廣告人，你所做的只是為了博眼球嗎？

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舉報 2014-11-25

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營銷是什么？在營銷大師科特勒的定義中，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這其中最重要的，就是如何把價值傳達(dá)到顧客手中。

來源：SocialBeta
原標(biāo)題《營銷是什么？3個案例帶我們反思營銷》

最近的一些營銷趨勢，為了“吸引”顧客無所不用其極，沒有傳達(dá)價值甚至傷害了顧客，背離了營銷的本質(zhì)。如今，我們并不缺好創(chuàng)意，缺的是在漸行漸遠(yuǎn)之后，我們還能否記得當(dāng)初的起點。下面3個案例，就讓我們來好好反思。

#1 實時營銷：不求最好，但求最快

隨著社會化營銷需要企業(yè)快速地反應(yīng)，越來越多企業(yè)抓住熱點事件，植入自己的品牌進(jìn)行實時營銷。而此時，多倫多的廣告代理商John St.，發(fā)布了一部視頻來諷刺實時營銷如今瘋狂而危險的局面——每個品牌都要在幾分鐘內(nèi)對時事進(jìn)行反應(yīng)。

在這個視頻中，John St. 假裝開發(fā)出一款全新的產(chǎn)品來服務(wù)實時營銷，叫做Reactvertising?。它能夠保證24小時不間斷跟蹤時事，并能夠在幾秒內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的營銷反應(yīng)。諷刺的是，他們不會思考營銷的后果，只求以最快速度做出反應(yīng)。例如，它能夠做到根據(jù)人體代謝狀況做出及時廣告推送，“你需要更多纖維（來通便）”。

在這個講求速度的時代，實時營銷不僅要重視速度，也要重視質(zhì)量。否則就會像視頻中故意放入的一些實例一樣，無腦可笑。在美國人質(zhì)問受害者為什么留在虐待者身邊的時候，DiGiorno Pizza 發(fā)了一條 Twitter:”因為擁有 pizza”。這樣的推送廣告，完全不著調(diào)，讓人覺得你的品牌沒有思考能力。

#2 偷走嬰兒和綁架家人，惡作劇廣告只求更嚇人

看過流星墜落和超能力女孩這兩部惡作劇廣告嗎？最近，惡作劇廣告逐漸成為社會化營銷的趨勢。它通過驚嚇或恐嚇不知情的顧客，并將整個過程制成視頻放在社交媒體上，這能為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度和口碑營銷效果。相比其巨大的效果，John St. 則用滑稽的視頻諷刺了一些惡作劇廣告的不當(dāng)行為。

在視頻中，兩個真實發(fā)生，毫無虛假成分的惡作劇廣告讓你永生難忘：試著凌晨在呼呼大睡的時候被真正的罪犯綁架；大白天你的小孩在公園里被偷走。這樣的惡作劇廣告本著最強大的情感是害怕而不是愛的精神，不計后果地想要讓顧客對品牌產(chǎn)生深刻的印象。

惡作劇廣告雖然能帶來巨大的關(guān)注，但是玩得過火，可能會引火上身。偷走嬰兒和綁架家人雖然能夠讓親身經(jīng)歷者和觀看者印象深刻。但是，這樣的印象深刻，這樣的口碑營銷，很可能傷害顧客，并成為人們口中的笑柄。原因是顧客希望的不是驚嚇，而是驚喜。例如 WestJet西捷航空的“圣誕節(jié)奇跡”，這樣真實感受的驚喜同樣也能帶來巨大的關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

這部視頻也諷刺了那些不真實的惡作劇廣告。正如視頻中所說，“超能力女孩”雖然在 YouTube 上獲得了大量的點擊，但其實，劇中那些“不知情的顧客”都是演員扮演的。因此，請別把顧客當(dāng)傻子。如果把一場由演員扮演的惡作劇當(dāng)成是顧客的真實反應(yīng)，并以此認(rèn)為這就能夠愚弄消費者的話，那就大錯特錯了。

#3 營銷案例視頻：營銷人能不能謙虛一點？

如果你看了很多營銷案例視頻，你是否會發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律？你是否發(fā)現(xiàn)它往往制作精良，有清晰的目標(biāo)，與眾不同的營銷方法和令人震驚的效果？John St. 則為此專門虛構(gòu)了一部營銷案例視頻“粉色小馬”，作為廣告人內(nèi)部的自娛自樂。

在視頻中，John St. 虛擬了一個“私人定制生日”的市場，而它的目標(biāo)就是 “幫助 Chelsea Bedano 的 8 歲生日聚會取得巨大成功”。首先 John St. 進(jìn)行了市場調(diào)查，以“粉色小馬”為主題，通過直郵，海報，社交媒體進(jìn)行了全方位的營銷；到了真正的聚會， John St.做的與眾不同，一匹小馬的出現(xiàn)讓整個營銷達(dá)到高潮，所有的嘉賓都萬分激動。最后，案例用數(shù)字展示了營銷的結(jié)果：15份生日禮物，每份平均$23.45，13人參加（較2009增長40%），沒人亂扔?xùn)|西。

看到這里，你是不是已經(jīng)忍不住大笑了呢？這個虛擬的營銷案例視頻是不是看起來真的有那么一回事？作為一個創(chuàng)意人的你，會不會因此感到自豪：我們能夠通過創(chuàng)意把任何東西賣給任何人？但請你反思一下，這個視頻其實告訴我們，好的創(chuàng)意到處都有，營銷人不過是把各種的小創(chuàng)意集合起來，并用邏輯化的方法執(zhí)行整個過程。其實你的優(yōu)點有可能只是比別人做的更用心（滲入兒童生日市場），結(jié)果也可能只是收到15份禮物，13人參加（去年9個人，增加40%^_^），所以學(xué)會謙卑一點吧。

創(chuàng)意的魔法比我們想象中的要少，邏輯比我們想象中的要多。謙虛是一種美德。

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