單場混播GMV超386萬！視頻號達播為水星家紡找到業務新增量

原創贊收藏評論

舉報 2024-11-29

掃描,分享朋友圈

隨著大眾睡眠意識的逐步增強，巨大的需求推動了國內睡眠經濟市場的增長，睡眠經濟讓床上用品“躺”出一片藍海。根據阿里媽媽營銷研究中心數據顯示，相比于2019年，2023年睡眠市場相關產品的消費人數規模、開支總額、人均購買件數漲幅皆超過20%。其中，與睡眠直接相關的枕頭、被子、床墊等床上用品2023年電商成交UV增速最快。

在睡眠經濟賽道中，以水星家紡為代表的國貨品牌秉持著“科學守護睡眠，讓每個人都能睡一個健康好覺”的理念，致力于為每一位消費者量身打造全方位的健康睡眠解決方案。憑借在產品科技創新、供應鏈和全渠道營銷布局，從“制造床品”到“智造睡眠”，水星家紡連續兩年全國健康睡眠床品銷量第一，走出了一條屬于自己的特色“水星”路。

▲ 「水星家紡」官網產品

早期乘著互聯網流量成功布局線上生態，水星家紡線上和線下渠道一直保持均衡發展，在線上渠道方面，水星家紡早在2008年便成立了電子商務部，一舉成為家紡領域最早進駐天貓品牌商之一，隨著在電商渠道站穩腳跟，水星家紡將視頻號、快手、抖音等高潛力的新興電商平臺納入業務版圖，通過探索“自播+達播”的直播帶貨生態，在拓展多元化銷售渠道、全新業務增長點上形成了從貨架電商到全域興趣電商的全方位覆蓋。

與微盟營銷合作中，水星家紡在寶哥寶混場直播中，就交出了一份令人滿意的答卷：單場直播累計下單數3178，總GMV突破386萬，觀看直播曝光達到300萬。

睡眠消費崛起的背后，是人們對提升睡眠質量的深切渴望。選擇更為舒適的床上用品成為當代年輕人挽救失眠困擾的救命解藥。根據《2024助眠力洞察報告》指出，消費者在選用床品改善睡眠時，對床品的高附加功能關注增多，柔軟親膚、透氣性好、抗菌防螨是核心訴求。數據顯示，2023年抗菌被套成交額同比增長70%，防螨四件套成交額同比增長39%。同時，消費者更加關注睡眠產品面料的舒適度，比如純棉、蠶絲、棉麻等面料較受青睞，牛奶絨、珊瑚絨等具有舒適特性的面料也較受歡迎。

作為家紡行業的龍頭品牌，水星家紡無疑是最懂“消費者的家紡品牌”，始終將用戶的需求放在首位，為改善國人睡眠而努力。在科學守護睡眠理念的趨勢下，水星家紡一直以消費者需求為導向，不斷進行產品技術創新與升級，擁有一系列涵蓋各種材質和款式的被芯、枕芯、床墊、床品套件等產品的健康睡眠解決方案。

▲ 「水星家紡」黃金搭檔被

例如，水星家紡的被芯產品一直以創新、以科技賦能備受好評，旗下產品“1+1+1＞3”高品質“黃金搭檔被”使用了水星家紡自己的專利，采用水星特有的三層結構工藝設計，將桑蠶絲長絲與95％德國鵝絨結合，能給消費者帶來獨特的雙重睡眠體驗感。阿宅一體被、玻尿酸蠶絲被、蠶絲羽絨被、五谷纖維被等黑科技被芯，也屢次斬獲多項國際大獎。

此外，水星家紡一直非常注重科技創新，除了自研面料工藝與抗菌工藝，水星家紡還通過與國內專業院校、科研機構合作的方式，成立家紡技術中心、家紡實驗室、睡眠研究所等方式共同創新家紡技術，推動行業技術的攻關和突破，以提升床品的舒適度和健康度。可以說，水星家紡在守護國人美好睡眠上，一直在銳意求新，依靠匠心和品牌理念提升、睡眠體驗升級贏得了市場和消費者口碑。

一切研發立足于用戶，一切產品立足于科技創新，水星家紡在不斷提升多品類產品品質的同時，搭建起全域經營陣地，從產品研發、品牌策略與平臺經營多方面發力，挖掘出更大的生意增量。

據上海證券2024最新報告指出，2023中國睡眠經濟市場的規模高達4955.8億元，在巨大的市場規模下，水星家紡積極布局社交電商這一新興渠道，將微信生態全域運營作為重點陣地，全力推進“微信社交生態+小程序商城”的深度整合與全域數字化升級，通過打通微信公眾號、視頻號、小程序商城、微信社群等騰訊生態多渠道，同時借勢視頻號直播新風口，以“自播+達播”雙輪矩陣，實現了“人-貨-流量”的精準匹配與高效轉化，開辟了一條長效增長之路。

■ 全域數字化升級：探索智慧零售新業態

2023下半年，水星家紡在視頻號直播帶貨的總銷售額超過8000萬元，平均客單價達到200元以上，一躍成為平臺家紡類目的TOP商家。

早在2020年，水星家紡就與微盟達成了合作，為促進線上線下相互融合，提振線下門店銷售業績，水星家紡加速實施全渠道全鏈路數字化改造戰略，2020年，通過與微盟合作搭建了“水星家紡”全渠道商城，期間還摸索出私域直播帶貨的有效鏈路。

■ 品牌自播：扎根平臺流量，深耕“人貨場”實現長效經營

對于直播，水星家紡是第一批在視頻號進行品牌自播的企業之一，在水星家紡布局視頻號之前，線下門店已經營多年，門店覆蓋全國一至三線城市，主要集中在上海、江蘇、廣東、浙江，已經靠品質和服務建立起了品牌口碑，消費人群畫像是20-39歲女性，這部分的目標用戶與視頻號直播的用戶群體匹配度非常高。

在自播階段，水星家紡構建了以企業品牌為核心的直播生態，通過自播來塑造、傳遞品牌調性，在整體方向上制定了直播矩陣打法，通過旗下多個矩陣賬號，以品牌故事的生動講述，深度融合“情感鏈接+粉絲寵護”的營銷策略，精準鎖定并深度觸達目標消費群體。

在洞察用戶和市場的基礎之上，水星家紡從流量、貨品、場景層面建立起立體式的自播主場，在直播場景搭建上，水星家紡打造出了極具家居溫馨氛圍的直播間，營造沉浸式的品牌體驗環境。同時，貨品上精選品牌明星產品，主播團隊以產品賣點、痛點和利益點作為引導話術，穿插趣味互動、限時優惠等多種玩法，將“寵粉”進行到底，加強品牌與消費者之間的情感連接與信任基礎。

考慮到視頻號偏重私域流量的特點，直播后，水星家紡還會采用新粉沉淀、老客喚醒、老客裂變等機制不斷促活粉絲群體，并不斷完善視頻號內容、主播話術、粉絲專屬策劃、售后體系等，激發老客戶的復購潛力與口碑傳播力量，實現銷售業績與品牌影響力的雙重提升。

■ 達播方法論：鎖定垂類頭部達人，敲開成交大門

為了尋求更大的突破，水星家紡從2023第二季度開始嘗試達播，希望開拓新渠道，合作更多的視頻號達人，從而獲取新增量，提升品牌影響力，于是找到了擁有各類型視頻號達人資源的微盟營銷。微盟營銷基于自身優勢資源和經驗沉淀，擁有豐富達人資源，因而能為商家快速鎖定高匹配度達人，滿足商家對優質帶貨達人的合作需求，高效助力人貨匹配。為更好地助力水星家紡找到業務的新增量，實現目標用戶的多圈層觸達，微盟營銷為水星家紡制定了達播策略。

如何找到與水星家紡相匹配的達人？

在達人的篩選上，微盟營銷依據水星家紡要求的達人粉絲畫像、賬號內容匹配、歷史直播數據等三個維度構建了初步的篩選體系，為了進一步提升評估的精準度與深度，微盟營銷團隊還下鉆至更細顆粒度的數據維度，聚焦于影響力、帶貨力及轉化力三大關鍵維度，通過挖掘主播的屬性，發掘他們背后粉絲群體的標簽，找到合適并且帶貨能力強的達人。經過全面而細致的評估與篩選，寶哥寶嫂因家庭美滿正能量的形象、強大的帶貨能力以及高度契合的價值觀，成為水星家紡的理想合作伙伴。

▲ 「水星家紡」達播數據

在前期商務溝通中，為了確保達播策略的有效推進，微盟營銷提前數月深度對接水星家紡與寶哥寶嫂達人，經過前期充分的規劃與協商，在排品策略、貨盤構建及營銷機制上促成雙方達成高度共識：以價比極高且轉化率出色的四件套作為本次直播的主打產品，同時，考慮到9月份正值開學季，搭配了鵝絨被等高價位的貨品，進一步拉升下單的GMV。

此外，微盟營銷還通過研究寶哥寶嫂的直播數據和人群特征，精心設計溝通話術、合理安排上品節奏，確保直播內容更貼近目標消費者的需求，從而進一步促成在直播中既定銷售目標的達成。在寶哥寶嫂混場的直播當天，水星家紡銷售訂單數達3178，GMV達成386萬+的成交，觀看直播曝光高達300萬+。這樣亮眼的成績，不僅得益于寶哥寶嫂帶貨能力與廣泛影響力，同時也是微盟營銷全鏈路營銷策略與多渠道流量布局能力的有力證明。

結語

從傳統的線下門店模式邁入線上全渠道時代，水星家紡在探索布局視頻號中總結出了行業內可復制的方法論：品牌想要在激烈的電商環境中突出重圍，關鍵在于品牌結合自身優勢來理解直播、布局直播，品牌自播和達人分銷，其實是一種相輔相成的關系。搭建品牌自播陣地能積累一套精準引流、持續經營私域的玩法。在品牌自播矩陣搭建起來后，與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在視頻號電商生態中的爆發系數，能夠拓寬品牌的成交渠道。

伴隨著視頻號商業化的高速發展，未來，微盟營銷也會繼續優化服務能力，為深耕視頻號的商家、達人、機構，定制化提供專業的視頻號全鏈路運營增長服務，助力商家快速搶占視頻號流量紅利，在視頻號電商生態中脫穎而出！

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。