(diào)節(jié)藥品、體外診斷試劑、個人居家智能診斷產(chǎn)品、私處護(hù)理產(chǎn)品、女性產(chǎn)后修復(fù)等兩性健康專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的全品類品牌。簡單來說，杰士邦已經(jīng)通過豐富的產(chǎn)品線布局，成長為兩性健康一站式品牌。
杰士邦的全品類布局和從未“斷代”的增長路徑讓我們看到，一家基業(yè)長青的企業(yè)必須具有前瞻性和全局性。一切新業(yè)務(wù)線的開發(fā)都不是臨時起意，而是對增長路線的前置思考。
在競爭激烈的商業(yè)世界里，全局性思維考驗著企業(yè)極大的定力。但能被時代垂青的企業(yè)，往往是能夠做到這一點(diǎn)的玩家。
不斷拓寬邊界的底氣
有全局性思維很難，但更難的是擁有支撐企業(yè)落實全局性思維的硬實力。有句話難聽但是事實，沒有硬實力作為底氣，能顧得上眼前就不錯了，哪有資源和精力留給你做長遠(yuǎn)考慮？
杰士邦尋找第二、第三曲線并做成兩性健康一站式品牌背后，是它長期沉淀的品牌勢能、專研能力以及需求洞察力，這是杰士邦一次又一次成功拓寬業(yè)務(wù)邊界的重要驅(qū)動力。
確定性增長屬于擁有品牌資產(chǎn)的企業(yè)
首先，杰士邦擁有獨(dú)特的品牌勢能，這一點(diǎn)毋庸置疑。杰士邦先是靠體育營銷強(qiáng)力破圈，拿下男性用戶；又通過玻尿酸產(chǎn)品和女用情趣玩具捕獲女性用戶芳心。一套組合拳下來，杰士邦建立了全民的口碑基礎(chǔ)。
品牌資產(chǎn)看不見摸不著，但卻可以起到四兩撥千斤的作用。正是有了這樣的品牌力，所以杰士邦每拓寬一條產(chǎn)品線，都能獲得用戶天然的信任。“大品牌值得信賴”這句話雖然老土，但直到今天也適用。
據(jù)了解今年12月杰士邦會開出首家線下門店，線下店開業(yè)之后，杰士邦的品牌勢能將進(jìn)一步外溢。
極致專研，復(fù)利屬于專業(yè)主義者
現(xiàn)在企業(yè)都喜歡強(qiáng)調(diào)“長期主義”，但我覺得強(qiáng)調(diào)長期主義不如強(qiáng)調(diào)專業(yè)主義，長期主義很容易變成借口，最終還是專業(yè)過硬才能走得穩(wěn)、走得好。
杰士邦背靠母公司樂福思集團(tuán)，擁有全球產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的研發(fā)能力。以情趣玩具為例，2022年杰士邦成立深圳研發(fā)中心，成為首家擁有獨(dú)立研發(fā)中心的情趣用品品牌，累計完成自主 ID&MD 設(shè)計 100 款以上，對所有產(chǎn)品擁有獨(dú)立自主知識產(chǎn)權(quán)。
除了情趣玩具研發(fā)中心，杰士邦母公司還擁有生殖健康藥物創(chuàng)新研發(fā)中心、診斷研發(fā)中心、創(chuàng)新健康產(chǎn)業(yè)基地等等。在這個系統(tǒng)性工程下，杰士邦產(chǎn)出了一系列領(lǐng)先成果，這些成果支撐杰士邦在各個品類上搶占了領(lǐng)先地位。
生意的本質(zhì)是人，精準(zhǔn)洞察用戶等于精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)生意
有句話我說過很多次，一切生意的本質(zhì)都是人。杰士邦已經(jīng)在兩性健康領(lǐng)域深耕多年，沉淀了豐富的用戶洞察力，用戶有什么痛點(diǎn)，杰士邦了然于心。基于這樣的用戶洞察，杰士邦的每一款產(chǎn)品都能做到用戶的心坎上。
舉個直觀的例子，2022年杰士邦推出了國內(nèi)首款盲文標(biāo)識包裝盒，并逐步在全線杰士邦安全套產(chǎn)品包裝添加盲文標(biāo)識，市場洞察力可想而知。
做品牌增長是一個復(fù)雜任務(wù)，不是喊著口號說我要找新的增長曲線、要做新的品類就有用，背后一定是一整套能力的支撐。有的企業(yè)很會做品牌形象，但如果沒有扎實的創(chuàng)新研發(fā)體系，我認(rèn)為這類品牌是很空洞的；有的品牌產(chǎn)品研發(fā)很不錯，但缺乏對消費(fèi)者的深入洞察，這又少了點(diǎn)靈魂。
想要不斷拓寬自己的邊界，不斷找到新的增長點(diǎn)，品牌勢能、研發(fā)力、對用戶的洞察力缺一不可。對此，杰士邦三者兼得。
以業(yè)務(wù)矩陣思維對抗周期
之前有業(yè)內(nèi)人士說過杰士邦“不務(wù)正業(yè)”，但我不認(rèn)為“不務(wù)正業(yè)”是件壞事。
在中國人的文化中，“性”是帶著神秘色彩的東西，圍繞“性”的生意常常敏感且受限。杰士邦偏偏不走尋常路。在杰士邦的語境里，兩性健康不再藏在隱秘處，而是可以直面的生活化需求。基于這樣的理念，杰士邦給出了全品類的解決方案，用戶的各種兩性健康需求，都可以在杰士邦那里一站式解決，兩性健康一站式品牌的心智正在建立。
我們要知道，單一業(yè)務(wù)或許可以穿越周期，但很難在每個周期都是領(lǐng)跑者，只有業(yè)務(wù)矩陣思維才能形成真正的抗周期能力。
天下大勢浩浩湯湯。大開大合的野蠻增長時代已經(jīng)過去，在新的周期，確定性增長屬于擁有全局思維的玩家。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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