TopDigital專訪西苔創始人Willa | 藍海香薰市場，初創品牌的“散打式”玩法

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舉報 2024-12-02

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鼻子是敏感的情緒器官，氣味則是記憶的開關。

老家陽臺曬干衣服的味道會讓你一秒回到童年；砂糖橘讓你想起除夕夜；外地帶回的手工皂可能會讓你回憶起某場旅行......
香水香氛作為氣味的載體，在撫慰情緒、放松壓力、療愈心靈等方面發揮著越來越重要的作用，嗅覺經濟也乘風而起。

01嗅覺經濟來了，香薰賽道如何？
據企查查數據，2019年開始，中國香氛相關企業注冊數量迎來高速增長，截至2024年9月已超過5.5萬家。

另據穎通集團與帝斯曼-芬美意、咨詢公司益普索聯合發布的《2024 中國香水香氛行業白皮書》，中國香水香氛市場2023年到2028年的復合增長率預估高達14%。

從具體產品來看，可以分為香水、香氛兩大賽道。

香水主要用于個人護理和身體香氣的營造，價值點在于“聞香識人”，提升個人魅力和氣質，香氛則作用于空間和環境，價值點在于改善氛圍、減壓放松。

二者相比，香水賽道似乎更受關注，本土新銳們各有各的差異化氣質，歐萊雅等國際美妝巨頭紛紛加注，目光轉向香氛這邊，我們會發現：

一方面，與香水相比，目前國內的香氛市場格局較為分散，天貓此前的數據顯示，線上香氛市場TOP5品牌集中度僅為1X.X%，且以國貨品牌為主。

另一方面，香氛產品分類方式頗多：按產品特性可以分為無火類產品如晶石香薰、有火類產品如香薰蠟燭；按使用場景可分為居家香薰、車載香薰、浴室香薰等；按需求又可分為禮贈、去味、釋壓等等。

寬松的競爭環境意味著品牌打法可以更靈活；分散的品類歸屬和使用場景，則意味著品類教育、產品矩陣打造以及用戶溝通上的挑戰性。

所以目前的香氛品牌做得怎么樣了呢？

不久前，TopDigital有機會與初創香薰品牌西苔創始人Willa進行了一次專訪。作為一個剛成立不久的品牌，西苔已經取得了一些不錯的成績——天貓旗艦店半年漲粉5萬月入百萬、2023年全年銷售額已過億、是抖音電商香薰類目頭部品牌，長期占據類目TOP1，其中明星產品曠野秘境系列單品年銷量過千萬。香薰品牌西苔創始人 Willa

02水面功夫：品牌產品打造系列感，渠道擴張自有節奏

采訪過程中，Willa謙虛地戲稱西苔為“散打型”團隊，但實際上，這個團隊在品牌打造、產品打磨、渠道規劃方面，都有著清晰的策略。
· 品牌定位：中國植物香薰
西苔定位為中國植物香薰品牌，其核心是致敬中國植物。

中國植物香薰的定位靈感，則來自對中國古代的用香文化的深入研究。至于定位的緣起，Willa跟我們講了這樣一段背景故事：西苔產品團隊與外部專家合作，在對歷史的研究梳理過程中發現，其實中國人早有熏香、用香的習慣，最早的香薰文化萌芽于遠古祭祀之禮——“燎祭”；春秋戰國時期，人們開始流行“配香”，將薰草、古蘭、郁金、茅香等香草用于香身、熏香、辟穢、祛蟲等領域，后來，隨著經濟發展，香薰的類型也愈加豐富。

西苔甄選19處核心產區的42種中國植物作為單方香原料，創造出以中國植物為基礎的香型，其香型不僅能帶來情緒價值，更有文化上的親近感。并且在產品設計上也以中國植物香原料為立意，搭配西苔獨有的擴香技術做表達。

· 品牌內容&產品推新：以中國植物香原料為創意核心，打造系列感
在品牌內容方面，西苔于2024年9月上線——“這里的中國植物”中國植物香原料溯源計劃，在這個計劃里，西苔會深入探尋中國特色植物香原料，與各界專家聯合進行香型創作，發掘并講述屬于中國植物香原料的現代價值和在地文化敘事。

這也是西苔在系列化、統一性品牌內容打造上的最新動作。

第一期溯源之旅的主題是金山玫瑰，Willa跟我們介紹，這是中國最好的高原玫瑰，生長于四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣，平均海拔3000米的夾金山之巔，由于此地的高海拔、長達2240小時的年均日照以及較大的晝夜溫差，生長出來的玫瑰花朵大、花瓣厚，精油含量很高。不過，金山玫瑰只在凌晨綻放，綻放時間只有短短半小時，需要迅速采集。采集后，帶有露水的玫瑰被譽為“最高品質”，經過蒸餾萃取等環節，制作成玫瑰精油。
據西苔介紹，平均約3500-5000公斤玫瑰花才能提取出1公斤的玫瑰精油，其被稱為“液體黃金”。并且根據實驗證明，金山玫瑰的精油含量、香氣濃度、爆發力都遠超一般的平原玫瑰和保加利亞玫瑰。

Willa向我們表示，西苔有自己的內容和設計團隊，金山玫瑰作為中國植物香原料溯源計劃的第一期，團隊成員在前期策劃、內容打磨上一共花了近一年的時間，包括主題選定，植物原料基地的考察、選擇與合作敲定，再到產品研發共創和測試以及最后的短片拍攝、制作、后期宣傳等等。

在第一期的金山玫瑰主題下，西苔分別推出了“朝露玫瑰”和“檀木玫瑰”兩款香型，金山玫瑰系列產品上線第一天銷量就突破50萬，廣受用戶喜愛和好評。

· 渠道擴張與營銷打法：自有節奏

擴張節奏上，Willa表示，“我們主要是根據自己的節奏來。”

渠道策略方面，西苔從最開始的抖音打爆，到目前已經進行了全渠道的擴展，包括入駐天貓、京東等綜合性電商平臺。

對于香薰品類而言，為消費者帶來真實可感的產品體驗至關重要，于是我們看到，線下方面，今年上半年西苔在杭州湖濱銀泰in77開設了首家獨立線下門店，此外，品牌也積極開拓美妝集合店、生活百貨店等各類經銷渠道，如屈臣氏、調色師、畹町等等。

“未來計劃線上和線下的占比要達到五五開”，Willa向我們透露。

在營銷層面，西苔不局限某類細分人群，而是用性價比贏得更廣泛的用戶好感。在2024年，西苔的聯名對象十分多元，既有運動品牌超級猩猩、五二蘭檸檬茶、熱門電影《解密》，更有大熱綜藝《歌手2024》。
西苔x《歌手2024》曠野秘境聯名款晶石香薰
Willa曾表示，香薰品類的滲透率較低，未來還有99%的進度條可以拉。因此與各類生活方式結合，可以多元多維滲透，不失為一種拉快進度條的聰明打法。

03水下實力：團隊、供應鏈與研發

除了品牌內容、產品以及渠道這些“看得見”的功夫之外，西苔身上更稀缺的能力是看不見的——團隊組成、自有供應鏈以及研發合作。

作為創始人，Willa從小就是“卷王”，大學期間創業賣數碼產品，干得風風火火，畢業后又先后涉足廣告傳媒、商業地產、酒店開發、MCN各種不同領域。經商的家庭背景加上豐富的跨行經驗，讓她練就了敏銳的商業嗅覺，直爽利落的性格則幫助她吸引了優秀的同行者。

據Willa介紹，西苔另一位合伙人在花藝和香薰相關的供應鏈有著多年的經驗，這也為品牌快速的適應市場變化，打下了非常好的基礎。因此，西苔也是行業里少見的擁有自主研發中心和生產基地的香薰品牌。

談及團隊招聘標準時，她表示作為初創團隊，西苔會更青睞“六邊形”戰士型的人才。

西苔目前團隊里，95后、00后這類年輕人比較多，“跟上一輩人相比，這一代職場人更講究工作上的意義感和熱愛。我們的小伙伴因為熱愛香薰這一行，工作起來自驅力都蠻強的。”

西苔一位品牌部的同事則告訴我們，部門里沒有明顯的上下級區分，Willa比較民主開明，會認真聽取每一個小伙伴的想法和心聲。

此外，在核心技術層面，西苔選擇與國內外國際四大香精公司合作，根據西苔的品牌定位，以“中國植物”為靈感基礎，調配出適合中國消費者的西苔香型，比如西苔推出的四款中國植物明星香型：霧隱茶山、馥·桂、山檀香木、惠山有松，都是在中國消費者熟悉的常見香型基礎上進行研發的。

04采訪后記
同在嗅覺經濟熱潮里，與香水比起來，香薰市場似乎平靜得多，在問及行業競爭的問題時，Willa坦言道：“我們都是友商和同行者，國內香薰市場發展還處于早期，滲透率很低，需要大家一起來耕耘。”

她還表示，做初創公司，一定不要“盲目地沖鋒陷陣”，面對各種機會時，應該先做好全面審慎的判斷，“尊重每一個消費者，也尊重每一個合作方”。
從抖音TOP1到擴展多元渠道；從單款爆品打造到體系化的品牌內容打造；從研究古代香譜到聯動國際巨頭做研發......一步一個腳印的西苔，正在進行著屬于它的品牌升級和消費者體驗優化。未來會成長為什么模樣？給嗅覺經濟市場帶來什么“香氣”？讓我們拭目以待。