專訪柚香谷CEO韓秀峰：2年賣出11億，“務實”跑贏市場 | TopDigital專訪
在2024年的中國飲料行業，競爭的激烈程度達到了新的高度。
市場上的飲料品牌數量持續增長，目前已經超過12,000個，這些品牌涵蓋了從碳酸飲料到功能性飲品的各個細分市場。市場規模的增長勢頭不減，預計將突破1.5萬億元，年增長率保持在6%以上，顯示出行業的強勁活力。
在這樣一個“內卷”的市場中，新興品牌的迅速崛起，不僅改變了游戲規則，也對傳統飲料巨頭構成了挑戰。這些新興力量通過創新的產品和營銷策略，成功吸引了年輕消費者的眼球，進一步加劇了市場競爭。
面對原材料價格的波動、消費者健康意識的增強以及環保法規的嚴格要求，飲料行業的每一個參與者都必須不斷創新和適應，以保持競爭力。數字化營銷和線上銷售的興起，更是為行業帶來了新的機遇和挑戰。
在這樣的大背景下，柚香谷以其獨特的香柚飲品強勢進入市場，憑借其差異化的產品和精準的市場定位，在激烈的競爭中脫穎而出。
在本期TopDigital專訪中，我們特邀柚香谷CEO韓秀峰分享公司如何在“內卷”的市場中尋找突破，重點圍繞以下幾點：
為何入局如此激烈的飲料賽道？
產品的差異化體現在哪些方面？
在營銷渠道設計和布局上采取了哪些差異化策略？
如何在“內卷”的市場中建立品牌信任和忠誠度？
這些經驗不僅為柚香谷的成功提供了寶貴的洞見，也為整個飲料行業的營銷策略提供了有益的啟示。
以下在保持韓總原意的基礎上，經整理，以饗讀者。柚香谷CEO 韓秀峰
01團隊建設核心原則：
品正事成，信任共筑
韓秀峰：他一直是一個追求不平凡的人。在我看來，他并不是因為某個特定的底氣去做這件事，而是因為他有一個雄心壯志，他想要實現的是百億、千億甚至萬億的目標，他一直在尋找能夠實現這一抱負的機會。他堅信，要實現這樣的目標，選擇的項目必須有足夠的體量和市場空間。他也非常清楚，要在一個領域內立足，必須有自己的差異化優勢。而且，這種差異化必須是獨一無二的，能夠讓他長時間保持領先。
所以他一直在尋找三個關鍵要素：項目體量、市場機會和差異化優勢。
他帶著這三個想法從30歲左右就開始尋找能夠實現自己大事業的機會，直到在日本發現了香柚。他認為這完全符合他的要求：經濟價值高、市場體量大、競爭壁壘高。他意識到這是一個千載難逢的機會，所以他置之死地而后生，全部all in進來了。
TopDigital：性格決定命運。
韓秀峰：是的，他的性格和思維方式使他成為一個非常獨特的人，他始終堅持自己的目標，不斷尋找和驗證機會，即使別人不認可，他也堅信自己的選擇。
我們辦公室走廊掛滿了老子的思想，宋總比較強調“天下之大作于小，天下之難作于易”，意味著即使是最大的目標，也可以通過實現小目標來逐步達成。
TopDigital：那您當時為什么選擇加入柚香谷？
韓秀峰：我自己很清楚我是一個熱衷于實業的人，我比較傾向于堅持做那些有根基、實實在在的事情，而不是追逐表面的浮華。在這一點上我和宋總有相似之處，我們這種性格上的共鳴和對務實精神的追求，是我選擇加入柚香谷的重要原因。
除此之外，宋總身上鮮明的反差也很感染我。宋總可以說是一個很有上海紳士風度的男士，但是他選擇在一個小縣城的土坡上，默默無聞地投身于這樣一份樸實無華的事業，這種反差令人震撼。
我是10年前開始認識他的，我一直在迭代自己對他的認知。如果我沒有真正感受到他那種精神，我們不可能堅持到現在。
盡管對于成功我并沒有十足的把握，但我深知這是一件很了不起的事情。
TopDigital：在團隊建設方面，招聘人才時有哪些標準或偏好？
韓秀峰：我們追求簡單、純粹的工作方式，淘汰那些好高騖遠、只說不做的人。我們強調“品正事成”的團隊文化，即人品、職業道德和專業道德。
當時我們就說你作為一個職業經理人，在企業發展的時候，你首先要有專業度，你沒有專業我請你干什么？第二，你即便有專業度，你必須有足夠的職業度，否則你的專業不會被我所用。第三就是彼此之間要有信任度，因為有了信任，你才會極盡所能。
TopDigital：如何確保團隊和合作伙伴對品牌保持信任？
韓秀峰：信任的建立不是一蹴而就的。
首先，我們已經取得了區域性的成績。盡管浙江只是一個小省份，但我們已經實現了數億的業務規模，達到了四五個億的體量。這證明了消費者對我們產品的喜愛，也證明了市場對我們的需求。
除此之外，我們給予員工足夠的信任和空間。我們坦誠地告訴員工，我們擁有自己的農業基地和現代化工廠，已經打下了堅實的基礎。
我們也會召開會議，比如我們最近在常山召開的省區會議就是一個很好的例子。在會議上，我們討論了所有的挑戰，并強調了信任的重要性。我們通過透明的溝通、共同的愿景和一致的行動來建立和維護這種信任。這樣，無論是團隊成員還是合作伙伴，都能夠看到我們的承諾，并與之共鳴。
TopDigital：目前在管理團隊過程中，是否遇到一些挑戰，如何解決的呢？
韓秀峰：我們現在最大的挑戰是快速適應團隊的增長。從年初到現在，我們的業務團隊擴張了十幾倍，公司越來越大，有時候效率會下降，這要求我們管理上要有大的調整。
我們正在嘗試一種新模式，讓職能部門更多地負責制定規則和監督，而業務部門則有更多的自主權去推動業務。
我們的目標是建立一個既高效又靈活的組織，讓每個地方的團隊都能發揮出最大的力量。大家心往一處想，勁往一處使。
02產品差異化優勢：
精心種植九年，獨特香柚風味引領市場
TopDigital：從商業角度來看，柚香谷目前基本達到了宋總設定的階段性目標。
韓秀峰：目前我們驗證了產品和商業模式的成功。但接下來最大的挑戰是如何復制這種成功，如何將一個成功的浙江省模式復制成兩個甚至更多。這是我們接下來需要解決的問題。
TopDigital：您認為宋柚汁這款產品在市場上的差異化優勢體現在哪里？
韓秀峰：宋柚汁的差異化優勢主要在于我們的香柚，因為這種香型都源自香柚皮的原汁原味，是無法被其他香精復制的，要制作出這樣自然、受歡迎的香精，唯一的途徑就是種植香柚。
我們既可以to C銷售產品，也可以to B供應原料。像麥當勞、COSTA、統一這樣的大品牌都購買我們的原料和濃縮汁，用于開發新的香柚飲料。柚香谷“宋柚汁”
TopDigital：一瓶300克的宋柚汁的定價在8-10元，這在同規格飲料中算是較高的價格區間，請問這個定價策略是如何考慮的？
韓秀峰：價格確實是我們策略的一個核心焦點。我們的定價策略在業界引起了一定的驚訝。作為新品牌，我們沒有選擇低價競爭，而是決定定位于高端市場。雖然這一市場的消費者數量可能較少，但競爭對手也相對較少，我們有信心憑借產品的獨特賣點吸引我們的目標客戶。這部分消費者更愿意為高品質產品支付更高的價格，因此我們在價格上采取了一種先發制人的戰略。
我們的零售定價合理，這為我們的渠道合作伙伴提供了足夠的利潤空間，這是我們的一大優勢。價格不僅影響終端消費者的接受度，也決定了我們的合作伙伴能否通過銷售我們的產品獲得良好的回報，這至關重要。因此，我們在平衡價格和消費者接受度方面做得相當成功。
TopDigital：柚香谷的產品在全國不同地區的受歡迎程度有差別嗎？
韓秀峰：我可以肯定地說，我們的產品在全國都廣受歡迎。這主要得益于兩個方面：
首先，我們的產品適配性很強。無論是在口味清淡的浙江地區，還是口味偏重的西南和北方地區，我們的飲料都能很好地解辣、解膩，適合與各種飲食搭配。這一特性得益于我們獨特的生產工藝——使用整顆柚子，包括皮和果肉，通過磨碎和打漿工藝制作而成。柚子皮中的豐富營養成分，以及果汁中的維生素和果膠，都為我們的飲料增添了獨特的健康價值。
其次，我們的飲料具有高消費頻次的特點。我們的產品比較清爽，消費者可以輕松地一次飲用一瓶甚至兩瓶，喝多了不會有黏膩的感覺，而且柚子本身也有清熱下火功能。相比之下，像可樂這樣的碳酸飲料，消費者可能喝一罐或半罐就滿足了。這種高消費頻次不僅反映了消費者對我們產品的喜愛，也說明了我們產品的市場潛力。
TopDigital：在面對自然條件的不確定性時，我們有哪些策略來實現與自然環境的平衡？
韓秀峰：“不要把雞蛋放在一個籃子里”。我們的確是靠天吃飯，天氣和自然災害都會影響到我們的掛果情況，所以我們采取了“走出去”的策略，在廣西和四川布局了另外兩個種植基地和生產基地，以此來分散風險。柚香谷香柚種植基地
TopDigital：關于未來產品線，柚香谷如何規劃？
韓秀峰：我們的核心戰略仍然是聚焦于我們的主打產品。但是香柚是一個千載難逢的歷史機遇，因為它的皮、囊、肉、籽都可以被充分利用，且附加值極高。
以這個產品為主，我們計劃嘗試推出一些飲料類產品，比如汽水。汽水市場潛力巨大，深受消費者喜愛。我們在汽水中加入了櫻桃、白桃等風味，現在又增加了香柚口味，以期在現有市場中占據一席之地。
此外，我們還將涉足休閑酒和氣泡酒市場。宋總在國外，尤其是在日本，看到了氣泡酒的巨大市場潛力。日本在某些方面可以為我們的產品開發提供前沿的靈感。我們將進行一些微創新，在常山工廠配套生產。
第二大類產品是日化產品，包括面膜、洗面奶、乳液等。我們擁有優質的原料，如果不加以利用，實在是一種浪費。我們的核心原料是香柚籽，它具有高抗氧化性和祛斑效果，這些特性已經得到了國家相關機構的認可。我們的目標是將這些原料商品化，使其成為市場上的優質產品。
第三類產品是香氛產品，它們更多地提供情緒價值。香氛產品位于我們產品金字塔的頂端，它們能夠讓大家體驗到香柚的獨特香氣，這種香氣是不可復制的，自然而愉悅，適合男女老少。雖然這些產品是我們的周邊產品，它們主要是作為客情維護和活動贈品，并未成為我們的主力銷售產品。精油非常珍貴，我們的精油提取率僅為千分之1.8，因此我們不可能大規模生產。柚香谷產品矩陣
03渠道戰略布局：
從封閉餐飲到全國拓展，從線下至線上精準觸及
TopDigital：柚香谷在浙江起步時，選擇了相對封閉的餐飲渠道作為切入點。為什么沒有直接進入開放渠道？
韓秀峰：主要是基于兩方面的考慮。首先，我們的產品特性決定了它并不適合作為普通的解渴飲料。更適合作為餐點的補充，而不是口渴時的隨意選擇。
其次，考慮到品牌的知名度。如果我當時選擇了超市貨架這種開放式渠道，消費者在面對眾多品牌時，很可能會選擇他們熟悉的名字。對于一個新品牌來說，要在眾多競爭者中脫穎而出是非常困難的。
因此，我們采取了排除法，明確我們的產品定位是佐餐飲品。既然是佐餐，那么餐飲場所——無論是餐廳的餐桌、家庭的餐桌還是宴席上的餐桌——就是我們的主要戰場。我們的目標就是牢牢占據這些餐桌，讓柚香谷成為人們用餐時的首選飲品。
TopDigital：今年年初開始，柚香谷的廣告在各大渠道上鋪天蓋地，為什么是這個時間點？
韓秀峰：這一決策主要基于兩個戰略考量。
首先，自去年10月份我們確立了全國布局的戰略后，我們就一直在尋找最佳的市場切入時機。春節期間，高鐵、機場和地鐵等交通樞紐的人流達到頂峰，這為我們的品牌傳播提供了一個理想的平臺。
其次，春節也是飲料產品銷售的高峰期，尤其是在上海這樣的廣告投放，能夠對長江以南的廣泛市場產生深遠影響。我們期望通過這一時期的廣告宣傳，有效提升產品的市場購買力。
TopDigital：為何選擇在去年10月啟動全國戰略布局？
韓秀峰：這一決策背后有兩個主要原因。首先，我們的業務深受自然條件的影響。每年，我們基于自然的節律進行兩次關鍵的產量預估。第一次在四五月份的花期，花朵的繁盛預示著果實的豐收；第二次在九、十月份，當果實接近成熟。如果沒有自然災害，我們就能對產量做出較為準確的預測。但最終產量的確定，還是要等到收獲季完全結束之后。
TopDigital：廣告覆蓋了機場、高鐵、地鐵和公交等多個渠道，受眾其實略有不同，這樣投放廣告是基于怎樣的思考？
韓秀峰：我們的主要目標是影響B端，近年來，市場上缺乏新的品類，消費者、終端店鋪以及經銷商都在期盼新鮮血液的注入，期待新的、優質的產品出現。上海是全國市場的制高點之一，對我們來說，是一個展示品牌實力和吸引合作伙伴的重要舞臺。
在當今市場環境中，消費者不太容易受到硬性廣告的影響。他們更看重口碑和實際的消費體驗。因此，針對消費者，我們的廣告策略是通過多渠道的頻繁曝光，讓消費者感受到品牌的強大存在感，從而建立起品牌的信賴度。一個品牌如果在多個場合頻繁出現，這本身就是實力和市場認可度的體現。
柚香谷地鐵廣告
TopDigital：To C這邊，您會傾向于哪些渠道？
韓秀峰：我們會更多地關注線上廣告投放，因為線上可以提供更豐富的內容和更廣泛的覆蓋范圍。我們將從這個角度出發，尤其是在線上線下互動方面做出一些創新。例如，目前非常流行的探店活動，我們邀請了一位外國網紅進行探店，他的視頻播放量達到了5000萬次。最近，我們還邀請了十幾位外國網紅到常山進行溯源活動，通過他們的粉絲基礎和營銷能力，我相信這對品牌的傳播將更加有效。
TopDigital：邀請外國友人參與常山溯源活動，這個想法是如何產生的呢？
韓秀峰：在選擇合作伙伴時，我們不僅看重他們的人氣，更注重他們的素質、涵養以及表達方式是否與我們的品牌調性相匹配。我們希望找到能夠代表我們品牌形象的合作伙伴，他們不僅要有影響力，還要有吸引力，同時價格也要合理，這一點對我們來說非常重要。
在網紅經濟中，雖然大家都是達人或網紅，但選擇一群具有國際背景的外國人，這本身就是一種鮮明的對比。
外國人探秘“柚香谷”
TopDigital：計劃增加線上廣告投放，這一決策背后是基于哪些市場趨勢的洞察？
韓秀峰：我們的決策主要基于幾個關鍵點。
首先，以抖音平臺為例，我們發現它能幫助我們實現多重目標。第一，探店活動不僅能夠直接與終端消費者和供應商互動，還能提升我們的品牌口碑，這是一種性價比極高、可視化且可量化的營銷方式。
其次，我們一直在進行常態化的探店活動，不僅利用頭部達人，還大量運用腰部達人來擴大影響力。這些達人幫助我們更好地推廣品牌，同時也為我們的合作伙伴和經銷商提供了價值。
第三，我們計劃在短劇領域進行一些創新。我們希望短劇能夠更加貼近生活、更加田園化。因為柚香谷本身就是一個充滿自然風光和人文氣息的場景。在這里，人們可以欣賞山水草木，參觀自動化生產線，體驗當地民風，以及了解我們的農民、工人和其他工作人員的真實生活。我們希望通過這種方式，使品牌故事更加真實、生動，從而吸引更多的關注。
TopDigital：您如何看待公司未來的發展規劃？
韓秀峰：宋總對于公司的未來發展有著堅定的信念。他堅信我們要打造的是一個百億甚至千億規模的產業。他的目標非常明確：四年百億，爭取在2027年公司全品類產品營收額達100億。宋總根據這些目標去做基礎建設配置，無論是工廠建設還是團隊建設，宋總都是先定好目標，不管別人信不信，他堅信我們能夠實現這些目標。
采訪/撰稿：Jasmine
責編：佳宇
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